Arbeta data-drivet med content marketing

Det talas mycket om att använda data för att skapa insikter kring kunders behov och inom content marketing för att ta fram rätt innehåll. Här försöker jag beskriva vad detta egentligen betyder och hur ett företag kan börja arbeta mer data-drivet.

Låt oss ta det från början – Vad är en datadriven insikt?

Det råder inte någon brist på data i de flesta företag idag, i betydelsen av olika typer av information vi får från interaktioner på webbplatser, sociala medier, databaser för t.ex kundklubbar, marketing automation-system med mera. Men bara för att vi samlar in den informationen, och kanske presenterar den uppåt i mestadels kvantitativa termer – så många besök, så många likes, så hög öppningsfrekvens – så betyder det inte att vi fått någon insikt. Det får vi först när vi börjar titta på datan och gärna kombinera olika typer av information med varandra.

Exemplet Netflix

Ett konkret exempel på hur man kan nå fram till en insikt utifrån data är historien om varför Netflix kände sig så säkra på att House of Cards skulle bli en succé redan innan ett enda avsnitt hade visats, och som fick dem att köpa en hel säsong utan att först beställa en pilot. De kunde ta in data från sina användare som visade att filmer av regissören David Fincher nästan alltid sågs i sin helhet, att filmer med Kevin Spacey alltid gick bra samt att originalversionen av House of Cards också var populär. Om de kombinerade dessa tre starka kort (hihi) var chansen stor att de skulle få en hit-serie.

Här samlade alltså Netflix inte bara in data och redovisade det i tre separata listor – en för populära regissörer, en för populära skådespelare och en tredje för populära tv-serier – vilket hade varit ett klassikt sätt att använda data. De ställde frågor till materialet, som Vad händer om vi kombinerar några populära val? Hur kan vi skapa nytt innehåll för våra användare utifrån vad vi vet att de tycker om?

house of cards

Det finns över huvud taget mycket vi kan lära från Netflix om hur vi kan arbeta med vår data. Till skillnad från många andra medieföretag borrar de djupare ned i användarmönster och beteenden för att både lära sig hur vi vill se innehåll och vad vi vill se. Hur långt in i ett program tittar användarna, hur scrollar, söker och väljer de. De som gillat den här filmen eller den här serien, vad mer har de fastnat för. Det ur de här insikterna som hela deras arbete med rekommendationer utgår. Och det är därför de släpper alla avsnitt av House of Cards samtidigt eller skriver kontrakt med Adam Sandler för flera originalfilmer.

Ett annat tydligt sätt som Netflix arbetar med innehåll utifrån vad deras dataanalys kommer fram till är att de satsar mycket på smalt innehåll för en dedikerad användargrupp. Serier som Arrested Development och Weeds har fått ett längre liv via Netflix än där de ursprungligen hörde hemma. De rullar ut serie efter serie med marginella Marvelkaraktärer för att ta ett annat exempel. Ett tredje exempel är de många nischade dokumentärer som Netflix antingen producerar eller skaffar rättigheterna till. Och den kunskap och kompetens de skaffar sig där leder i sin tur till att de kan producera dokumentärer som Making A Murderer, som får ett brett genomslag.

Vi har samma möjlighet med vårt innehåll i content marketing, även om vi (ännu) inte alltid har tillgång till lika exakta mättal som Netflix . Men enbart genom att faktiskt studera vilket av det innehåll vi producerar som faktiskt används, i vilken omfattning och vid vilka tillfällen kan vi lära oss mycket om våra målgrupper.

Vi kan också lära av Netflix när det gäller att våga producera innehåll som enbart är relevant för en liten målgrupp. Allt vi gör behöver inte ha bredast möjliga tilltal, tvärtom är det så att ju mer vi preciserar en målgrupp och gör innehåll som fokuserar på dem, desto större är chansen att vi faktiskt når fram till dem.

Så hur gör vi det då? Jag hade tänkt att utgå från lite insikter från min egen sajt.

Insikter kring innehåll

Precis som du säkert gör tillbringar jag mycket tid med att titta på Google Analytics och även WordPress eget statistik-verktyg. Där kan jag först och främst inhämta några grundläggande kunskaper:

Vilka poster har flest besökare?

Vilka poster har längst interaktion?

Hur ser trafiken ut över tid?

Varifrån kommer min trafik?

Detta är inte särskilt avancerat, men om slutmålet är att nå upp till Netflix nivå måste vi börja från början. De svar jag får fram ger mig något att börja arbeta med:

1. Mest visningar

Sedan årsskiftet har följande fem poster gått bäst i antal visningar:

Så kan du använda Periscope

5 steg till bättre content marketing 2016

7 tips för nya content marketing-ideer

Content marketing är väl inget nytt

4 exempel på bra svensk native advertising

Slutsatsen jag kan dra av detta är att poster om content marketing går bra, särskilt sådana med konkreta tips eller som berättar om verktyg. I detta kan jag även räkna in native-posten. Enda undantaget är den lite längre posten om utvecklingen av content marketing.

