Det är omöjligt att förstå hur sociala medier-nätverk fungerar utan att känna till deras användning av algoritmer. Många marknadsförare verkar inte ha koll på detta, och jobbar därför emot algoritmer istället för med dem. Här är en genomgång av hur de används i sociala medier

Algoritm har blivit ett av våra mest använda ord på senare år, och inte minst när vi pratar om sociala medier. Särskilt bland marknadsförare är det ett både hotfullt och lockande begrepp – Förhoppningen att vårt innehåll ska ligga i linje med Facebooks algoritmer och skräcken inför att det inte ska göra det upptar en stor del av vår tid.

Men min erfarenhet är att vi ofta talar om algoritmer inom digital marknadsföring utan att egentligen vara tydlig med vad detta egentligen betyder. Och framför allt så träffar jag ofta på marknadsförare som medvetet eller omedvetet arbetar emot algoritmerna i sociala medier. Så detta är ett försök att borra lite djupare i hur algoritmer fungerar i den kontexten.

Låt oss börja från början. Vad är en algoritm? Här är en föredömligt enkel förklaring från Internetstiftelsen och dess digitala strateg Måns Jonasson:

En algoritm är alltså en instruktion för ett program som talar om vad som ska göras, i vilken ordning, och hur olika alternativ ska prioriteras. Jämförelsen med recept som Måns gör fungerar bra. Du kan också jämföra det med kaffemaskinen på jobbet som fixar din latte eller snutjava varje morgon – den utför en serie handlingar i en viss sekvens och det är en algoritm som styr detta.

(Internetstiftelsen har även gjort en guide om algoritmer som du hittar här)

Varför har sociala medier algoritmer?

Tidiga användare av t.ex Facebook såg sannolikt det mesta av vad som fanns på plattformen i början, men ganska snart dök behovet av att sortera upp. Särskilt när utvecklingar som nyhetsflödet och gilla-knappen infördes. Med allt fler användare blev det viktigare att förstå vad var och en ville se och interagera med. Att bara se poster från sina kontakter är en avgränsning som görs algoritmiskt, att se mer av sådant man gillar och mindre av det man ogillar är en annan – som dessutom involverar att algoritmen är lärande, dvs tolkar ditt agerande på Facebook för att ge dig en bättre upplevelse.

En av de viktigaste anledningarna till varför sociala medier-nätverk som t.ex Facebook använder algoritmer är just för att ge dig en bättre användarupplevelse. Och detta är en viktig insikt för alla som arbetar med sociala medier: På samma sätt som Google vill vara bäst på att erbjuda bra sökresultat så vill Facebook vara bäst på att ge sina användare den bästa upplevelsen av att vara på Facebook. Orsaken är i båda fallen densamma, det är bara genom att ha nöjda användare som man kan sälja annonsplats till företag m.fl.

Mycket av vad Facebook, Instagram, Twitter m.fl gör handlar om att få oss att tillbringa mer tid där och att gå dit oftare. Här blir algoritmer ett viktigt verktyg för att skapa en upplevelse som tilltalar användarna. Och det är också därför man hela tiden utvecklar och förbättrar sina algoritmer, alltså de instruktioner som finns för vad som ska ske när en användare är på plats. Detta är ett oavbrutet arbete som dessutom går hand i hand med all annan utveckling som sociala medier-nätverk genomför. Om du vill se en översikt av hur Facebooks algoritm för nyhetsflödet har utvecklas under åren så hittar du en här.

Mer och mindre media

En annan viktig dimension av hur algoritmer styr vad vi ser och inte ser i sociala medier dök upp i och med att olika publicister började använda sociala medier för att sprida sitt innehåll. Detta skedde i kombination med att vi som användare började dela mer och mer innehåll från media i egna poster, tweets mm. I och med detta ställdes de olika nätverken inför frågan hur de skulle förhålla sig till poster med länkar till nyhetssajter relativt poster från vänner och bekanta. Även här blir det en avvägning och prioritering som förvandlas till instruktioner som utförs av algoritmer.

Men nu kommer vi in på en central del av hur de sociala nätverken tänker, och som jag upplever att många marknadsförare missförstår. Låt oss ta Facebook som exempel. Det är inte så att man där har haft en konsekvent syn på relationen till publicister och deras innehåll genom åren. I perioder har man välkomnat det och gett det en viss algoritmisk prioritetering, vid andra tillfällen har man gjort tvärtom. Samma sak gäller för övrigt företagssidor, från början välkomnade Facebook dem och gav dem synlighet till alla följare – vartefter det blev fler och fler sådana sidor och Facebook ville tjäna pengar på dem så begränsades synligheten och istället fick vi börja betala för att nå alla följare (eller andra målgrupper).

