11 skäl att B2B-företag misslyckas med sociala medier

Varför lyckas så få B2B-företag med sin närvaro i sociala medier? Jag har hittat 11 anledningar

Det finns B2B-företag som gör ett utmärkt jobb i sociala medier. Men när det gäller det stora flertalet är sanningen den motsatta – man misslyckas närmast regelmässigt. Varför är det så? Jag har identifierat 11 orsaker – du kan säkert komma på fler.

Här är de jag identifierat:

Nyhetsbrev

Vill du ha alla poster från staunstrup.se i ett enda nyhetsbrev varje vecka? Fyll i din e-postadress så kommer det raka vägen till inkorgen.

1. Förstår inte sociala medier

Den mest grundläggande orsaken till varför B2B-företag misslyckas i sociala medier är att man inte förstår kontexten man befinner sig i. Man ser det som en kanal för spridning av egna budskap och bryr sig varken om att tala med sin målgrupp eller att följa upp vad som sker i de olika nätverk man postar i.

Sagt med andra ord, man ser inte någon skillnad mellan t.ex köpa banners på en mediesajt eller ha en närvaro i sociala medier. Det grundar sig oftast i att man saknar intresse för sociala medier och inte lägger tid på att lära sig hur de olika nätverken fungerar, men det outtalade budskapet till de som väljer att interagera med företaget i sociala medier blir ett otvetydigt Vi är inte intresserade av dig.

2. Dålig målgruppskännedom

Många B2B-företag har dålig koll på sin målgrupp, och i den här kontexten betyder det att man har dålig koll på vilka sociala medier-nätverk som målgruppen lägger tid på. Och kanske ännu viktigare, vilka nätverk målgruppen är intresserad av att umgås med företaget i.

Det faktum att man har ett Facebook-konto (vilket 76% av svenska folket har) betyder inte att man vill ta del av innehåll eller interagera med ett företag där. Och även om man vill det så kan det vara i en grupp eller på en sida med fokus på ett visst område, inte företagets egen sida.

3. Ingen strategi

Mitt intryck är att de flesta B2B-företag har satt igång sin närvaro i sociala medier utan någon större eftertanke, och sällan med en tydlig strategi. Argument som att Alla andra är där, vi måste vara där också är vanliga. Det är ingen bra anledning att göra någonting, minst av allt starta aktiviteter i nätverk där en allt större del av världens befolkning befinner sig.

Den vaga starten leder ofta över till obefintliga strategier eller planer som är svåra att arbeta utifrån. Det finns ingen tydlig målbild, eller konsekvens kring vad som ska mätas. Ansvarsområden, rollfördelningar och processer saknas. Det är svårt att bedriva ett framgångsrikt och långsiktigt arbete utan att ha en tydlig plan.

4. Fokus på produkter

Precis som inom marknadsföring i stort är många B2B-företag alltför fokuserade på de produkter de säljer, och lägger inte särskilt mycket tid och energi på att berätta om hur de löser målgruppens problem och skapar möjligheter. Intressant nog konstaterades det redan på 50-talet att ”kunden köper hål, inte borrar”, men detta är en sanning som fortfarande kämpar för att tränga igenom.

Utmaningen med att använda sociala medier för att prata produkter är att mottagarna sällan är särskilt intresserade. När sättet att prata om vad man gör drivs av vad man internt tycker är viktigt snarare än vad kunderna vill höra är det inte märkligt att både innehåll och aktiviteter misslyckas med att nå fram.

5. Tänker i kampanjer

Det finns självklart fördelar med att kommunicera kring ett visst tema och ämne under en avgränsad period i köpta medier, inte minst av kostnadsskäl. Men att bedriva all sin marknadsföring i kampanjform, särskilt i digitala och sociala sammanhang är inte realistiskt. Din målgrupp sitter inte och väntar på att ni ska börja prata om något, och lika lite slutar den intressera sig för något bara för att ni avslutar en kampanj.

I sociala medier handlar det mer om att finnas på plats med relevant innehåll och värdeskapande interaktion när målgruppen är intresserad, vilket kan vara året runt. Samt att regelbundet återkomma till sådant målgruppen tycker är viktigt.

