3 kommentarer på Därför ska B2B-företag slå ihop Sälj- och Marknadsavdelningarna

  1. Pontus, bra inspel. Jag håller helt med om att marknad och sälj behöver arbeta mer integrerat.

    Jag är dock tveksam till en generell rekommendation om att slå ihop avdelningarna. Tolkar det som att du menar ”under samma chef”.

    Efter att själv ha grottat i sådana här frågor kring arbetssätt och organisation i drygt 34.000 konsult- och rådgivningstimmar så har jag några spaningar som kanske kan ses som ett inspel:

    Företag blandar ofta ihop tre dimensioner. a) HR-perspektivet dvs behovet av att dela in företaget utifrån ett HR-perspektiv och att samla expertis i samma grupperingar (kompetensutveckling etc), b) budgetperspektiv dvs det ekonomiska perspektivet att mäta intäkter och kostnader för olika enheter och chefer, c) processperspektivet dvs hur arbetsprocesserna för olika delar flödar och fungerar.

    Det är ofta väldigt vanligt att perspektiven a och b dominerar (som är till för ledningens styrning och uppföljning). Och att processperspektivet (som är det som kunderna är mest intresserade av dvs hur värdet förädlas och hur kundupplevelsen skapas) är det som ofta prioriteras ned.

    Eftersom processerna går i varandra är det i lite större bolag oftast svårt att organisera processinriktat. En chef kan inte leda mer än ett visst antal personer (ledarskapsperspektiv, biologiskt perspektiv för optimala gruppstorlekar). Det är ju därför man delar in. För mindre företag kan man därmed säkert slå ihop sälj och marknad. Men in lite större organisationer så behöver man kanske dela in säljavdelningarna på andra sätt och då kanske det inte fungerar att man sätter samma chef för både marknad och sälj.

    Ytterligare ett perspektiv är att olika företag verkar vilja ha olika fokus på lång och kortsiktig marknadsföring, strategisk/taktisk eller kalla det ”brandingfokus” eller ”säljdrivande fokus”. Dessa typer av marknadsföring kan kräva olika arbetssätt (projektbaserat eller processbaserat) vilket kan göra att man kan behöva organisera detta olika.

    Det kan absolut enligt min mening vara befogat att slå ihop marknad och sälj inom B2B-företag, men bara man beaktar processperspektivet, fördelningen av marknadsbudget på branding vs säljdrivande samt personalperspektivet dvs optimala gruppstorlekar.

    Samtidigt så är det ju faktiskt så att marknad och sälj har en gemensam chef redan. Den personen kallas ju VD.

    Så jag är faktiskt inne på att en utmaning många bolag har är att VD som ledare för bolaget faktiskt proaktivt måste ansvara för att designa företagets marknads- och säljprocesser. Eller ”kundresa” om du så vill (ett annat ord för att säga ”process” eftersom en process per definition ska skapa värde för kunden).

    Ett bolag har rimligen ett koordineringsbehov även mellan andra avdelningar (t ex Kommunkationsavdlening vs Marknad, HR vs marknad och kommunikation, produktutveckling vs marknad/sälj). Det går ju inte att slå ihop alla dessa avdelningar bara för att de ska samarbeta bättre. Eller så ser vi det återigen som att dessa funktioner redan har en chef dvs VD.

    Lång utläggning. Det går att säga mycket mer om detta ämne – och vad som krävs för att få samarbetet att fungera.

    Jag håller med om att Marknad och Sälj måste jobba ihop bättre.

    Men jag tror inte att rotorsaken (enbart) ligger i att marknad och sälj är olika avdelningar eller har olika chefer. De borde kunna arbeta tillsammans i processen även om budgetarna sätts per funktion eller om kompetensutveckling sker under olika chefer som kan respektive personals kompetenser eller behov.

    Vad tänker du?

    • Hej David, först och främst tack för en mycket läs- och tänkvärd reflektion. Det ligger mycket i vad du säger. Det är givetvis så att det är lättare att slå ihop Sälj och Marknad i mindre företag än i större. Och du har förstås rätt i att i slutändan är de en del av samma företag, med en gemensam chef i form av VD. Jag tror många företag skulle fungera bättre om VD tydligare förstod relationen mellan sälj och marknad – och t.ex regelbundet satte sig med ledarna för båda avdelningarna för att säkra ett närmare samarbete. Det kanske skulle räcka långt om en sammanslagning inte går att genomföra. För vi är helt överens om att det viktigaste är att bägge delarna börjar samarbeta närmare – om de kan göra det utan att slås ihop så är det helt ok med mig.
      Jag tycker det ligger mycket i ditt processresonemang, och ett sådant skulle kunna användas för att tillgodose korta respektive långa cykler inom marknadsföring, m.a.o varumärkesbyggande relativt aktivering i en del fall, olika faser av en köpresa i andra. Tvärfunktionella team av både säljare och marknadsförare skulle kunna arbeta med detta, och även hantera budget bättre eftersom många företag redan kämpar med att inte göra fördelningen rätt. Jag tror inte att ett fokus på branding eller aktivering kräver att man delas upp, snarare kan det vara en fördel att inte göra det.
      Sedan finns det några punkter jag inte håller med om. Att en chef inte kan leda mer än ett visst antal personer är inte ett relevant argument här, då även t.ex större säljavdelningar kan brytas upp på mellanchefer. Jag är heller inte övertygad om att företag behöver ha särskilda kommunikationsavdelningar, som i hög grad är överlevare från den gången man sysslade med ”information”. Sammanslagningen mellan marknads- och kommunikationsavdelningar har pågått länge, därefter kan man ta ett steg till och slå ihop med säljavdelningen. För mig blir det allt svårare att se var det går en gräns mellan marknadsförare och kommunikatörer, om det ens gör det längre.
      Som sagt, mycket intressanta reflektioner från dig – vi borde hitta en plattform att diskutera detta vidare, utöver denna sajt. För det är en spännande fråga.

  2. Ja intressanta och viktiga frågor. Du har nog mer erfarenhet av det praktiska ledarskapet inom marknad, kommunikation och sälj. Jag har mer av processperspektiv. Och din spaning om kommunikation får mig att tänka på att det är lite märkligt att man delat upp marknad och kommunikation. För de borde ju definitivt hänga ihop. Är det inte nästan så att man till viss del inom marknadsavdelningar ”glömt bort” grundläggande kommunikationskunskap (jag tänker på klassisk säljdrivande copywriting vs journalistiska artiklar). Ja vore absolut intressant att dryga dessa frågor i bredare forum. Det skulle nog gynna svenska företag att olika discipliner pratade mer om hur de kan samarbeta än att belysa skillnader eller att prata ”vi och dem”.

    Riktigt bra kundinsikt är det som borde förena alla discipliner dvs sälj, marknad, kommunikation, produktutveckling. Alla borde enas kring strategiska vägval, målgruppsdefinitioner/segment och vara maniska på att förstå sina målgruppers behov. Det är ju där allt börjar…

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.