Nog med tyckandet – Marknadsföring måste skötas av experter

Det är alldeles för vanligt att andra än marknadsförare försöker ta hand om eller ha synpunkter på företagets marknadsföring. Därför är det hög tid att vi som jobbar med marknadsföring tar kommandot. Här är tre saker att börja med: Utgå från insikter, få ett tydligt mandat och axla expertrollen

Ända sedan internet tog fart på 90-talet har kommunikation och marknadsföring gått igenom en mycket spännande utveckling. Vi människor har fått helt nya möjligheter som har påverkat vårt beteende (som att vi har hur mycket information som helst tillgänglig bara ett par tryck bort på mobilen t.ex.). Det finns nya kanaler, som ger oss helt andra möjligheter att nå vår omgivning (sociala medier, communities som Familjeliv och Flashback). Kunskapen vi har tillgång till är inte längre begränsad till ett fåtal källor på gott och ont – istället har vi tillgång till oberoende experter, influencers och dessvärre även desinformation.

För marknadsförare och kommunikatörer innebär detta ett par saker. Låt mig dyka ned lite i vad som hänt:

Ett nytt landskap

En utmaning är att vi har fått så många möjligheter i form av kanaler, format, medier och verktyg att det lätt blir överväldigande. Men det kan vi lösa genom att lära oss mer, utbilda oss, prata sinsemellan.

Nästa, betydligt större utmaning är att digitaliseringen har förändrat det landskap vi rör oss i när vi berättar om våra produkter och lösningar i grunden, men många av våra kollegor (inte minst inom sälj) vill fortsätta att arbeta som tidigare. För en del företag har Covid gett digitaliseringen en knuff, för andra har det inneburit att man kört fast ännu mer. Vår utmaning som digitala kommunikatörer och marknadsförare är att inte köpa in i att just våra kunder inte har förändrats alls, och övertyga kollegor om att det krävs nya sätt att närma sig både befintliga och möjliga kunder.

Det här ligger väldigt nära en annan utmaning vi har: Att det aldrig finns någon brist på åsikter bland kollegor och andra om vad som fungerar i digital marknadsföring. Det tycks en massa, och mycket litet av det är grundat på fakta.

 

Data eller gissningar

I en post på LinkedIn berättade jag om ett företag som bestämt sig för att aldrig använda längre texter i sin marknadsföring eftersom deras ”IT-kille” sagt att det inte fungerar. Människor vill inte läsa långa texter längre. Det här beslutet var inte grundat på någon som helst data, eller undersökning. IT-killen ”visste” att det var så, antagligen för att han själv inte gillade att läsa långa texter.

Det finns flera fel med det här beslutet. Som t.ex att bestämma sig för vad en målgrupp gillar eller ogillar utifrån hur man själv fungerar. Men det största felet är att någon som inte jobbar med marknadsföring får vara den som bestämmer en viktig del i hur företaget kommunicerar med sina köpare. Andra vanliga varianter är chefen som vet hur sociala medier fungerar eftersom hen har ett Facebook-konto eller säljaren som ”inte tror på marknadsföring” och därför vägrar att berätta om sina kunder. Med mera, med mera.

Du kan läsa posten i sin helhet här. Det blev snabbt tydligt att många kände igen sig i det här, det kan du se av reaktionerna.

Jag ville gärna lyfta tre slutsatser som jag tog med mig:

1. Arbeta utifrån insikter

En av de viktigaste förändringar vi som marknadsförare kan göra i ett företag är att se till att beslut fattas baserat på data. Inte utifrån tyckande eller vad man tror stämmer. Det gäller för oss, och det gäller för alla våra kollegor. En bra motfråga när en medarbetare tycker till är att fråga om det finns data som underbygger påståendet.

Genom att börja arbeta utifrån data och de insikter vi får fram via analys kommer vi inte bara att göra bättre marknadsföring. Vi kommer även att kunna visa och förklara våra beslut för resten av verksamheten på ett väl underbyggt sätt.

2. Tydligt mandat

Många marknadsförare jobbar under ett otydligt mandat som gör det lätt för andra att hävda att deras åsikter ska tas på allvar eller att vi ska ägna oss åt att producera ”säljstödjande” material. Därför är ett första och avgörande steg att vi får ett mandat från ledningen att det är vi som fattar beslut om vad som ska göras inom marknadsföring, både i det stora och det lilla.

Det som är väsentligt ur ett ledningsperspektiv är ju inte vilket innehåll vi tar fram eller vilka medier och kanaler vi använder.  Det viktiga är att vi levererar de resultat som förväntas av oss, och det är därför KPI:er finns (key performance indicators eller nyckeltal). Tillsammans med ledningen sätter vi KPI:er och fastslår budget, genomförandet och prioriteringarna tar vi hand om själva.

3. Ta expertrollen

Många marknadsförare accepterar inställningen att alla på företaget kan lika mycket om marknadsföring. Men detta stämmer inte. Det är vi som är experterna. Det är vi som pekar ut riktningen, visar på möjligheterna, prioriterar vad som ska göras och inte göras – inte någon annan. Det är vi som har kunskaperna, som kan hjälpa företaget att lyckas med sitt marknadsföringsarbete. Vi kan och ska arbeta nära andra delar av verksamheten, dra nytta av experter, lyfta fram duktiga kollegor mm, men allt detta ska ske i ett större sammanhang där vi har ansvaret.

Men kan man vara expert inom en organisation utan att kunna allt om alla de där möjligheterna att kommunicera som jag skrev om i början? Javisst, därför expertis handlar inte om att kunna allt om allting. Det handlar om att veta var eller av vem man kan få relevant information, vilka bredare trender som gäller inom vårt område och framför allt hur spelreglerna ser ut i dagens digitala marknadslandskap. Och kunna använda den kunskapen för att göra rätt val kring vilka aktiviteter som gör mest nytta för företaget.

Både vi som marknadsförare, och företagen vi jobbar på eller för, har allt att vinna på att få ett mer professionellt förhållningssätt kring sin marknadsföring.

 

Vad du ska ta med dig

Om du jobbar som marknadsförare tycker jag att du ska titta närmare på hur det ser ut i din egen organisation. Tycks det en massa, från olika håll och kanter? Finns det otydliga mandat kring ansvar? Ser man på marknadsföring som ”säljstöd” snarare än att sälj och marknadsföring gemensamt säkrar fler och större affärer?

Ifall en eller flera av de här sakerna stämmer in på hur du har det är det hög tid att ta ett samtal med ledningen. Ni kan både spara pengar och få bättre resultat som marknadsföringen sköts professionellt, av dig, istället för av ett otydligt kollektiv. Ta diskussionen om att sätta mål snarare än lägga sig i.

 

Behöver du hjälp att sätta igång processen?

Även om du vet vad du vill göra kan det vara svårt att ta första steget eller formulera en plan

Låt mig hjälpa dig. Jag har stor erfarenhet av att hjälpa både små och stora B2B-företag med deras marknadsföring, och har varit med om den här situationen många gånger. Kontakta mig så berättar jag mer.

0 kommentarer på Nog med tyckandet – Marknadsföring måste skötas av experter

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.