Jobbar du med B2B-affärer? Har du koll på hur dina köpares beteenden har ändrats över tid? Här är fem saker du absolut måste känna till och agera utifrån

Under de senaste 10-12 åren har det hänt en hel del bland köpare inom B2B. Det finns flera orsaker – generationsväxlingar, digitalisering, pandemin och inte minst samhällsförändringar. I en del branscher har utvecklingen märkts tydligt sedan lång tid tillbaka, i andra blir de allt mer synliga nu.

De här förändringarna påverkar förstås hur vi jobbar med både marknadsföring och försäljning inom B2B. Och mer än så – de visar på att det är nödvändigt för marknadsförare och säljare att jobba tätt tillsammans genom hela köpresan.

Med hjälp av undersökningar från t.ex Gartner, Forrester m.fl. har jag identifierat fem insikter om dagens köpbeteenden som ditt företag måste förhålla er till i ert sälj- och marknadsarbete.

1. Strategiska behov och interna förändringar dominerar

Mer än någonsin är de företag du vill sälja till upptagna med att identifiera och lösa strategiska behov, samtidigt som de försöker hitta rätt organisation för att göra detta. Det betyder att om din lösning inte kan tala till dessa prioriterade områden så kommer du att ha svårt att få deras uppmärksamhet.

Några exempel på strategiska behov är branschförändringar, tekniska transformationer och regulatoriska krav (t.ex hållbarhet).

När ditt företag har identifierat att ni matchar deras behov på något område är skapa innehåll och aktiviteter som inte bara talar om vad ni gör, utan fr.a visar att ni är en kunnig och pålitlig partner. Det krävs för att vinna deras förtroende – något som är avgörande för att ens finnas med i utvärderingar.

2. Beslut fattas mindre öppet

Om äldre köpprocesser utmärktes av många externa möten med en mindre grupp beslutsfattare så är det omvända sant idag. Allt fler personer blir involverade i köpprocessen, och detta gör att mer tid läggs på research och interna möten för att jämka ihop sig och bli överens. Konsensus är viktigt, särskilt i Sverige, där samarbete värderas högt. Denna utveckling gör att det tar längre tid att nå fram till beslut, och att diskussionerna blir mer komplicerade.

Det du måste se till är att kunskap om ditt företags lösningar och hur det är att jobba med er finns tillgängligt för både researchfasen och interna diskussioner.  Det räcker inte med att ni berättat om det i möten, köparna måste kunna verifiera vad ni sagt i efterhand. Här har ni nytta av djuplodande kunskap och case, rapporter som adresserar specifika frågor och farhågor och så vidare. Webinarier on demand kan ofta vara effektiva kunskapsförmedlare.

3. Fler avdelningar blir delaktiga

Det är inte bara så att B2B-köpprocessen involverar fler personer, de kommer även från fler avdelningar eller enheter internt. Olika funktioner som IT, ekonomi och inköp ska väga in och bli övertygade. Och varje sådan enhet har förstås sina egna prioriteringar, och sina egna favoriter.

Detta betyder att du måste anpassa era budskap så de blir relevanta för olika yrkesgrupper. Det är viktigt att utveckla och förfina det etablerade tänket kring beslutsfattare och påverkare. Det här måste påverka både säljarnas arbete med social selling och marknadsförarnas arbete med såväl innehåll som köpt media. Några exempel på det senare är annonsering i sociala medier och sök, samt IP-styrd annonsering och native advertising.

4. Köparen styr sin egen resa

Vi har länge talat om en utveckling där stora delar av köpresan görs innan en köpare vill prata direkt med en leverantör. Färskare data visar att allt fler köpare vill göra resan helt på egen hand. Detta leder ofta till mindre lyckade köp, men det viktiga att ta med sig är att vi måste göra kunskap och konkreta exempel tillgängliga från första början – och tillgängligt hela tiden. Undersökningar av komplexa frågor eller valet av vilka leverantörer man vill prata med sker idag via en smartphone i väntan på bussen eller framför TV:n på fredagskvällen.

Det som är viktigt att första är att den här resan utspelar sig på flera digitala plattformar, och med olika syften. Ditt företag behöver både vara generöst i sin kunskapsdelning och våga guida och stötta kring vad som är rätt beslut. Genom att mobilisera produktägare, säljare och kundteam i olika digitala kanaler är ni både trovärdiga och tillgängliga.

 

5. Dagens köpare är inte gårdagens

Majoriteten av dina köpare, inte minst bland de som agerar påverkare, är födda på 80-talet eller senare. Det betyder att de är vana vid och föredrar att göra sin egen research och ta råd från digitala nätverk. För många av dem är det fysiska mötet eller den årliga mässan inte längre den främsta källan till kunskap eller relationsbyggande. De vill kunna ventilera behov och lösningar med experter eller betrodda personer när det passar dem, och via digitala kanaler som de är vana vid.

För dina säljare innebär detta att de måste vara aktiva i digitala kanaler likväl som i andra sammanhang, och kunna inspirera och utbilda köpare den vägen. Medan marknadsförare måste göra samma kunskap tillgänglig i breda digitala kanaler för de påverkare som säljarna inte har direktkontakt med. Utan denna närvaro där dina köpare undersöker och diskuterar, riskerar ditt företag att missa chansen att komma med i urvalet.

 

Vad du ska ta med dig

I dagens köpresa för B2B-företag ingår en allt större del av egen research, som tas med in i interna möten för att ställas mot andra alternativ. Att inte ha innehåll och aktiviteter som levererar kunskap till denna process betyder att ditt företag är ute ur loppet innan det ens har startat.

Det är inte bara antalet personer som är involverade i köpresan som har ökat. De representerar fler delar av den köpande organisationen. Detta innebär att de budskap ni vill lyfta fram måste tala till fler yrkesperspektiv än tidigare.

Kvalificera köpare tidigt genom att undersöka deras strategiska prioriteringar och organisationsförändringar. Där finns deras fokus.

Ett nära samarbete mellan säljare och marknadsförare, genom hela köpresan, är ett måste för att få hem affärerna. Digitala kanaler blir allt viktigare, men de måste användas av både sälj och marknad.

 

Ta hjälp av ett proffs

Tycker du det är svårt att få ihop företagets arbete med sälj och marknadsföring? Ta hjälp utifrån med att sätta mål, processer och aktiviteter. Jag har stor erfarenhet av att hjälpa B2B-företag med deras marknadsföring, och kan guida ditt företag fram till en mer genomtänkt position, som ger resultat.

Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.

 

Här är de viktigaste källorna till den data jag har utgått ifrån:

https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey 

https://tools.marketimpacttools.com/go/forrester/beyondthelead/