Vi kan aldrig ta för givet att vi har vår målgrupps intresse och uppmärksamhet. Vi måste ständigt vara relevanta för dem för att nå fram, och det är viktigt att veta hur vi kan göra det

När vi jobbar med att göra innehåll för t.ex content marketing, eller för marknadsföring och kommunikation i allmänhet, är det lätt att bli uppslukad av dels interna krav på att lyfta produkter och lösningar, dels att försöka hänga med i alla de tekniska möjligheter som finns kring innehållsproduktion och spridning.

Risken är stor att vi glömmer bort att vår viktigaste uppgift är att ge vår målgrupp innehåll som är värdefullt för dem. Och för att göra det måste vi både vara relevanta och kommunicera med dem på ett sätt som ger mening åt dem. Om vi vill lyckas med detta måste vi ställa frågan Varför ska de bry sig om vårt innehåll? 

Ingen rätt till uppmärksamhet

Jag möter en hel del marknadsförare och kommunikatörer vid föreläsningar, undervisning och inte minst digitalt. De allra, allra flesta är mycket kompetenta och medvetna om vikten av att lära känna och förstå sin målgrupp för att kunna göra ett bra arbete, men ändå smyger sig det sig in en övertygelse om att man har någon slags automatisk rätt att få målgruppens intresse och uppmärksamhet oavsett vad man gör eller presenterar. Ännu tydligare blir detta när jag talar med de som inte arbetar med marknadsföring på ett företag – där finns det ofta en bestämd uppfattning att den potentiella kunden bara tacksamt ska ställa sig i kö och ta emot det som bjuds.

Hårddraget kan detta beskrivas så här: Om vi jobbar på ett företag (stort eller litet, ungt eller gammalt) så lever vi med två parallella föreställningar – den ena är vår vetskap om att vi måste vara relevanta och värdeskapande för att nå vår målgrupp, den andra att oavsett vad vi säger och gör så borde målgruppen ta det till sig och köpa det vi säljer.

Vi försöker leva enligt den första föreställningen, men mitt intryck är att vi allt som oftast lever enligt den andra. Vi beter oss som om vår målgrupp inte har något bättre för sig än att vänta på att vi kommunicerar med dem, att vi publicerar något i sociala medier, att vi släpper en ny video eller håller ett event. Många företag tycks leva i en värld där deras potentiella och befintliga kunder beter sig som Fry i Futurama:

Inget kunde vara längre från verkligheten!

Våra potentiella och befintliga kunder är fullt upptagna med att leva sina liv, ha kul, lösa vardagliga problem osv. Få av dem skulle krasst sett märka om vårt företag aldrig mer dök upp i deras tillvaro.

Lär känna din målgrupp

Så vad kan vi göra för att åtminstone förflytta oss från totalt ointresse till att få lite av deras uppmärksamhet? För att alls kunna besvara den frågan måste vi först och främst bestämma oss för vilka vi vill nå fram till. De företag som säger att ”alla” är deras målgrupp kommer inte att lyckas, det varken går eller är lönsamt att försöka sälja till alla.

Det vi måste göra är att först och främst identifiera en eller ett par målgrupper (något som förhoppningsvis är gjort i ditt företags affärsplan) och sedan inom dessa grupper segmentera, alltså dela upp i mindre grupper. Ju tydligare vi kan definiera de segment eller roller vi vill kommunicera med, desto större chans att vi faktiskt lyckas nå fram till dem.

Men för att kunna skapa relevant innehåll, rätt erbjudande mm så måste vi dessutom lära känna dem. Det kan vi göra på många sätt – genom intervjuer, undersökningar, rapportläsning. Gör vi det rätt skapar vi oss undan för undan en tydligare bild av vad vår målgrupp tycker är viktigt och vill veta mer om.

Ett mycket bra tips kring att skapa innehåll kommer från Marcus Sheridan, The Sales Lion: Svara på de frågor dina kunder faktiskt har.

Det bästa sättet att ta plats i dina kunders liv är att vara den som levererar värde – över tid och alltid utifrån deras behov.

Läs om sex + två svenska företag som lyckats med sin content marketing

Utbilda, inspirera och engagera

Ju mer vi förstår kring vår målgrupps behov och tillvaro, desto lättare blir det att skapa innehåll som talar till människorna som ingår i den. Det finns många olika sätt att göra detta på, men de tre ingångar jag tror fungerar bäst är att utbilda dem, att inspirera dem eller att engagera dem emotionellt:

Utbilda: Det här är grundbulten i t.ex mycket content marketing – att lära sin målgrupp mer om hur de kan göra något (och på så sätt i förlängningen sälja något som ryms inom detta område). Jag tycker detta är något som många företag kunde bli ännu bättre på, att verkligen dela med sig av sin kunskap till sina kunder.

Inspirera: Du kan inspirera på flera olika sätt. Några av de vanligaste är att berätta för din målgrupp hur de kan ta sig till nästa steg inom ett område, vad som är på gång (trender) eller berätta om en helt annan dimension av det område de är intresserade av.

Engagera: Den här delen är något som många företag (särskilt inom B2B) har svårt för. Man stannar gärna kvar i en rationell, logisk bubbla där det mesta handlar om produkten och ägnar sig ogärna åt att väcka känslor, oavsett om det är glada eller ledsna. Men för att verkligen kunna ta plats i våra kunders medvetande krävs det att vi skapar emotionella band till dem.

Så här lyckades Schneider Electric locka till skratt kring hantering av ventilation i byggnader:

En video som i mina ögon gör mycket mer för att bygga känslomässiga band med mottagaren än den officiella Schneider Electric-presentationen:

Varför ska någon bry sig?

Det jag hoppas du tar med dig från den här artikeln är att vi aldrig får bli så övertygade om vårt företags kommunikativa existensberättigande att vi glömmer bort att grunden för vår marknadsföring och kommunikation är att tala med vår målgrupp om sådant som är viktigt för dem – att genom utbildning, inspiration och engagerande innehåll hjälpa och lyfta dem. Det är själva grunden för att lyckas med vårt uppdrag och vi får inte gå på den interna vantron om att vi automatiskt ska bli hörda eller fastna i tekniska möjligheter för innehållsproduktion och spridning.

Om vi inte kan besvara frågan Varför ska de bry sig om vårt innehåll? med att vi ger dem värdefulla, relevanta och engagerande kunskaper och insikter så kommer vi aldrig att kunna bygga och hålla vid liv en förtroendefull relation till vår målgrupp.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.