Fem utmaningar marknadsförare ständigt misslyckas med

År efter år beskriver marknadsförare ett antal utmaningar som de inte kommer tillrätta med. Bristande kundinsikter, svårigheter att mäta ROI, och dåliga prioriteringar av marknadsföringsverktyg. Min analys är att det beror på att vi inte lägger tid och kraft på att verkligen lösa de här problemen.

Jag blev nyligen tipsad om en färsk rapport från Brandwatch, som har undersökt hur ett antal marknadsförare ser på sin jobb inför 2022. Du kan själv läsa rapporten här.

Det som slog mig när jag läste den var att det finns en hel del utmaningar som känns konstanta, det vill säga de återkommer år efter år. När något sånt inträffar finns det ett par grundläggande förklaringar: Det är problem som inte går att lösa eller så går de att lösa men vi misslyckas med att hitta lösningar på dem. Och det är det perspektivet jag vill diskutera lite mer.

5 återkommande problem

Jag har valt ut fem utmaningar rapporten tar upp. De är:

Kundkännedom: Runt 30% av de tillfrågade tycker inte de har ordentliga kunskaper om sina kunder. Positivt nog tycker mer än 50% att de har det, men att var tredje marknadsförare ser brister i något så fundamentalt är iögonfallande.

Svårt att mäta ROI: Nästan 60% svarar att de har svår att mäta och rapportera på Return on investment (alltså att se hur mycket vi får tillbaka på de investeringar i marknadsföring som görs).

Dålig koll på kundresa/upplevelser: Ungefär 40% av de tillfrågade tycker det är svårt att förstå och överblicka vilken resa kunderna gör, och vad deras upplevelse av kontaktytorna är.

Svårt att hitta rätt data om kunder internt: Mer än var tredje marknadsförare kan inte få fram relevant data om sina kunder från företagets interna system eller andra avdelningar.

Vilka verktyg som används: Medan 81% av de tillfrågade använder någon form av analysverktyg för sociala medier är det bara hälften som har något slags verktyg för epostmarknadsföring och lite mer än en tredjedel använder marketing automation.

 

Samma sång, nytt år

Om du som jag har jobbat några år med marknadsföring så tror jag du håller med mig om att de här utmaningarna inte är nya. Tvärtom. De känns mycket välbekanta, därför att de dyker upp år efter år.

Slutsatsen man kan dra av detta är att många marknadsförare misslyckas med att lösa ett antal grundläggande problem, som tillsammans utgör en avsevärd del av det arbete vi gör:

Vårt jobb går ut på att övertyga kunder om att köpa det företaget säljer, ändå är det ett återkommande problem att vi inte tycker oss ha koll på våra möjliga och befintliga kunder.

Vi gör investeringar i marknadsföringsaktiviteter, men har svårt att redovisa värdet av dem.

Vi köper in verktyg som övervakar aktiviteter men satsar inte på ett helhetstänk eller på verktyg som kan hjälpa oss generera fler affärer.

Som sagt, inga nyheter här – detta är utmaningar som ständigt dyker upp när jag möter marknadsförare. Men intressant nog tycker jag inte de här frågorna genererar särskilt mycket diskussion vare sig i branschmedia, på konferenser eller i de olika communities som finns. Inte jämfört med det intresse som finns för trender och nyheter.

 

Olösbara problem?

Som jag skrev i början – Om vi år efter år har samma problem så finns det ett par grundläggande förklaringar: Antingen går problemen inte att lösa eller så misslyckas vi med att hitta lösningar på dem.

Min syn på saken är att ingen av dessa utmaningar är omöjlig att lösa. Det handlar om att vi inte lägger tillräckligt mycket tid och energi på att lösa dem.

Och jag tror att det beror på följande saker:

Bristande koll på kunder, kundresor mm: Vi lägger inte tillräckligt mycket tid och pengar på att undersöka våra kunder, hur de beter sig, vad som är viktigt för dem. Detta beror i sin tur på några olika saker: Vi är inte tillräckligt intresserade (fast vi hävdar motsatsen), vilket gör att vi inte budgeterar för det. Samt att i många fall saknar marknadsförare direkt tillgång till kunder och prospects (de ägs av sälj, eller så finns det ett delat ansvar med andra avdelningar.

