20 kognitiva missar som gör att vi fattar fel beslut

Du har säkert hört talas om strutseffekten och konfirmations-bias. Här hittar du dem och 18 andra kognitiva beteenden som gör att vårt beslutsfattande inte blir bra. Bra att känna till för att åtminstone försöka fatta bättre beslut.

Hur vi människor fattar beslut är en spännande vetenskap i sig, men det är inte alltid vi tar med våra kunskaper om det ut i arbetslivet. Eller är medvetna om våra egna förutfattade sätt att se på tillvaron, även om vi kan se det hos andra. Nyligen stötte jag på en artikel i Business Insider som sammanfattade detta på ett intressant sätt, med titeln 20 cognitive biases that screw up your decisions. I den här posten har jag tagit avstamp i den artikeln, och lagt in en del egna reflektioner samt försökt göra den mer relevant för dig som arbetar med kommunikation eller marknadsföring. Läs gärna originalet också, det är den värd.

Poängen med detta är alltså att vi har ett antal tankemässiga beteenden för oss som gör att vi filtrerar bort och tolkar information utifrån t.ex vad vi redan vet eller anser. Vi ger inte den nya kunskapen en chans, utan knökar omedelbart in den i en form vi är välbekanta med. Och det här kan få stora konsekvenser inte bara i våra egna liv utan även i de beslut vi fattar på jobbet. Så det är väl värt att lägga tid på att lära känna sig själv och bi bättre på att förstå hur och varför vi tolkar informatione på ett visst sätt.

En brasklapp – jag är varken psykolog, beteendevetare eller jobbar med något inom hjärnforskning. Mycket av det som beskrivs här nedan känner jag igen från min egen vardag, och jag har gjort mina egna tolkningar av begreppen. Om du verkligen vill lära dig mer om hur vi människor tänker och resonerar så finns det massor med facklitteratur på området. Varför inte börja med Daniel Kahnemans Tänka, snabbt och långsamt.

Här har du dem – alla 20

Längst ned hittar du en infograf med den engelska informationen. Men här har du mina tolkningar av de tjugo fördomarna:

1. Ankare (Anchoring bias)

Att lägga för stor vikt vid den första biten information vi hör, så vår uppfattning blir begränsad. I kommunikation och marknadsföring kan detta leda till att vi bestämmer oss för en kanal långt innan vi fastställt målgrupp eller syfte.

2. Tillgänglighet (Availability heuristic)

Att lägga för stor vikt vid den information vi har tillgänglig. Om någon vi litar på tycker att sociala medier är oväsentliga kan det påverka hela vår syn på detta.

3. Hoppa på tåget (Bandwagon effect)

Sannolikheten att en person ska börja tycka något baserat på att antalet personer i rummet. Här har du förklaringen till varför resultatet av ett möte är att alla backar en och samma idé. Inte minst i Sverige, där konsensus är viktigt. Vi förkastar hellre bra idéer eller komplexa lösningar än att vara oeniga.

4. Blinda fläcken (blind-spot bias)

Vi är inte medvetna om våra egna förutfattade meningar, bara om andras. Vi tror att vi fattar rationella beslut, men är egentligen lika irrationella som alla andra.

5. Bejaka beslutet (choice-supportive bias)

När vi har bestämt oss för något brukar vi tycka bra om det. Den där kampanjen du bestämde dig för är egentligen jättebra, oavsett om siffrorna säger något annat.

6. Klusterillusion (clustering illusion)

Vi ser mönster där det egentligen bara finns ett antal slumpmässiga saker. Inom sport är det vanligt att prata om ”streaks” när en spelare gör många mål, eller ett lag vinner flera matcher i rad. Och detta leder till en mängd märkliga beteenden för att försöka förlänga raden av segrar.

7. Konfirmationsbias (Confirmation bias)

Den här känner du säkert igen. Vi tar bara in den information som stödjer vår förutfattade meningar. När vi tittar på statistiken för en kanal, en kampanj eller liknande så väljer vi enbart ut det som går i linje med vad vi redan har bestämt oss för att tycka.

8. Bevarande-bias (Conservatism bias)

Vi föredrar bevis vi redan känner till och teorier som är väl inarbetade i samhället framför nya. Här kan du hitta exempel i allt från Darwin kontra Skapelseberättelser eller varför inte tron på att marknadsföring fungerar likadant idag som innan digitalt och socialt slog igenom.

9. Informations-bias (Information bias)

Vi tycker hela tiden att vi behöver mer information för att kunna fatta ett beslut. Men det är inte alltid sant, ibland måste vi komma till skott med det vi vet och gå vidare.

