Vill du ta hjälp av influencers – påverkare – i din marknadsföring? Läs den här posten för att lära dig mer om hur du gör och vad du ska tänka på.

I takt med att påverkare blir en allt viktigare kanal för att nå fram till en målgrupp blir förstås även frågan Hur hittar jag rätt påverkare av allt större intresse. Hittills har influencer marketing påmint mer om en hagelsvärm än prickskytte då det i många fall har varit ganska breda kriterier som avgjort vem man väljer.

Men denna utveckling håller på att vända, främst för att företag blir bättre på att ställa frågan men även för att hela branschen kring påverkare håller på att bli mer professionell.

Om du är intresserad av att arbeta med influencer markering är det här några viktiga steg för att hamna rätt:

Undersök din målgrupp

Som i all annan marknadsföring är kunskap och insikt i den utvalda målgruppen en nyckel till mycket. Några grundläggande frågor här är vad du vill åstadkomma och i vilka kanaler din målgrupp finns. Jag återkommer till den första frågan. Kanalen är avgörande därför att alla påverkare givetvis inte är lika starka i alla kanaler, eller att alla kanaler har samma möjligheter att förflytta din målgrupp framåt till vart du vill ta dem. Låt mig ta ett par exempel. Om du säljer skönhetsprodukter eller kläder finns det ett stort antal påverkare som arbetar i olika kanaler, bloggar, YouTube och Instagram t.ex, men de gör det på olika sätt. Därför kan det vara av intresse att slå fast om du vill närma dig målgruppen med hjälp av en film som visar hur din produkt används eller om det är viktigare att den bärs av din utvalda påverkare. En annan viktig fråga är förstås om din målgrupp tillbringar mer tid på Instagram än på YouTube.

Ifall du däremot arbetar med gentemot andra företag med komplexa lösningar inom IT, telekom eller liknande kan helt andra kanaler och beteenden vara aktuella. Här kan din påverkare finnas på Twitter, i en LinkedIn-grupp eller på ett forum.

Vad du vill åstadkomma?

Alla påverkare ger inte samma effekt. Då talar jag inte främst om storlek på genomslag, utan framför allt hur målgruppen reagerar och agerar utifrån olika avsändare. Därför måste du som en del i arbetet med att hitta rätt influencer även bestämma dig för vad det är att denne ska hjälpa dig med.

Simon Kemp på We Are Social brukar dela upp påverkare i tre kategorier:

Kändisar

Kändisar är i den här kontexten människor som har ett stort antal följare, och kan ha ett eget starkt varumärke – men inget av detta bidrar egentligen till att stärka ditt budskap eller varumärke. Krasst uttryck kan man säga att få tar dem på tillräckligt stort allvar för att verkligen lyssna på dem. De har stort genomslag men begränsad påverkan. Om det är ökad kännedom på kort tid du är ute efter kan denna kategori fungera utmärkt.

Exempel: Syskonen Kardashian har många följare, men deras genomslag på t.ex Instagram står inte i proportion till detta. 

Opinionsbildare

Opinionsbildare är personer som på olika sätt har en stor betydelse för en viss del av samhället, en bransch eller ett annat område. Dessa har starka och tydliga åsikter, deras varumärke är starkt på grund av detta, och vad de säger har stor påverkan på de som befinner sig inom eller har intresse för en bransch. Ifall det är långsiktig ökad kännedom och/eller ökad försäljning du vill uppnå så är en opinionsbildare rätt.

Exempel: Richard Branson är känd för sina tydliga och starka åsikter inom affärslivet, och ett stort antal människor inte bara lyssnar på honom utan agerar även.

Advokater

Advokater är personer som delar med sig av sin entusiasm för ett varumärke eller en produkt, till andra i din målgrupp. De har sällan en stor publik (en del får det över tid), men de berättar mycket och gärna om det som intresserar dem. De är fans, förväntar sig sällan ersättning och kan bidra till ökning av både varumärke och försäljning.

Exempel: Du kan hitta många exempel i sociala medier, på rekommendationssajter och i forum.

