Är B2B-köparen mer emotionell idag än tidigare, och påminner mer om konsumenter? En Forrester-rapport anser det och utifrån dess resultat analyserar jag utvecklingen.

För snart ett år sedan släppte Forrester en undersökning som hette ”Birth of the B2B Consumer”. I den beskrev man hur det traditionella sättet köpare på företag beter sig och resonerar är under omvandling. I korthet beskrev man fyra förändringar:

• Varumärkesupplevelsen – Dagens B2B-köpare förväntar sig att de varumärken de interagerar med i sitt yrkesliv ska vara lika kvalificerade och engagerande som brands de möter som konsumenter.
• Interaktioner – B2B-köparen väljer att möta säljaren senare i en köpprocess (mer om detta nedan) samt förväntar sig att denne ska ha djupa insikter om vilka de är och var de befinner sig i processen.
• Påverkan från andra – Köparna använder sina nätverk och ställer frågor kring lösningar, användning mm.
• Engagemang efter köpet – Närvaro och aktivitet efter köpet förväntas från säljarens sida.

I samma undersökning visade man även denna bild av en förändring från traditionella B2B-köpare till en ny form, som är en hybrid mellan B2B/B2C:

Det som Forrester framför allt pekar på i den förflyttningen är anonymiteten, en förflyttning från rationell till emotionell samt minskad lojalitet.

Är dagens B2B-köpare annorlunda än gårdagens?

Som jag ser det råder det inga tvivel om att en förändring skett mellan B2B-köparen av igår och idag. Sedan ser jag lite annorlunda på vad förändringen består av än Forrester.

Om vi börjar med de fyra förändringarna så tror jag det stämmer att en sammanhållen, kvalificerad och genomtänkt varumärkesupplevelse är nödvändig i dagens B2B-värld. Det går inte längre att fokusera på produkter och begränsade säljinsatser. Och just det att upplevelsen måste vara sammanhängande över alla medier, kanaler och kontexter ställer höga krav på marknadsföringen.

Jag är också helt enig med Forrester om att påverkan och nätverken är viktigare än någonsin. Detta gör det nödvändigt för B2B-företag att tänka mer på såväl att ha en bra närvaro i sociala medier (inte minst i grupper på LinkedIn och kanske även Facebook) som att samarbeta med olika typer av influencers. Allt för att utveckla och behålla förtroendet.

Även den fjärde punkten, engagemang efter köp, tycker jag är rätt. Även om lojalitet är svårare att nå idag än tidigare så är det fortfarande väsentligt att eftersträva nära relationer och ett partnerskap.

Däremot håller jag inte med Forrester i deras punkt om att kunden väljer att möta säljaren senare i processen. Visst stämmer det att påverkare och beslutsfattare i B2B-företag både kan och föredrar att göra mer research själva, men det har mer att göra med att många säljare upplevs som att de pushar sin egen agenda och inte tar sig tid att lära sig den potentiella kundens affär och situation än något annat. En duktig och engagerad säljare ser inte sin roll minska i betydelse. Snarare är det en växelverkan mellan analoga touchpoints (säljare) och digitala (marknadsföring och sälj) som lotsar fram B2B-köparna genom processen. Så här illustrerade Vendemore och Sirius Decisions detta för flera år sedan. Du kan läsa mer om det här i min artikel B2B-myten om 57%.

Har B2B-köparen blivit mer emotionell?

Förflyttningen Forrester pekar på i modellen ”The evolved B2B buyer” kan kokas ned i att säga att B2B-köparen idag har mer av ett konsumentbeteende än tidigare. Men stämmer det verkligen?

När det gäller anonymitet i motsats till välkänd så är det rätt. Vi kan idag göra mycket mer research på egen hand och utan att behöva tala om vem vi är eller vad vi representerar än tidigare. Och det påverkar förstås lojaliteten också.

Men jag är inte lika säker på att B2B-köparen nyligen har upptäckt sin emotionella sida. Den har nog alltid funnits där. Sanningen är nog snarare den att det är företaget som vill sälja som upptäckt att det är viktigt att även bygga känslomässiga band till målgruppen. Vi är alltid människor, oavsett om vi handlar åt ett företag eller åt oss själva. Och därmed kommer våra beslut att baseras på emotionella och rationella aspekter. Sedan kan det finnas en skillnad i vad vi berörs av, men det gör oss inte mindre emotionella.

Min slutsats är att B2B-köparen är, alltid har varit och alltid kommer att förbli emotionell och rationell på samma gång.

Vad B2B-företaget kan göra

Utifrån den bild Forrester ger av B2B-köparen kan vi dra vissa slutsatser

Satsa på varumärkesupplevelsen

Det är viktigt att vi bygger ett varumärke som kan leverera en sammanhängande och engagerande upplevelse till potentiella och befintliga kunder. Ett varumärke som inspirerar, engagerar och framför allt inger förtroende.

Var en hjälpare först, och en säljare senare

Sälj och marknad måste samverka för att hjälpa prospects och kunder att hitta relevant information och få svar på alla frågor. Vi ska vara en bra guide framåt genom köpresan med djupa insikter och bra svar digitalt och analogt.

Vara där kunden är

Köparna använder sina nätverk och communities för att ställa frågor och diskutera lösningar. Vi måste vara där också, med värdefull kunskap och stora öron.

Bygg emotionella band 

Ju starkare band vi bygger med våra kunder – före, under och inte minst efter köpet – desto större möjligheter har vi att skapa en långsiktig relation. Det känslomässiga inslaget i detta är viktigt, och ska inte underskattas. I allt vårt content precis som i det fysiska mötet handlar det om att bygga förtroende, visa på äkthet och våga dela med sig av känslor.

 

Där har du mina reflektioner – vad tycker du? Dela med dig i kommentarerna.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.

 

Photo by Tom Pumford on Unsplash