Vilket innehåll vill B2B-köparen ha?

Trovärdigt innehåll i olika format och med olika perspektiv under köpresan är vad B2B-köparen helst vill ha visar en ny undersökning.

En ny undersökning från Content4Demand bjuder på en hel del intressanta resultat kring hur beslutsfattare och påverkare i B2B-köp konsumerar och betraktar innehåll.

Undersökningen baseras på intervjuer med 168 marknadsförare eller säljare inom B2B. De kommer från olika branscher och från olika nivåer inom företag. De ska ha svarat utifrån hur de agerar som köpare eller påverkare av köp, inte som avsändare.

Nyhetsbrev

Vill du ha alla poster från staunstrup.se i ett enda nyhetsbrev varje vecka? Fyll i din e-postadress så kommer det raka vägen till inkorgen.

Jag har valt ut några av frågeställningarna i studien, det finns en hel del ytterligare information att hämta så det är väl värt för dig att ladda ned den och titta närmare på alla delar.

Här är de fem områden jag valt ut:

Har sättet de konsumerar innehåll förändrats?

Så här svarar deltagarna på frågan om de ändrat på sitt sätt att ta del av innehåll under de senaste året:

Intressant är att se att problematiken kring fake news mm även satt avtryck här – avsändarens trovärdighet har fått ännu större betydelse. Detta går även att koppla ihop med det ökande intresset för innehåll som kommer från experter/påverkare inom branschen. Den sista punkten värda att titta närmare på är att fler vill ha innehåll som går att ta till sig via mobilen.

Take-aways:

  • Lägg större vikt vid att ta fram innehåll som upplevs som trovärdigt, alltså ordentligt underbyggt och inom områden ditt företag har verklig kunskap inom
  • Öka samarbetet med experter (interna och externa) samt påverkare inom branschen
  • Se till att ert innehåll är lätt att använda på en smartphone eller tablet

Vilka typer av innehåll delar de med sina kollegor?

B2B-köp involverar ofta flera personer, så det är intressant att se vilket typ av innehåll som skickas vidare internt:

Det är fortfarande bloggposter som dominerar, vilket kan tolkas som mer övergripande innehåll som inte är alltför långt. Därefter är det rätt så jämnt mellan kundcase, infografer, white papers och webinarier.

Take-aways:

  • Viktigt med regelbunden publicering av artiklar inom väsentliga områden (bloggposter)
  • Mixa typerna av innehåll – case, grafik, white papers mm – och analysera vad som fungerar bäst för just din målgrupp

 

Vilket innehåll tycker de gör mest nytta i olika stadier av köpprocessen

Det här är en mycket intressant fråga – vilket slags innehåll vill den potentiella köparen ha i olika faser av sin köpresa.

Resultaten stämmer väl överens med vad vi vet sedan tidigare. I början av resan är det mest innehåll från företagets sida som sätter dess produkter och lösningar i en kontext av målgruppens utmaningar och behov som efterfrågas. Senare i processen är det dels fördjupande innehåll som svarar på specifika frågor som går hem, tillsammans med innehåll från utomstående (experter, andra källor). Mot slutet av resan blir behoven mycket specifika, där är det upp till bevis som efterfrågas – t.ex hur andra gjort, utvärderingar och kalkyler.

Take-aways

  • Den viktigaste lärdomen här är att det behövs olika typer av innehåll i olika faser av en köpresa. En bit innehåll, hur bra den än är, kan inte göra jobbet.
  • Innehåll från utomstående experter/källor blir allt viktigare ju djupare in i köpprocessen din potentiella kund rör sig

 

Vilka typer av innehåll har de använt som beslutsunderlag

Research, alltså en mer koncentrerad djupdykning i innehåll för att kunna leverera en köprekommendation, är en viktig del av många B2B-affärer. Här var frågan vilken typ av innehåll som de tillfrågade använt i research för ett köp:

Det är tydligt att kundcase är mycket viktiga här. De svarar både på hur produkten/lösningen används konkret och visar att man inte är först med att köpa den (vilket få företag vill vara). White papers och bloggposter är även de av värde. Tredjepartsinnehåll och e-böcker får något lägre siffror men ligger fortfarande högt.

Take-aways:

Att få höra från era kunder – i olika former – är mycket viktigt. Utan den sortens innehåll får ni svårt att matcha den potentiella kundens behov i de senare delarna av köpresan.

 

Hur mycket innehåll de använder de innan kontakten med säljare

Den här frågan bygger på en omdiskuterad premiss, att en potentiell kund inte vill tala med en säljare förrän efter en viss del av köpresan är avklarad. Men oavsett detta så understryker resultatet återigen att det behövs flera bitar innehåll för att tillgodose behoven under en köpprocess:

Här kan du läsa mer om varför premissen är tveksam. Men utifrån svaren kan vi se att mellan tre och fem bitar innehåll är det antal de flesta deltagare säger sig använda. Kring 20% hamnar både de som svarar en till tre och fem till sju.

Take-away

Som sagt, en bit innehåll kan inte göra hela jobbet. Du behöver beskriva det du säljer ur olika perspektiv och med olika grad av komplexitet.

Var är video?

Ett format som lyser med sin frånvaro genom stora delar av undersökningen är video. Det finns ett par möjliga förklaringar till detta – att video inte har någon större roll att spela relativt de andra formaten, eller att de som svarat inte reflekterat över sin användning av video.

Jag tror att video har en betydligt större roll att spela i B2B-marknadsföring än vad denna undersökning visar. Kundcase och bloggposter kan likaväl göras i videoformat, så även statistiskt material som infografer ofta bygger på. Därför är mitt tips att du satsar på video under det kommande året.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.

4 kommentarer på Vilket innehåll vill B2B-köparen ha?

  1. Katarina säger:

    Hej!

    I den första bilden har jag svårt att greppa skillnaden mellan ”trustworthiness of source” kontra ”credible content”?

    Någon som kan förklara och komma med exempel?

    • admin säger:

      Hej Katarina, så här ser jag det: Källans trovärdighet handlar om att vi ställer större krav på t.ex den sajt vi ser innehållet. Trovärdigheten kommer av att ha innehåll som bygger på djup kunskap, erfarenheter mm. Credible content from industry influencers handlar mer om att vi vill ha innehåll från experter snarare än generellt innehåll från avsändare som är företag i allmänhet eller från leverantörer med en agenda. Om jag åter använder mig själv som exempel försöker jag göra innehåll som inte säljer en tjänst eller en produkt, utan bygger på konkret kunskap eller research. Hoppas det hjälper, Pontus

  2. Katarina säger:

    Tack! Det blev lite klarare faktiskt 🙂

    Mycket bra och intressant sammanfattande inlägg.

    /Katarina

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.