6. Anpassar inte innehåll

För att få ett genomslag i sociala medier krävs det inte bara att vi lägger tid på att förstå vilket innehåll som passar där. Vi måste även jobba med att ta ut det i rätt format och rätt versionering. Ändå är det regel snarare än undantag att B2B-företag använder innehåll som tagits fram för andra medier och kanaler i sociala medier, eller att man postar på ett sätt så man inte tar hjälp av de sociala kanalernas egen logik.

Som när man postar en länk till YouTube på Facebook, eller återanvänder videon från eventet på LinkedIn. Här jobbar man i motvind, för det finns ingen anledning för Facebook att skicka trafik till YouTube, och en video som tagits fram för ett event är sällan optimal för sociala medier.

7. Satsar inga pengar

Det finns en seglivad föreställning om att sociala medier är gratis, eller i varje fall att det inte ska kosta pengar att nå fram till sin målgrupp. Men alla nätverken är kommersiella verksamheter som vill dra in så stora intäkter som möjligt. De kommer aldrig att ge dig en stor räckvidd om du inte betalar för det, eller det ligger i deras intresse att göra det.

Vill du nå brett, eller verkligen säkra att ditt budskap når en tydligt utvald målgrupp – ja, då är det bara att öppna plånboken. Och för att kunna göra det behöver ditt företag se över att man satsar en tillräckligt stor del av marknadsbudgeten på spridning.

8. Lägger för lite tid/uppmärksamhet

På samma sätt som många tror att sociala medier ska vara billigt så tror många B2B-företag att det är ett område som kan skötas med vänsterhanden, gärna av någon som redan har fullt upp att göra – och då förväntas jobba med sociala medier vid sidan av. Det tas inte höjd för att ett framgångsrikt arbete med sociala medier kräver både planering, hög närvaro och uppföljning.

Det fundamentala misstaget många gör är att se sociala medier som en kanal enbart för att sända ut budskap, man har varken tid eller intresse för att vara närvarande där och skapa dialog.

9. Ingen utveckling

Om man tittar på vad många B2B-företag gör i sociala medier så är det en blandning av att posta länkar för att driva trafik någon annanstans, återanvända innehåll som egentligen tagits fram för andra sammanhang eller delande av främst texter som är mer eller mindre inåtvända och självgratulerande. I den mån något av detta någonsin har fungerat bra i sociala medier så är den tiden förbi.

Svaret på frågan vad som faktiskt fungerar i sociala medier har blivit allt mer komplex och är något som varje företag självt behöver undersöka – utifrån vad man vill uppnå och vilka man vill komma till tals med. Och för att lyckas krävs att man testar sig fram och hänger med i utvecklingen.

10. Skiljer inte mellan olika sociala medier

Sociala medier är inte en sak eller en kanal. Och det används inte för ett syfte eller i en kontext. Ändå envisas många B2B-företag att se sociala medier just så. Detta får konsekvenser på flera olika områden – hur stort genomslag man får i de olika nätverken, hur väl man använder dem och hur väl utrustade man är att arbeta med sociala medier i olika kontexter.

Det är en fördel att se sociala medier som en helhet när det gäller t.ex produktion, men då utifrån perspektivet att vi behöver innehåll för flera nätverk – inte vi tar fram något som ska användas i alla kanaler.

11. Tar inte hjälp av sina medarbetare

Sociala medier är i grunden byggda för individer, men trots detta envisas många B2B-företag med att ha företaget eller några få utsedda talespersoner som avsändare i sociala medier. Och därtill är det många som aktivt avråder eller hindrar sina medarbetare att vara yrkesmässigt aktiva i sociala medier. Konsekvensen blir både tråkigare innehåll och mindre genomslag.

Genom att inte uppmuntra och utbilda sina medarbetare går man dels miste om riktigt bra innehåll från engagerade människor, dels tar man inte hjälp av medarbetare för att sprida och interagera med det företaget gör i sociala medier. Vilket resulterar i att man får betydligt mindre synlighet och engagemang än vad som är möjligt.

Där har du mina 11 missar – känner du igen att ditt företag gör någon av dem? Eller kan du komma på fler? Lämna en kommentar här nedan.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.

