Gör inte misstaget att fokusera på produktion av innehåll i din content marketing. Det är effekten av innehållet som är det viktiga. Här får du veta varför och vad du ska tänka på.

En sak som jag har pratat mycket om på olika konferenser på senare tid är faran med att fokusera på produktion av innehåll, och inte vilken effekt innehållet har. Alltså att man hela tiden skapar nytt innehåll och aldrig eller mycket sällan tittar på om det används och om så uppfyller det vi vill åstadkomma. Av döma av de många instämmande kommentarer och nickningar jag får till svar är detta ett problem som många företag och organisationer lever med.

Och det här problemet är inte begränsat till content marketing, det är minst lika vanligt inom all annan kommunikation och marknadsföring. Tänk bara på den oändliga mängd internkommunikation större företag ägnar sig åt eller alla pressreleaser som ingen läser.

Så vad beror då detta fokus på produktion på?

Kanalen kräver sitt

En vanlig orsak till varför fokus ligger på produktion är att man tänker kanal istället för innehåll. Om du är inriktad på att fylla en kanal med innehåll är det lätt att du bara tänker på det, och inte vad som sker i andra kanaler eller i andra delar av företaget. Och dessutom blir en kanal lätt en maskin som hela tiden kräver nytt innehåll (och misstaget vi gör är att inte kunna skilja på nytt och unikt – mer om detta nedan). Jag har skrivit mer om detta här.

Samma sak om du arbetar inom ett visst område – som PR, event eller liknande. Det är väldigt lätt att börja känna att just det du gör kräver en mängd unikt innehåll och att det är produktionen som står i centrum – inte vad som händer med det du tar fram.

Vad mäts vi på?

Inom content marketing i USA är det vad jag fått höra inte ovanligt att marknadsförare har definierade mål kring hur mycket innehåll de ska producera – så och så många bloggposter, videos, white papers eller vad det nu kan vara. I ett sådant läge är det förstås inte konstigt att allt deras intresse hamnar på just att skapa detta innehåll. Men även här i Norden – där jag tror det är betydligt ovanligare med specifika mål på produktivitet – kan samma känsla infinna sig av att värdet i det man gör ligger i hur mycket man tar fram. Och att man bevisar sin nyttighet för företag genom att producera – inte genom att vara den som höjer rösten och frågar hur det egentligen går med det innehåll man tar fram.

Det här tror jag är en av de viktigaste orsakerna till varför vi fokuserar så mycket på produktion av innehåll – det får oss att känna oss nyttiga och produktiva. Vi har konkreta saker vi kan peka på vid mötet med chefer, kollegor och ledningen. Titta här vad jag har åstadkommit!

Som många marknadsavdelningar är uppbyggda eller med tanke på kulturen i många företag känns det betydligt mindre tilltalande att säga Idag återanvände jag samma innehåll för fjärden gången eller Datan visar att ingen läser poster om X så jag struntade i att skriva en till.

Om vi ska hårddra detta kan vi säga att få marknadsförare belönas eller befordras för att de skapat så lite innehåll som möjligt – och så länge vi belönar den som producerar mest finns det inga skäl att byta inställning.

Men inte minst ur ett budgetperspektiv skulle många företag och organisationer må bra av att ställa upp mål kring hur lite innehåll man kan producera på årsbasis utan att dra ned på de kommunikativa behov man har.

Om du tycker det låter motsägelsefullt så kan det bero på att du också blandar ihop nytt och unikt.

 

Nytt eller unikt?

Det stora problemet med överproduktion av innehåll är egentligen att det är unikt innehåll vi talar om – i betydelsen att det aldrig har använts tidigare. Även om jag är skeptisk till den stora mängd innehåll som många företag vräker ut så är det mindre problematiskt om detta innehåll redan har använts i olika kanaler och vid flera tillfällen. Det är redan betalat och klart kan man säga.

Det är mycket värre om det innehåll som vräks ut är nyproducerat, allra helst om det är producerat för en specifik kanal och enbart används där. Det är då du verkligen eldar för kråkorna.

Innehåll kan vara nytt för en kanal utan att vara unikt i betydelsen nyproducerat. Artikeln du skrivit eller filmen du gjort kan användas på webbplatsen, i nyhetsbrevet, i sociala medier och i olika köpta och förtjänade medier. Och det kan tas ut en andra, tredje eller fjärde gång över tid med hjälp av enkla justeringar.

Med andra ord, se till att du producerar så lite innehåll som möjligt, använder det i så många kanaler och medier som möjligt, och dessutom återanvänder det så mycket du bara kan.

Låt data guida dig

Ett bättre alternativ än att fokusera och mäta på produktion är att fokusera och mäta på effekt. Alltså vad som faktiskt händer med det innehåll vi publicerar i olika format och kanaler.

Blir det använt, och i så fall är det vår målgrupp som använder det? Uppnår innehållet de mål vi har? Vilket sätt att sprida det ger bästa effekt? Detta är några av de frågor som bör guida produktionen av innehåll.

Effekten är det som är avgörande för content marketing, vår internkommunikation eller vad det nu kan vara vi arbetar med. Om vårt innehåll inte används på ett sätt som gör att vi når våra mål så har det inget värde – det spelar ingen roll hur mycket vi producerar eller hur kvalitativt det är. Det måste ge effekt.

Allt för många företag inser inte detta och riskerar att bli som Världsbanken, som vid en undersökning upptäckte att en tredjedel av deras rapporter aldrig hade lästs. Vem vid sina sinnens fulla bruk producerar innehåll som aldrig kommer att användas?

Du har idag alla möjligheter i världen att nästan i realtid följa vad som händer med ditt innehåll, i egna kanaler och i sociala medier. Se till att du gör det och hela tiden planerar din innehållsproduktion med hjälp av de insiktet den datan ger dig.

 

Vad du ska ta med dig

Det är framför allt tre insikter jag vill att du ska ta med dig från den här posten:

1. Fokuserar din marknadsavdelning eller företag på det innehåll som ni tar fram? Är det produktionen som är det viktiga? Om så finns det all anledning att se över detta snabbt och hitta ett annat fokus

2. Skapar ni fortfarande mycket innehåll utifrån ett kanalperspektiv? Och nöjer er med att använda det där? Om så, titta över er strategi så ni maximerar användningen av innehåll i alla relevanta kanaler och skär ned den mängd som produceras.

3. Producerar ni innehåll av gammal vana och på välkända teman utan att titta på resultaten? Om så, börja med att titta noga på vad datan säger om användning, användare, konvertering och så vidare. Och i nästa steg ta tillbaka de lärdomarna i planeringen så ni helt slutar producera innehåll som inte gör nytta.

 

Där har du mina tre tips. Har du frågor eller funderingar kring att jobba mer effektivt med innehåll så lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.