10. Strutseffekten (Ostrich effect)

Vi väljer att strunta i farlig eller negativ information genom att stoppa huvudet i sanden, alltså låtsas som den inte existerar. Vi struntar i att ta tag i en sociala medier-kris i förhoppningen att den ska försvinna av sig själv.

11. Resultatbias (Outcome bias)

Vi bedömer ett beslut beroende på vad det ledde till, inte på situationen när det fattades. Det här kan påverka testande och experimenterande inom en organisation – om du alltid blir bedömd på resultatet och inte vad du ville åstadkomma blir du mindre benägen att pröva nya saker.

12. Övertro på vår förmåga (Overconfidence)

Om vi har en övertro på vår kapacitet kan det leda till att vi tar större risker i våra liv. Vilket ibland kan vara bra, men också leda till större misstag än vad som är bra,

13. Placeboeffekten (Placebo effect)

Det faktum att vi tror att något ska ha en positiv effekt gör att det faktiskt blir så. Detta kan vara jättebra, men ofta räcker det inte för att bygga något långvarigt – som ett varumärke eller en närvaro i sociala medier.

14. Innovationsoptimism (Pro-innovation bias)

När vi övervärdera vad en innovation kan göra, och underskattar dess begränsningar. Ett relativt färskt exempel på detta är Elo, som beskrevs som en Facebook-dödare för ett par år sedan, trots att det egentligen hade ett betydligt mer avgränsat syfte.

15. Aktualitetsbias (Recency)

Motsatsen till bevarande-bias, där vi värderar den senaste informationen vi har högre än äldre data. Detta får oss t.ex att satsa stort på en typ av innehåll, en kanal eller en kampanj enbart utifrån färsk data.

16. Tydlighetsbias (Salience)

Vi fokuserar på det som är mest lätt att känna igen hos en person, ett varumärke eller ett koncept. Saliens är en viktig term inom varumärkesutveckling, där vi vill bli förknippade med vissa attribut. Disney med familj, Volvo med säkerhet och så vidare. Men det kan även vara så att vårt varumärke får ett attribut klistrat på sig som vi absolut inte vill kännas vid.

17. Se det vi vill se (Selective perception)

Att låta förväntningarna styra hur vi uppfattar någonting. Våra konkurrenter kör med fula tricks, medan vi är riskbenägna. De satsar på snabba vinster, vi är långsiktiga. Och så vidare.

18. Stereotyper (Stereotyping)

Vi förväntar oss att en viss grupp eller en individ ska vara på ett visst sätt utan faktiskt ha en aning om ifall det är så. Detta påverkar allt från vilka arbetsuppgifter olika personer får till hur de befordras och kompetensutvecklas i en organisation. Samt förstås hur vi ser på våra olika målgrupper.

19. Överlevnadsbias (Survivorship bias)

Vi tittar enbart på de som klarat sig. En av farorna med att bara lyfta fram lyckade exempel inom kommunikation eller marknadsföring är att det får oss att tro att misslyckanden inte förekommer.

20. Ingen risk (Zero-risk bias)

De flesta människor vill försöka eliminera så mycket riskmoment som möjligt, det finns ett fokus på trygghet. Då blir det förutsägbara mer attraktivt än det nya och oprövade. Så vi kör vidare som vi alltid har gjort.

Här är infografen jag nämnde. Den kommer också från Business Insider:

20cognitive

Om du inte har fått nog av kognitiva fördomar så finns det faktiskt 37 stycken till. Minst.

Varför är detta viktigt?

En av de kognitiva fördomarna var ju just att vi inte är bra på att identifiera den här sortens beteende hos oss själva. Men att bli medveten om att detta finns är definitivt ett första steg i rätt riktning. Inte minst inom marknadsföring och kommunikation, där vi ofta måste berätta om vad vi gör för andra delar av företaget, är det viktigt att vi blir bättre på analys och data-drivna arbetsmetoder. Och då kan vi inte sitta fast i tankesätt och beteenden som är rotade i fördomar och gammal vana.

Oavsett om vi ska arbeta med strategi och analys eller med genomförande är det väl värt att reflektera över de val vi gör och de beslut vi fattar. Vad bottnar de i, och vad ger vi uttryck för?

Tack för att du läst så här långt. Om du har frågor eller funderingar kring detta, lämna en kommentar här nedanför eller mejla mig. Och om du vill komma igång med att arbeta mer med data-drivna insikter, eller bli bättre på det – kontakta mig så kan jag hjälpa dig med en workshop eller introduktion.

Bildkälla: orion_Katarina; 1101140447, Flickr

0 kommentarer på 20 kognitiva missar som gör att vi fattar fel beslut

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.