4 kommentarer på 11 skäl att B2B-företag misslyckas med sociala medier

  1. Hej Pontus! Bra lista och jag tror det är jättebra att diskutera hur företag kan lyckas bättre med sin marknadsföring. Får jag komma med inspel utifrån ett lite annat perspektiv? Vore kul att höra dina kommentarer på dessa och du kanske redan pratat om den i någon annan bloggpost.

    Men här är mina inspel varför företag ”misslyckas” i sociala medier.

    1. Marknadsförare pratar inte försäljning. Jag ser ingen punkt på din lista ovan som kopplar ihop aktiviteter i sociala medier med hur vi får försäljning. Då kanske man kan kontra med att ”jo alla marknadsförare tänker försäljning, det är så självklart att man inte behöver säga det. Men jag håller inte med. För man kan dela upp (lite grovt) marknadsföringsaktiviteter som är mer långsiktigt varumärkesbyggande (ingen direkt mätning till försäljning här och nu) och mer direkt säljdrivande kommunikation och marknadsföring. Och enligt min personliga åsikt är mycket av det som görs i sociala medier lösryckta aktiviteter och hope marketing som egentligen ”försöker” vara varumärkesbyggande. Det saknas ofta ett nästa steg för hur vi etablerar en kontakt och för kunderna vidare i relationsresan. Det blir ibland lite som att vi står och delar ut geléhallon på Hötorget och får många ”följare, likes och kommentarer”. Men ingen vet att vi egentligen vill att papporna ska byta däck i vår däckverkstad i Årsta…. Och det blir lite ”awkward” att ha en skylt bredvid där det står att ”ring mig om du inte bara vill äta geléhallon utan behöver byta däck på bilen”…

    2. Företagen har inte placerat in sociala medier i sin kommunikations och försäljingsprocess. Om man inte ser eller vet exakt var i kundresan, säljprocessen, AAARRR-funneln (eller vad man väljer att kalla det) som aktiviteterna ligger, då blir det bara ”hope marketing” eller ”branding”. Vilket de flesta bolag inte ska hålla på med (om de inte är i en bransch där branding är viktigast ELLER att de har en så stor marknadsföringsbudget att de kan lägga pengar på enbart långsiktigt varumärkesbyggande aktiviteter.

    3. Man ignorerar konflikten som finns idag som är att a) marknadsförare och experter säger att ALLA minsann ska vara med på video. Experterna ska hjälpas göra video, medarbetarna ska filma på events etc etc. b) men de flesta är är innerst inne rädda för att göra bort sig socialt. Vi är sociala varelser och Dale Carnegie konstaterade redan på 20talet att vi är mer rädda för att prata inför publik än att dö. Så det finns en genetisk och biologisk funktion att flocken är viktig, min sociala status är viktig. Att riskera den i sociala medier där vi dagligen ser skräckexempel på hur folk kan ”hängas ut” gör att det finns rädslor och osäkerhet som ingen pratar om. Jag påstår att alla visst inte ska vara med på video eller hänga i sociala medier. Företag bör ha en budget för sin marknadsföring, ta kontroll över sitt innehåll och självklart kan en del av den mixen vara att anställda agerar och gör saker. Men jag tycker att det pratas för mycket om just sociala medier och för lite om andra basics i företagens marknadsförings och säljprocesser som är hygienfaktorer och flaskhalsar mer än ”sociala medier”. T ex att på ett tydligt sätt kunna förklara sina erbjudanden för kunderna. (din punkt 4 pratar produkt). Det gynnar leverantörer av kurser i Social Selling eller system för ”den nya marknadsföringen” att alla minsann ska vara aktiva i sociala medier. Men det är ingen som skulle komma på idén att ”alla som har lite tid över får minsann kontera lite i bokföringen”… Jag tror att vi kommer att komma till en punkt av mognad som man redan kommit till bland mer erfarna marknadsförare i USA: Ryan Deiss skrev en bloggpost där rubriken var ”Amateurs blog, Pro’s buy customers”. Han refererar till den gamla sanningen som Jay Abraham har sagt länge om ”offline” direct response marketing som bygger på att alla företag behöver minst 5 betalda kanaler som ger leads och försäljning. Att ENBART eller ALLTFÖR MYCKET förlita sig på organiska kanaler eller något distribuerat ansvar bland anställda för att driva trafik är inte hållbart.

