Arbetar du med B2B-marknadsföring? Här är nio trender du måste känna till 2018. En del är fortfarande färska, andra har nu mognat – men de är en viktig del av din framtida marknadsföring.

När jag träffar marknadsförare som jobbar inom B2B märker jag att skillnaderna mellan olika företag är mycket stora. Där en del ligger långt fram både i att använda digitala verktyg och kanaler är många andra fortfarande i startfasen, på väg att lämna produktkataloger och mässor som de främsta kanalerna.

Det är viktigt att förstå att vad som ger bäst resultat i hög grad beror på vilken bransch man befinner sig i, och hur komplexa de lösningar man säljer är. B2B rymmer allt från kopieringspapper till rymdraketer, och marknadsföringen blir därefter. Men även om idag mässor eller direkta kundbesök är de främsta verktygen så sker en successiv förflyttning från fysiska och köpta medier till digitala och ägda. Se det inte som en pendel som svänger från en ytterlighet till en annan, utan mer som att framgångsrik marknadsföring inom B2B handlar om att förstå vad som är rätt mix – och att mixen på samma gång har blivit mer komplex och mer spännande.

Här är nio saker som jag tycker det är vettigt för dig som arbetar med B2B-marknadsföring att lära dig mer om, för att kunna avgöra om du ska använda det, och i så fall hur mycket. Är de allesammans trendande i betydelsen nya och spännande? Nej, en del av dem har varit med ett tag, men börjar nu nå en mognad eller relevans som gör att de bör finnas med i din verktygslåda.

1. Video och live-sändningar

Utvecklingen inom marknadsföring går allt mer mot rörligt innehåll, video och livesändningar. Det räcker inte längre att enbart tänka högbudgetproduktioner när det gäller video, du måste använda det ofta och regelbundet. Och inom B2B kan du använda det för allt från event och demos till frågestunder med dina experter och produktutvecklare.

För att lyckas med detta måste du antingen lära dig filma och redigera själv, med din smartphone eller en enkel kamera, alternativt hitta ett samarbete med någon som är bra på det, och som snabbt kan leverera vad du behöver.

Läs mer om rörligt innehåll här.

2. Influencer marketing

Du kanske mest tänker på påverkare inom B2C, och gentemot yngre målgrupper. Men själva konceptet att använda en person med hög trovärdighet eller igenkänning hos en målgrupp är minst lika giltigt för B2B-företag. På sätt och vis har det funnits länge, även om vi tänkt på det i andra termer. Vi har sedan länge tagit in experter för att tala på konferenser eller mässor, för paneldiskussioner och intervjuer.

Att ta steget över till influencer marketing handlar mer om att skapa långvarigare samarbeten och att utvidga synen på vad en expert kan vara. Idag kommer en influencer med sitt eget nätverk, sitt eget varumärke och kräver en större frihet att utforma innehållet själva och gör det på sina egna plattformar. Du kan inte använda dem som en kanal för dina egna budskap, utan måste istället arbeta tillsammans med påverkare för att skapa nytta för alla parter (glöm inte de som du verkligen vill nå, influencerns nätverk).

Simone Giertz är ett utmärkt exempel på en influencer som B2B-företag framgångsrikt har samarbetat med:

För att lyckas måste du ha tydliga mål kring vad du vill åstadkomma, och lägga tid på att identifiera rätt påverkare samt ha ett transparent och förtroendefullt samarbete med dem.

Läs mer om B2B influencers här.

3. Mobilen först

Det här är mindre av en trend och mer av en grundläggande omsvängning i hur vi använder nätet. Arbetar du i ett globalt företag måste du utgå från att de flesta av de målgrupper du vill nå använder mobiler (smartphones och featurephones) i första hand. Och även om du enbart är intresserad av Sverige eller Skandinavien så sjunker laptop/desktop-användningen undan för undan.

Du kan inte längre utgå från att ditt innehåll kommer att konsumeras på en stor skärm, av någon som sätter av tid för att hitta din lösning – åtminstone inte genom en hel köpresa. Du måste ha innehåll och kanaler som går att använda i kontexten av det Google kallar micro-stunder. Och det måste vara enkelt att interagera med dina budskap via såväl sök som i appar för sociala medier.

För att lyckas måste du tänka mobilt i allt från användarupplevelse till kanaler och innehåll – Hur kan du göra det så enkelt som möjligt för dina målgrupper att ta del av det ni gör via en mobil?

Läs mer om micro-stunder här

4. Account based marketing

Om ett fåtal kunder står för en stor del av er affär är det inte rimligt att använda samma marknadsföring gentemot dem som mot mindre kunder – och samma logik gäller för potentiella kunder. Då krävs det ett nära samarbete mellan marknadsföring och försäljning, där bägge parter jobbar fokuserat mot den lilla gruppen kunder eller prospects. Innehåll och kontakter utformas helt efter vad som är relevant för dessa kunder, inte utifrån allmänna pain points eller solution selling.

Du arbetar med en kombination av riktad push-marknadsföring, t.ex via ip-styrning, content marketing, sociala medier och direkta kontakter, för att nå så många som möjligt hos kunden. ABM är även ett intressant alternativ för att försöka korta ned den tid det tar för en kund att genomföra sin köpprocess.