Svårt att redovisa ROI: Kravet att kunna visa ROI har blivit ett enkelt mantra som lyfts fram utan att det funnits en seriös diskussion kring vilka investeringar som avses, vad målet är, vad som ska ses som avkastning, hur vi identifierar vilka aktiviteter som leder till köp och så vidare. Inte konstigt att det blir svårt att svara på en utkastad fråga kring vad ROI:n är.  Med andra ord, det är svårt för att vi börjar i fel ända.

Teknikinvesteringar: Här tror jag det är New shiny object-syndromet som styr oss. Det är roligare, mer spännande att investera i verktyg som hjälper oss att visa vad som händer i sociala medier än verktyg som faktiskt kan hjälpa oss att sälja. Detta betyder inte att jag tycker vi ska sluta investera i analysverktyg, men att vi generellt som marknadsförare måste ha en mer strategisk attityd till vilka verktyg och kompetenser vi ska investera i. Marketing automation/CRM-verktyg borde vara en självklar del i de flesta företags martech-låda.

 

Möjliga lösningar

Om vi vill lösa de här utmaningarna på ett seriöst sätt så finns det fyra områden vi måste börja med, som jag ser det:

Analys och strategi

Kundinsikter, kundresor, undersökningar av kundupplevelser mm är inget vi kan göra lite halvhjärtat när andan faller på. Det kräver ett rejält tag som måste börja med att vi tar in det i vår strategiska planering.

Vi behöver dessutom bli bättre på att lära oss (eller ta hjälp utifrån) vad de insikter vi kan få fram verkligen betyder. Det hjälper inte att kartlägga kundens resa om vi inte låter den kartan styra vårt arbete. Vilket påverkar allt från kanaler och aktiviteter till verktyg och samarbeten.

Samma sak gäller ROI-frågan. Vi måste lägga tid och kraft på att titta på vilka investeringar som görs i marknadsföring, vad vi ser som avkastning på dem, vilken tidshorisont vi ska ha för att bedöma utfallet, samt vilken roll olika kanaler och aktiviteter har i en köpprocess. Först då kan vi faktiskt seriöst svara på frågan om vilken ROI det vi gör har. En annan dimension vi kan göra är att sätta en kontaktkostnad per kund eller aktivitetet. För B2B-företag kan den frågan ställas som vad är kostnaden för ett lead?

Budget

Om vi ska kunna göra någon av de saker jag listat här ovan måste det finnas pengar för det. Och detta blir då ett bra tillfälle att titta närmare på hur vi spenderar marknadsbudgeten idag. Det kan finnas gott om aktiviteter vi kan avsluta för att på så sätt få pengar för att lösa de här grundläggande problemen.

Mandat

Det krävs ett mandat från företagsledningen för att åstadkomma allt detta. Det är inte realistiskt att tro att det här arbetet kan göras ovanpå allt som görs idag, och det kan dessutom vara en bra början på en diskussion med ledningen om vad marknadsavdelningen ska göra och inte göra.

Prioriteringar

Men det börjar och slutar med oss som jobbar med marknadsföring. Om vi inte prioriterar att lösa utmaningarna med kundinsikter och kunddata, mätningar (ROI och annat) samt teknikanvändning så kommer de att dyka upp igen vid nästa undersökning.

 

Behöver du hjälp att komma igång?

Känns det svårt att veta var du ska börja för att komma tillrätta med de här utmaningarna?

Jag kan hjälpa dig med starten, i form av bollplank eller för att leda en workshop. Jag har stor erfarenhet av att hjälpa både små och stora företag med deras marknadsföring, framför allt inom B2B. Kontakta mig så berättar jag mer.

0 kommentarer på Fem utmaningar marknadsförare ständigt misslyckas med

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.