Du kan läsa mer om detta i den här posten

Värderingar och inställning

När du väljer att arbeta med en influencer gör du det för att hen har en framgångsrik kommunikation med sin målgrupp. Därför kan du inte ändra på den kommunikationen, t.ex försöka få hen att låta mer som ditt företag gör – det underminerar hela poängen med att vända sig till en påverkare. Men detta innebär att det blir viktigt att du väljer en påverkare som lirar med ditt eget varumärke och som det fungerar att hen får ett visst spelrum. Se därför till att du undersöker en tänkbar påverkare noggrant, och inte bara väljer en på känn eller låter någon annan sköta processen.

Det finns ett antal exempel från senare tid på samarbeten som slutat illa, t.ex Audi. Det visar hur viktigt det är att även undersöka vad influencern har gjort tidigare. Att det har stormat kring en påverkare tidigare betyder inte att ett samarbete är uteslutet, men du behöver analysera för- och nackdelar samt förbereda dig på möjliga stormar.

Kostnad och utväxling

En annan viktig faktor när man väljer påverkare är förstås hur mycket man måste betala. Priset kan snabbt springa iväg för kända influencers, särskilt de som ingår i större nätverk. Därmed blir det extra viktigt att analysera vad du får för pengarna. Jag kan tycka att ett snabbt omnämnande på en Instagrambild eller i en YouTube-film kan kännas rätt magert, och bägge är dessutom innehåll som snabbt kan plockas bort igen vilket betyder att du köpt mycket kort exponering. Då kan det vara intressantare att undersöka samarbeten där allt eller delar av innehållet läggs i dina egna kanaler.

Clara Henrys samarbete med Always kring mens är exempel på innehåll med lång livslängd och stor utväxling:

Samtidigt måste du alltid räkna med att det kommer att finnas en kostnad. Uppfattningen att det räcker med att låta ”bloggarna” behålla produkten de skrivit om eller erbjuda en påverkare ”synlighet” i utbyte mot arbete eller omnämnande är varken professionell eller hållbar.

Hjälpande verktyg

En annan sak du kan göra för att identifiera påverkare inom din bransch eller i din målgrupp är att analysera olika typer av digitala och sociala aktiviteter. För att göra detta kan du t.ex börja med att hitta hashtags och annat som är relevant för ditt område och se vem som använder dem, och därifrån hitta de som har många följare och/eller får stort engagemang.

Ett mer effektivt sätt att göra detta på är dock att använda olika verktyg. Andy Crestodina på Orbit Media skrev nyligen en bra artikel där han tar upp bl.a detta. Han visar t.ex hur du kan lokalisera inflytelserika bloggare via Buzzsumo, eller spåra de som är stora på Twitter med Follower Wonk. Men verktyg av den här sorten kostar givetvis pengar, så det kan vara bra att utvärdera hur mycket du kommer att använda dem innan du tar fram plånboken.

Ditt företag kanske dessutom redan använder verktyg för att bevaka vad som händer i traditionella och sociala medier. En del av dem kan även hjälpa dig att se vilka som är mest aktiva i sociala medier kring vissa frågor, eller som har många följare.

Satsa långsiktigt

Ett sista råd jag har är att du till viss del väljer påverkare utifrån perspektivet att ni ska samarbeta länge. Det är svårt för både en påverkare och ett varumärke att uppnå full effekt med bara ett enstaka samarbete. Över tid lär sig båda parter av varandra och av resultatet, så att den influencer marketing ni bedriver blir bättre och bättre.

Dessutom kan det ta tid för en påverkare att få genomslag. Som den här klassikern från 2009 visar, det tar ett tag innan en enda person kan få ett stort antal att börja dansa:

Sammanfattning

Svaret på frågan ”Hur hittar jag rätt influencer?” blir alltså en lista med aktiviteter som du bör genomföra:

• Undersöka din målgrupp – Vem är en påverkare för dem?
• Bestämma vad du vill åstadkomma – En sorts påverkare ger inte kännedom, andra bidrar till ökad försäljning
• Syna olika påverkares värderingar och inställningar – Deras profil och innehåll måste lira med ditt varumärke
• Bestämma hur mycket du kan betala och vad du förväntar dig att få i gengäld – Sätt realistiska mål
• Eventuellt ta hjälp av verktyg för analys – De kan hjälpa dig att identifiera rätt påverkare
• Jobba långsiktigt – Ett samarbete över tid är bäst för bägge parter

Där har du mina tips. Om du har frågor eller funderingar kring influencer marketing, lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, som influencer marketing och content marketing? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.