2. Bäst på tid

Under samma period har de fem bästa på tid av de som har många visningar varit:

Content marketing är väl inget nytt

Så kan du använda Periscope

Total förvirring kring digital utveckling

Därför är mobilen så viktig

Facebooks planer för Messenger

Här kan jag se att tips-posterna inte fångar läsarna lika länge, av naturliga skäl, med undantag för Periscope-posten. Längre, resonerande poster som den om digital utveckling och varför mobilen är viktig fångar både ett bra antal läsare och håller dem kvar länge. Posten om utvecklingen av content marketing står ut genom att vara lång och få såväl många visningar som hög tid.

3. Trafiken över tid

Det jag kan konstatera är att en del poster behöver tid på sig, och att det är viktigt att skriva om sådant som kan bli stort framöver. Posten om Periscope kom i oktober förra året och gick hyfsat då, men sedan årsskiftet är det en av mina mest besökta poster. Samma sak med poster som Facebooks planer för Messenger – det tar ett tag innan de får kontinuerlig trafik.

Varifrån kommer trafiken

Om jag jämför varifrån trafiken kommer nu, jämfört med för ett år sedan, kan jag se att även om sociala medier ger mest så har framför allt söktrafiken ökat. Även direkttrafiken har gått upp. Detta är rätt väntat, det tar tid för en sajt att synas i sökresultaten och inte minst i sammanhang där det redan är hård konkurrens om begreppen. Men det är en indikation på att mitt innehåll i tilltagande grad är relevant för de som söker. Direktrafiken tolkar jag som att delningen via dark social också har gått upp.

Så sammantaget kan jag konstatera att jag når mest genomslag när jag skriver om content marketing, och att det finns ett fortsatt stort intresse för konkreta råd och tips. Samtidigt är det en bra investering av min tid att skriva längre, mer resonerande poster eftersom de både attraherar besökare och får dessa att stanna kvar länge. Siffrorna indikerar även att det finns ett viss intresse för mitt innehåll kring digital utveckling. Slutsatsen jag drar av det är att det är lämpligt att se till att fördelningen av poster reflekterar detta – det vill säga mest konkreta, nyttoinriktade poster med en viss mängd resonerande poster och t.ex framtidsspaningar som komplement.

Om jag vill försöka mig på att liksom Netflix koppla ihop olika typer av innehåll så skulle jag kunna testa att ta fram en post som handlar om content marketing, är resonerande men ändå försöker ge konkreta råd, drar åt det längre i omfång och försöker ta in mer av ett digitalt perspektiv. Du läser en sådan testpost just nu.

Vad du kan lära

Det finns flera konkreta lärdomar du kan dra av detta:

1. Börja titta på statistiken

Jag läste en amerikansk undersökning nyligen som konstaterade att många företag fortfarande producerade innehåll utifrån brainstorming-sessioner och redaktionsmöten snarare än att titta på vad deras data säger. En kombination fungerar bra, men börja verkligen titta på din data och se vilka slutsatser du kan dra från den.

2. Sätt in datan i ett sammanhang

Utifrån de analyser du har gjort från början om vad innehållet ska handla om, hur väl levererar det utifrån statistiken? Och vilka svar får du utifrån vilka olika datatyper du tittar på. Många visningar är inte allt, även tid spenderad, vilka enheter de använder, tid på dygnet och så vidare kan vara faktorer. Samt inte minst varifrån trafiken kommer.

3. Vilka mönster ser du?

Trafikdatan talar inte bara om vilka poster som går bra och vilka som inte gör det. Du kan även få insikter om nya typer av poster. Ifall både dina tipsposter och trendspaningar går bra – finns det en kombination av dem som fungerar? Eller om dina korta, konkreta poster går mycket bättre, betyder det att du skulle pröva att bryta upp dina längre poster i mindre bitar? Och kanske byta kanal för mer komplext innehåll?

4. Gör det över tid och regelbundet

Det räcker inte med att använda dina analysverktyg någon gång ibland, du måste göra det regelbundet och under tillräckligt lång tid för att verkligen ha en chans att se mönster och tendenser. Inte minst för att du ska få syn på den sortens innehåll som tar lite tid innan det mognar och blir intressant för flera.

5. Dela med dig av datan

Ta med dig både siffrorna och dina slutsatser till redaktionsmöten, större avstämningar och möten med andra delar av företaget. Då finns det goda chanser att fler och bättre insikter kommer fram, eftersom dina kollegor kan sitta på helt andra pusselbitar och insikter. Content marketing är en teamsport.

6. Ifrågasätt allting

Det faktum att du gjort din analys och fattat dina beslut därefter betyder inte att du är klar med att titta på vad som händer. Du måste regelbundet ifrågasätta dina slutsatser och på nytt titta på siffrorna för att se om andra tolkningar är mer giltiga.

Något jag inte alls gått in på i den här posten är hur du analyserar data i distributionen av ditt innehåll i sociala kanaler, köpt media eller andra sammanhang. Jag hoppas kunna återkomma med en sådan post längre fram. Jag lovar även att uppdatera den här posten med hur resultatet blev, så vi kan se om mitt test fungerade.

Har du frågor eller funderingar kring att analysera data, eller om content marketing i allmänhet, lämna en kommentar eller mejla mig. Om du arbetar på ett företag som vill sätta igång med content marketing, eller som vill bli bättre på det genom att t.ex arbeta mer data-drivet, hör av dig så kan jag hjälpa er. Hela vägen från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt så berättar jag mer.

0 kommentarer på Arbeta data-drivet med content marketing

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.