För att lyckas med ABM måste du först och främst etablera ett nära samarbete med säljavdelningen, samt ha en ordentlig budget – ordentligt genomförd account based marketing är inte gratis och kräver en rejäl arbetsinsats.

Läs mer om Account based marketing i den här intervjun med Christopher Engman (som numera är min chef på Climeon, för att vara transparent)

5. Native advertising

Att använda banners och andra digitala annonsformat på mediesajter har begränsad framgång för B2B-företag. Däremot har du goda möjligheter att nå fram till dina målgrupper genom att leverera relevant och värdefullt innehåll till mediesajter som de redan besöker. Native advertising, annonsytor som efterliknar redaktionellt innehåll till form och kvalitet (men är tydligt annonsmärkt) är just detta.

På samma sätt som du kan använda content marketing i dina egna kanaler för att lotsa målgruppen genom en köpresa kan du använda värdefullt innehåll i köpt media för att väcka deras intresse och på sikt förflytta en del av dem över till dina egna kanaler.

För att lyckas med native advertising krävs att du undersökt vilka medier du kan nå din målgrupp via, att du kan ta fram kvalitativt innehåll och även ett nära samarbete med publicisten, för att säkra att innehållet verkligen fungerar på plattformen.

Läs mer om native advertising här.

6. Augmented reality

Augmented reality, förstärkt verklighet, kan ge verkligt stora fördelar för B2B-företag. Genom att använda det kan du låta dina kunder och prospects uppleva dina lösningar på ett helt annat sätt än när marknadsföringen enbart talar om eller visar på deras fördelar. Du kan ge dem en betydligt starkare och mer omfattande känsla, vilket kan skynda på deras beslutsfattande.

Än så länge har AR använts mest för att levandegöra produktkataloger mm, men som du kan se av exemplen nedan finns det betydligt fler möjligheter än så.

För att lyckas krävs att du har ett tydligt mål, t.ex att skapa en upplevelse runt en av era lösningar som är relevant och meningsfull för din målgrupp. Och en ordentlig budget.

7. Marketing automation

Ja, jag vet – marketing automation är långt ifrån en trend – det har funnits i många år. Men för många B2B-företag är det fortfarande oprövad mark. Min rekommendation är att om det är så på ditt företag, se till att snabbt ändra på det. Marketing automation är ett utmärkt sätt att leverera relevant innehåll till dina målgrupper och som kan hjälpa dig att göra detta oavsett var de befinner sig i sin köpresa.

Under förutsättning att du satsar på att ta fram innehåll som kan fungera över olika köpresor, som motsvarar deras behov vid olika tillfällen och att du även skaffar kompetensen som gör att du kan utnyttja den här sortens verktyg maximalt så kan marketing automation hjälpa dig nå fler och behålla fler av dina potentiella kunder. Och göra det på ett mer effektivt sätt.

Det som krävs av dig är dels att rekrytera eller utbilda internt så kunskapen och tiden finns där, dels att sätta av resurser för rätt innehållsskapande och uppföljning. Samt givetvis att du väljer vilket verktyg du ska använda.

Läs mer om marketing automation här

8. Få med kollegorna

De flesta B2B-företag använder idag sociala medier, men många är inte särskilt bra på att använda det som en integrerad del av säljprocessen (som man gör inom social selling och account based marketing) eller på att använda medarbetarnas närvaro i sociala medier för att få ut sina budskap och sitt innehåll. Detta är ett kardinalfel, för nästan oavsett vad ni vill kommunicera så kommer det att få ett större genomslag om det kommer från kollegor och fans än om det bara finns på företagets egen sida.

Det handlar för det första om att få medarbetare att interagera med det som företaget har postat på t.ex LinkedIn, genom att gilla, dela och/eller kommentera innehållet. Men minst lika viktigt är att uppmuntra dem att dela innehållet direkt på sin egen närvaro – det ger både ökat intresse och högre trovärdighet.

För att lyckas behöver du hitta sätt att berätta för dina kollegor vad företaget gör i sociala medier, och vad de kan göra själva – och sedan skapa processer som gör det lätt för dem att gilla, dela, kommentera eller posta själva.

Läs mer om hur du får kollegorna att dela i sociala medier

9. Långa texter som går på djupet

I början av den här artikeln skrev jag om hur rörligt innehåll – video och livesändningar – blir allt viktigare. Men detta betyder inte att text blir ett mindre intressant format. Vad som däremot förändras, och här kan vi prata om en trend, är att texterna blir längre och allt mer går på djupet.

Det finns flera fördelar med längre, mer djuplodande artiklar. Det visar din läsare att du tar ämnet på allvar, istället för att bara fylla sajten med innehåll. Du har möjlighet att gå igenom mer komplexa resonemang. Och undersökningar visar att Google rankar längre, djuplodande innehåll högre, givet att andra faktorer inte påverkar.

Vad du behöver göra är att antingen ge dig själv eller den/de som skriver åt dig utrymme och tid att fördjupa sig ett ämne, så de kan leverera en genomtänkt, längre text istället för enbart korta poster.

 

Där har du mina nio trender som B2B-marknadsföraren behöver skaffa sig kunskap och ett förhållningssätt till här och nu 2018. Saknar du något? Lämna då en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.

Bilden högst upp kommer från en serie stockbilder som contentbyrån Borg & Owilli har tagit fram.