Meningsfulla konversationer

I början av 2018 gjorde Facebook en rejäl justering av sin algoritm. Som en följd av den allt starkare kritiken kring fake news, trollkonton, klickfiske mm kom det nya signaler för vad som skulle prioriteras. Så här skrev Mark Zuckerberg i en bloggpost: “We’re making a major change to how we build Facebook. I’m changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions.”.

Adam Mosseri, ansvarig för nyhetsflödet, förtydligade att man skulle prioritera poster som skapar konversationer, och att man ville försöka förutse vilka dessa poster kunde vara så att de hamnade högre upp i flödet.

De gjorde även en liten film för att förklara utvecklingen:

Med andra ord: Facebook vill se mer av poster som innebär att du har en meningsfull interaktion med dina vänner, familj mm än att du ser innehåll från media och länkar till andra sajter.

Matt Navarra (@MattNavarra på Twitter), en känd sociala medier-expert, försökte illustrera vad Facebook menar med meningsfulla interaktioner så här:

 

Facebooks algoritm i början av 2019

Jag vill understryka att allt det som kommer nu dels är antaganden, dels kan förändras mycket snabbt.

Ste Davis, en annan sociala medier-expert, har i flera år tagit fram en överblick av hur de olika sociala mediernas algoritmer ser ut. Jag rekommenderar verkligen att du läser igenom allt han skrivit på temat. Så här beskriver han Facebooks algoritm 2019:

• Facebook visar inte bara dina poster enbart för 26 personer till en början
• En post visas först för en mindre andel av användare för att mäta initialt engagemang
• Algoritmen ska prioritera innehåll som skapar samtal med vänner och familj
• Den prioriterar länkar som delas via Messenger
• Användarens trovärdighet är en rankande signal (profilinformation, historik mm)
• Innehåll från företag eller media som delas av användare och skapar mer diskussion ska prioriteras
• Live-video prioriteras eftersom det leder till större interaktion
• Video som postas direkt i flödet får mera engagemang än länkade poster
• Engagemang baseras på ett poängsystem (se nedan)
• Poster med längre kommentarer kommer att viktas högre
• Innehåll postat direkt på Facebook prioriteras framför länkar
• Klickfiske och att be användare ”gilla, kommentera eller dela” prioriteras ned
• Innehåll som är ”sensationalistiskt” prioriteras ned
• Artiklar med falska rubriker prioriteras ned

Detta kan alltså vara en del av de instruktioner som Facebooks algoritm ska agera utifrån. Ste Davis har även satt ihop en grafisk beskrivning som gör det lättare att förstå vad som händer när man publicerar något på Facebook:

För dig som arbetar med marknadsföring i sociala medier är detta en bra översikt av vad Facebook gillar respektive ogillar med ditt innehåll. Kör du video och bilder som postas direkt, eller live-video så får du tumme upp. Postar du länkar så åker tummen ned. De algoritmiska signalerna samlas in vartefter och ger dig större eller mindre genomslag. Och de rankande signalerna är sådant kring din företagssida som vägs in.

Det är den här sortens kunskap som jag tycker att många marknadsförare verkar sakna. Man ägnar mer tid åt att prata om hur svårt det är att få genomslag i sociala medier utan att betala än den betydligt intressantare frågan ”Vad behöver vi göra för att spela enligt de regler Facebook satt upp?”. Som jag skrev tidigare, sociala medier är fokuserade på att erbjuda sina användare en upplevelse som gör att de kommer dit ofta och spenderar mycket tid. Det är då de tjänar pengar. Vilket betyder att deras attityd till företag och organisationer är lätt att begripa: Om ni bidrar med bra innehåll, utifrån vår definition, så kommer vi att ge er mer utrymme, om ni inte gör det så är det bara att hala fram plånboken.

Givetvis finns det andra dimensioner, det är inte så enkelt att en bra native video kommer att hjälpa dig att få ett fantastiskt genomslag. Det handlar om att arbeta konsekvent över tid och verkligen undersöka vad som fungerar på de du vill nå fram till. Men du behöver förstå hur sociala medier-nätverken tänker och varför deras algoritmer fungerar som de gör.

I en annan artikel ger jag tips om hur du kan arbeta för att öka det organiska genomslaget.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.