Har svenska folket drabbats av kollektiv FOMO, när vi förtärs av längtan efter en kaffeburk som är resultatet av ett samarbete mellan Zoegas och Rörstrand? Lär dig mer om hur rädslan för att gå miste om något är en mycket effektiv känsla att bearbeta inom marknadsföring.

Det har gått hett till i Sveriges mataffärer den senaste veckan. Ett stort antal mediesajter har lagt ut texter eller filmer som beskriver hur svenska livsmedelsaffärer stormas av kunder som till varje pris vill ha den kaffeburk som utlovas om man köper två paket kaffe. Kampanjen bygger på att kunder som köper två pakets Zoegas-kaffe får en kaffeburk inspirerad av Rörstrands klassiska Mon Amie-mönster.

”Stämningen bland kunderna har kokat över. ’Nu är det vuxna kvinnor och män som ringer och gråter och är hotfulla’, säger Icahandlaren Otto Nord i Aftonbladet. Och TV4-nyheterna fyller på med ”I flera butiker har trängsel och långa köer uppstått när kunder försökt lägga vantarna på den limiterade burken. I Halmstad fångades kaoset på film när folk rusade in och slet åt sig kaffepaket.”

Låt oss återkomma till burken, och istället ge oss raka vägen in i det Sveriges Radios Godmorgon världen beskriver som ”Missing out – skräcken att missa en pryl”.
Eller med ett annat populärt begrepp: FOMO. Fear of missing out. Jag hade nöjet att få vara med i Godmorgon världen och prata om detta.

Och det är en intressant fråga att vrida och vända på.

Varför får vi FOMO av en kaffeburk?

Jag vill börja med att skicka en respektfull nick till marknadsförarna på Zoegas, Rörstrand och deras byråer. De har tagit fram ett skolexempel på hur man skapar både längtan efter en produkt och rädsla för att gå miste om den. Låt oss bryta ned det:

Kaffeburken är baserad på ett klassiskt mönster från Rörstrand, Mon Amie. Det designades ursprungligen av Marianne Westman 1952. Så för det första har kaffeburken ett värde för den designintresserade – den är eftertraktad både på grund av sina kvaliteter som för den nostalgiska effekten.

För det andra finns det bara tillgängligt i en begränsad upplaga, något som framkallar en känsla hos en större grupp än designintresserade att detta är något man vill ha. Jämför med H&M’s kollektioner med t.ex Karl Lagerfeld från 00-talet. Även där blev det rusning, plaggen såldes slut snabbt och det kom snabbt en andrahandsmarknad. Och då uppfyllde det inte orsak nummer tre – det låga priset.

Kaffeburken är nämligen ”gratis” vid köp av två paket kaffe. Här slår FOMO till för fullt. Tänk om vi går miste om ett så bra erbjudande. Den tanken går inte att tänka.

Tradera fick igång media

Pricken över i är bra mediearbete från Zoega och Rörstrand som skapar en buzz redan innan burkarna når butikerna. Av detta vaknar även de till liv som ser att det finns en andrahandsmarknad. Här agerar Tradera motor och pådrivare, genom att redan måndag släppa en pressrelease där man berättar att en burk sålts för 1000 kr.

Full FOMO har nått Sverige. Eller som en ICA-handlare beskriver läget: ”När vi hissade upp jalusin på morgonen stod det folk utanför. Fruarna hade skickat sina män som var lagom glada över att stå där. Folk hade stuckit från jobbet. Sedan rusade alla in och de tog slut på en gång, säger Otto Nord.

Efteråt blev det ännu mer liv, fortsätter han.

– Vi satte upp stora skyltar om att allt är slut och att vi inte får in fler. Men det slutar ändå inte – folk kommer fortfarande in och frågar. I dag hittade en kollega en gömd burk i en annan hylla. Han hann knappt ta fram den innan någon ropade 20 meter bort: ”Jag tar den! Jag gör vad som helst!”, säger han.”

Det som har hänt är alltså: Samarbete mellan två kända varumärken som resulterar i en åtråvärd produkt, som är gratis. Och ett påeldande från media och andra aktörer.

Nu kan vi ta itu med det underliggande behovet.

Vad är FOMO?

