Marknadsförare måste bli bättre på att säga ifrån, så vi ses som experter och inte enbart utförare. Men då måste vi också bli bättre på att koppla det vi gör till affären

Jag postade en video nyligen där jag pratade om att marknadsförare måste bli bättre på att säga ifrån, framför allt till andra avdelningar och personer inom företaget som har synpunkter på vad de gör och vad som ska göras. Anledningen till att jag tog upp det är att detta är en av de saker som oftast kommer upp när jag föreläser för marknadsförare i Sverige och utomlands: Kollegor i andra delar av företaget vill bestämma inriktningen på marknadsföringen. Det kan vara allt från säljare som insisterar på att få sina vanliga presentationer till produktansvariga som vägrar tänka tanken att det kan finnas ett bättre sätt att nå målgruppen än med tekniska broschyrer. Plus att alla har en åsikt om hur texter ska skrivas och videos ska filmas eftersom detta är områden som alla känner att de behärskar och borde tillfrågas kring.

Allt detta hindrar utvecklingen mot ett mera effektivt sätt att arbeta med marknadsföring, det medför onödiga kostnader och det leder till interna konflikter som både tar tid och skapar dåliga relationer.

Varför blir det så här?

Utöver det faktum att de flesta människor tror sig kunna mycket om marknadsföring så tror jag det främsta anledningen är att många företag och personer sitter fast i föråldrade tänkesätt. Ett vanligt exempel är att företag fortsätter att ta fram traditionellt säljstödjande material som broschyrer och tryckta produktblad utan att undersöka om detta är det bästa sättet att arbeta därför att det är de vana vid.

Att många ogillar förändring innebär också att det blir svårare att lägga ned kanaler och sluta använda format. Här kan kollegor göra sig till tolk för kunder och andra målgrupper, som man menar vill ha kanalen kvar – men detta är inte grundat på insikt utan tyckande och ovilja till förändring. Jag tror t.ex att den ovilja många svenska B2B-företag känner inför digital försäljning bottnar i en rädsla för att tappa affärer om befintliga sätt att bearbeta kunder byts ut, men detta är sällan baserat på faktiska tester utan på att man tror detta är fallet.

Intressant nog finns det en omvänd dimension av detta – när andra avdelningar insisterar på att dra igång kanaler eller aktiviteter inom marknadsföring utan att ta reda på vad som redan finns, hur väl detta fungerar eller vad målgruppen vill ha. Otaliga övergivna sociala medier-sidor och kampanjsajter finns kvar som monument över denna sorts satsningar.

Med andra ord bottnar problemen i en kombination av rädsla för förändring samt en förenklad och förlegad syn på marknadsföring.

Vad kan vi göra?

Flera kommentarer på min film innehöll bra tips och reflektioner. Jag vill särskilt lyfta fram Hanna Natt-Falkäng, marknadschef på iStone, som tagit fram en mognadstrappa för förflyttningen av marknadsavdelningen, för att förändra resten av organisationens syns på det arbete som görs genom att visa hur det bidrar till affären. Här är en länk till posten där du kan se Hannas kommentarer.

Det Hanna gör är att både utbilda organisationen och att tydligt koppla marknadsföringen till affären. Låt mig återkomma till den senare delen och börja med utbildning:

Utbilda kollegorna

Det saknas ofta kunskap om digital utveckling i andra delar av verksamheten. En annons i branschtidningen vet man vad det är, arbete med t.ex SEM eller i sociala medier kan man inte värdera. Om du ska komma tillrätta med allt tyckande och förutfattade meningar bland dina kollegor så måste du utbilda dem i vad som händer inom marknadsföring idag, och vad som är viktigt att tänka på i den utvecklingen. De kommer aldrig på egen hand att skaffa sig den kunskapen, så därför blir det ditt jobb. Då kan du dessutom visa att marknadsföring är mer än att skriva några rader eller göra en video.

Fråga alltid varför när någon vill ha något

Nästa gång någon insisterar på att ni måste fortsätta producera en viss broschyr, vill starta en helt ny Facebook-sida eller något annat – be hen som gör det att demonstrera med siffror och fakta varför detta är viktigt. Ifall svaret blir att kunderna vill ha det, begär att detta ska redovisas andel av totala kunder, hur värdefulla de är som kunder, hur de reagerat på alternativen osv. Bara om någon lyckas bevisa med insikter och analys att en viss kanal eller aktivitet ska skapas eller behållas är det värt att lyssna.

Riv silos mellan sälj och marknadsföring

I många företag, fr.a inom B2B, skulle en sammanslagning av Sälj- och Marknadsavdelningarna göra underverk för att flytta marknadsföringen framåt. Då går det att skapa ett delat ansvaret för att generera leads och få affärer i mål. När allt mer av en köpresa sker digitalt så måste säljare och marknadsförare ha ett tätt samarbete. Några orsaker till detta är att säljaren inte når alla delar av den köpande organisationen, eller ens alla potentiella kunder, samt att det behövs gemensamt arbete vid merförsäljning. Jag har skrivit mer om denna fråga här.

Tar vi vårt ansvar?

Men om vi som marknadsförare kräver större respekt för vår kompetens och att andra avdelningar ska sluta lägga sig i vårt arbete måste vi också bli bättre på att visa att vi bidrar till affären. Som t.ex Hanna gör med sin mognadstrappa.

Detta innebär att vi måste kunna koppla allt vi gör till de strategiska prioriteringar som finns för företaget, och kunna berätta om vad vi gör på ett sätt som är begripligt för alla medarbetare. Som yrkeskår har vi varit notoriskt dåliga på att göra detta – tala på ett sätt så att andra förstår vad vi gör och varför, vilket är ironiskt på flera plan.

Vi måste också kunna visa på vad vi har åstadkommit på ett tydligt sätt, och sätt detta i kontext till vad det har kostat och vilka andra alternativ som fanns. Detta hänger även samman med min poäng i början, om vi begär av andra att de ska visa data på varför deras förslag är meningsfulla så måste vi förstås göra detsamma själva. Och vi måste bli bättre på att sätta våra resultat i kontexten av den övergripande affären, inte enbart i marknadsföringssammanhang.

Slutligen tycker jag även vi måste bli bättre på att hela tiden ifrågasätta varför vi använder vissa kanaler eller genomför vissa aktiviteter. Det är lika lätt för oss att fastna i föråldrade synsätt och beteenden som för någon annan. Vi måste våga syna det vi gör i sömmarna och hela tiden sträva efter att både bli bättre och att fortsätta lära och utvecklas.

 

Där har du mina reflektioner kring hur vi som är marknadsförare ska agera och utvecklas framöver. Bidra gärna med dina egna tankar i en kommentar.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.