    Detta är självklart mina personliga åsikter och min målgrupp är oftast mindre ägarledda kunskapsinriktade bolag inom konsulting, IT, utbildning eller bolag som säljer saker online. Så det är säkert olika för olika företag. Men många bolag i Sverige är ganska små och då tror jag ovanstående gäller där också.

    Jag kan tänka på fler men det kanske räcker så :)?

    Vad tänker du kring dessa?

    David

    • Hej David, tack för som alltid kloka och intressanta tankar.
      1. Nej, det finns ingen sådan punkt på min lista – som är långt från komplett. Jag har tagit upp försäljning och sociala medier i t.ex min spaning om trender för 2019: http://staunstrup.se/blog/sociala-medier/10-trender-i-sociala-medier-for-2019/

      En av de saker sociala medier verkligen kan göra är att driva på försäljning, t.ex inom e-handel. Även generellt inom B2C, t.ex i retail, är sociala medier en väl fungerande säljkanal. Tittar man på vad konsumenter vill ha i sociala medier så rankar konkreta erbjudanden alltid högt.

      Jag tror du mer tänker på B2B, och jiu mer komplex en affär är där, desto svårare blir det att sälja direkt i sociala medier. Istället blir sociala medier en viktig del av det sammanlagda arbetet kring t.ex social selling eller ABM. Men jag håller helt med om att det inte är alla marknadsförare som förstått detta, men det har å andra sidan många företag som helhet inte heller gjort. En konkret utmaning för marknadsförare inom B2B är att de sittet fast i produktkatalogsträsket.

      2. Helt enig. Detta är dock inte någonting unikt för sociala medier, utan något som många företag slarvar med i all kommunikation och marknadsföring.

      3. När jag talar om att ta hjälp av medarbetare så är det inte främst framför kameran, utan att få deras hjälp med att sprida innehåll, vara ambassadörer, sälja osv. Jag förordar inte att alla ska göra video eller hänga i sociala medier. Men vad jag säger är att genomslaget blir mycket större om man släpper fram de verkliga experterna och ambassadörerna istället för att köra samma gamla corporate-budskap som redan finns i alla andra kanaler.

      Min erfarenhet av fr.a B2B-marknadsföring är att man måste arbeta mycket pragmatiskt med olika medier och kanaler för att nå sin målgrupp. Här tror jag sociala medier kan spela en roll, precis som brevskrivande, telefonsamtal, event, nyhetsbrev, banners mm – man gör det som levererar bäst resultat i just det sammanhanget. Jag har aldrig eller kommer aldrig att påstå att sociala medier är någonting som kan funka överallt eller ersätta andra aktiviteter.

      Men om ett företag kommer fram till att man ska använda sociala medier så ska man också göra det ordentligt – och det sker ofta inte idag. Därav min artikel.

      Vi borde fixa till en debatt oss emellan kring detta och andra frågor – tror faktiskt det skulle kunna vara av intresse för en hel del B2B-företag 🙂

  2. Hej Pontus.

    Jag vet att du har koll på de punkter jag nämnde. Det kanske lät som att jag invände mot dina tankar och synpunkter men jag menade mer att ”fylla på” med perspektiv utifrån det jag tycker mig se på marknaden.

    Ja jag tänker mest B2B…

    Ja helt enig att använda experterna. Det finns mycket av ”dolda skatter” i form av kunskap hos medarbetare. Speciellt i vissa företag. Och det är bra om man på något sätt centralt och koordinerat förlöser denna kunskap och systematiskt säkrar att den kommuniceras på rätt sätt.

    Ok på din sista punkt, jag håller helt med där. Att välja bort 95% men fokusera på det man väljer.

    Ja det vore intressant att få till en diskussion kring dessa frågor för att utforska olika perspektiv. Fick en idé och tanke på hur det kan gå till, messar dig separat om det.

    • Hej David, invändningar uppskattas alltid, men i detta fall såg jag det också som att du ville fylla på 🙂
      Precis så, välja bort det som man inte kan verifiera som viktigt och göra bästa tänkbara jobb i de kanaler man fokuserar på.
      Kul om vi kan få till en diskussion!

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.