Själva begreppet ”fear of missing out” föds någon gång i slutet av 1990-talet, början av 2000-talet i USA. Det tar fart först när det blir en akronym, FOMO, kring 2006. Sen tar det sig snabbt in i både vårt vardagliga språk och blir inte bara ett begrepp band marknadsförare. Det pratas FOMO vitt och brett. Och det är i hög grad framväxten av sociala medier som driver på spridningen. Via plattformar som Facebook, Instagram och så vidare blir det lättare än någonsin att se vad andra har och bli rädd för att missa något.

Vi är alltså rädda för att gå miste om något i fall vi inte agerar. Och rädslan förhöjs av tanken på att andra ska få det här i vårt ställe.

Men även om sociala medier agerar som en förstärkare av denna känsla så har den existerat långt innan, och gör det fortfarande i flera sammanhang.

På 1980-talet skrev den amerikanska socialpsykologen Rober Cialidini om påverkansprinciper. En av dem var scarcity – brist, att något finns i begränsad upplaga eller bara under en begränsad tid. Även andra av Cialdinis punkter passar bra in: Han talade om Social proof (att vi gör som andra gör) och Liking (att vi påverkas av vad andra gillar). Med andra ord: Om det finns en begränsad mängd av en produkt som många andra vill ha, och många andra visar är viktig så kommer vi att vilja ha den själva.

Det är dock mer än begränsad tillgång som ligger bakom FOMO. Ett bättre sätt att beskriva det är en djupt känd upplevelse där flera drivkrafter samverkar: knapphet, social påverkan och tidsstress.

Hur kan man använda FOMO i marknadsföring?

Även om det förstås är frestande att försöka efterlikna Zoegas/Rörstrand så finns det faktiskt många andra företag som är duktiga på att använda FOMO. Mina favoriter är bokningssajter som Hotels.com, Booking, Momondo med flera. Deras sajter är fyllda med tidsbegränsade erbjudanden, hemliga priser och annat som får oss att agera.

”Bara två platser kvar”
”12 personer har tittat på det här hotellet de senaste timmarna”
”5 bokningar under senaste dygnet”

Och så vidare.

Själv trillar jag gärna dit när någon e-handlare har ett extra bra pris under begränsad tid, där minuterna som är kvar räknas ned. Det finns få saker som manar på vår FOMO så mycket som en klocka som tickar ner.

Begränsade upplagor ger också bra effekt. Eller möjligheten att köpa för ett bättre pris idag, även om det vi köper blir tillgängligt först en bra tid därefter.

Det som kännetecknar alla de här exemplen är att de triggar en känsla av att man måste agera nu hos målgruppen. För om man inte gör det kommer man att gå miste om något värdefullt eller viktigt.

Djupa rötter

Sammantaget är det inte så märkligt att en kaffeburk kan skapa trängsel i mataffären. När vi nås av budskap som aktiverar flera olika känslor på en gång, som åtrå, nyfikenhet, rädsla för att gå miste om något, och detta förknippas knapphet, social påverkan och känslan av att tiden håller på att rinna ut. Ja, då är det inte konstigt att vi plötsligt befinner oss i vild kamp med andra i en mataffär. Det var inget vi hade planerat, men nu är vi här. Och vi ska ha den där kaffeburken. Lägg därtill stor medial uppmärksamhet och möjligheten att äga en snackis.

Det är lätt att vinkla jakten efter kaffeburkar som att vi utsätts för en form av manipulation. Det är dock en väl smal tolkning av vad som sker. FOMO har förstärkts av faktorer som ökad konsumtion, tillgång till sociala medier – där vi hela tiden exponeras för vad andra har och gör. Samtidigt har rädslan för att gå miste om något djupa rötter i vårt inre. Längtan efter att vara med när något händer, och vi oviljan att stå kvar lottlösa när andra redan har fått tag i det som verkar värdefullt är en tidlös upplevelse.

Därför kan en plåtburk med blå blommor från 1950-talet plötsligt bli något mer än en kaffeburk. Den blir ett litet bevis på att man var där i rätt ögonblick – och att man inte missade chansen när den dök upp.

Vill du lära dig mer?

Jag hjälper företag och organisationer att bli bättre på marknadsföring. Det kan handla om att ge er ny kunskap. Hjälpa till att se över processer. Eller bistå med planering och produktion. Du och dina kollegor kan dra nytta av min stora erfarenhet från att ha jobbat med många olika verksamheter.

Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.