Välj rätt påverkare i influencer marketing

Influencer marketing – att marknadsföra via påverkare – blir allt vanligare. Men det finns stora skillnader mellan olika typer av influencers och det är viktigt att du tänker igenom vad du vill uppnå för att välja rätt. 

Även om influencer marketing egentligen bygger på en gammal idé – att låta någon som har makt eller förtroende representera din produkt eller varumärke istället för att du gör det – så har det fått en ny dimension inom marknadsföring. Orsaken är förstås att den digitala utvecklingen och särskilt sociala medier både har skapat nya typer av påverkare och nya sätt att få genomslag. Som en konsekvens av den här utvecklingen är ofta syftet bakom influencer marketing otydligt, och inte minst valet av påverkare kan ske utifrån en idé om att de alla representerar ungefär samma sak.

Givetvis är de företag och byråer som vill arbeta med influencers väl medvetna om att de i högsta grad är unika och i hög grad skiljer sig åt sinsemellan. Men när det gäller upplägg och utfall så blir ofta en ann så god som en ann. Sälj grej med kändis, sedan spelar det mindre roll vem kändisen är.

influencer-marketing-tom-fishburne

En annan konsekvens detta får är att det blir lätt att ersätta en kändis med en annan utifrån kampanjcyklar istället för att satsa på ett långsiktigt samarbete.

Det är inte bara företag och byråer som tänker så här. Även många av påverkarna tycks ha en kortsiktig syn på samarbetet och en vag uppfattning om vilket värde de tillför. Återigen inte för att de saknar insikt om sin egen kompetens utan mer att de inte vet hur de ska förhålla sig uppdragsgivaren eller vilken position de egentligen har hos sina följare.

Vad vill du åstadkomma?

Alla påverkare fyller inte samma funktion eller tillför samma styrkor. Det misstag många företag gör är att man enbart tittar efter räckvidd – alltså t.ex hur många följare en påverkare har. Scott Guthrie skrev nyligen en artikel om myten bakom räckvidd i influencer marketing. Där gör han bl.a den här poängen: ”Being popular isn’t the same as being influential. Gaining large numbers of followers, impressions or visitors doesn’t necessarily translate into greater influence. A smaller, more targeted following may generate higher engagement”

Nyhetsbrev

Vill du ha alla poster från staunstrup.se i ett enda nyhetsbrev varje vecka? Fyll i din e-postadress så kommer det raka vägen till inkorgen.

Simon Kemp från We Are Social var inne på samma tanke i sin presentation 10 social trends you need to know (som jag översatte och postade nyligen). Han konstaterade att ”The first – and most important – point here is that reach does not equal influence. Just because a ‘star’ on YouTube has a few million followers, it doesn’t mean that they will ‘influence’ your audience when it comes to your brand or product.”

Så den första frågan du behöver ställa dig om du vill arbeta med påverkare är – Vad vill du uppnå?

Om det är stort genomslag – räckvidd – du är ute efter, då kan en kändis med många följare vara helt rätt val. Men om du å andra sidan är ute efter att faktiskt sälja något eller att övertyga en målgrupp om att en fråga är viktig, då kan det vara helt andra typer av påverkare du borde vända dig till.

Micro-påverkaren mer effektiv

Digiday publicerade i våras artikeln The rise of the micro-influencer on Instagram. I den utgick de dels från en undersökning som visade att för icke-sponsrade poster på Instagram så sjönk engagemanget när en viss nivå av följare uppnåtts. Påverkare med mellan 10,000-100,000 följare hade en gilla-frekvens på 2,4%, medan de som hade mellan 1 och 10 miljoner följare hade i snitt 1,7%. Kommentarfrekvensen såg ungefär likadan ut. Med andra betyder alltså inte fler följare större interaktion eller genomslag – snarare tvärtom.

markerly-stats

Samma tendens visade sig gälla även för sponsrade poster – det är ”micro-påverkare” med 10,000-100,000 följare som uppnår bäst resultat. Influencer-nätverket Markerly testade att använda medlemmar av familjerna Jenner och Kardashian, med mycket stora följarsiffror, som avsändare att ett budskap om hälsote. Sedan gjorde man om samma sak med en grupp micro-påverkare, och detta resulterade i ett högre antal konverteringar.

Olika typer av påverkare

Det är inte bara antalet följare som är intressant att titta på, utan framför allt vad de står för och vilken position de har hos sina följare. Simon Kemp gjorde en uppdelning i sin trendpresentation av influencers i tre kategorier:

smtrends5

Om jag utvecklar det som Simon säger om de här tre grupperna så blir detta resultatet:

Kändisar

Det här är människor som Kardashians, Zlatan eller Avicii. De är kända människor med stor räckvidd, men det är långt från säkert att de ses som trovärdiga rådgivare eller förebilder i din målgrupp. Det betyder att om du tar hjälp av en sådan påverkare kommer du ofta att få ett stort genomslag. Så för att skapa kännedom om eller intresse för ett varumärke eller en produkt kan de vara utmärkta. Det är dock inte lika säkert att de kan hjälpa dig att sälja mer eller att du kan nå fram till en mer kvalificerad eller nischad målgrupp via dem.

Vi gillar att titta på dem och höra om vad de gör, men vi fattar inte beslut utifrån vad de säger.

Opinionsbildare

Den här gruppen kan ha många följare, och jag skulle placera en del stora influencers här också – just därför att de faktiskt kan påverka sin målgrupps åsikter och beslut. Influencers inom mode, träning, smink, mat och inredning kan passa in här. Gruppen micro-påverkare hör definitivt hemma här.

En opinionsbildare kan även ha ett stort nätverk inom en snäv nisch, och då blir det samlade antalet följare inte så imponerande. Men inom många branscher är det så de verkliga experterna ser ut. I deras värld är de rockstjärnor, men vi som inte tillhör den världen har ingen aning om vilka de är.

Den här gruppen kan givetvis hjälpa dig att skapa kännedom, men de kan framför allt hjälpa dig att övertyga om eller vägleda till handling eller köp.

Advokater

Den här gruppen skulle vi även kunna kalla ambassadörer. Det är människor som regelbundet och mycket synligt delar med sig av sitt genuina intresse och sin stora passion för ett varumärke eller en produkt. De har sällan en stor publik, men oavsett detta så är de oerhört engagerade i att berätta om det som intresserar dem. Du hör dem tala om ditt varumärke i sociala medier, på rekommendationssajter och i forum.

Den här gruppen ska du förstås värna om. De kan sällan ge dig ett stort genomslag, men deras uthållighet gör att de är en ovärderlig tillgång. Ofta ser de inte sig själva som påverkare, och de lägger inte alltid tid på en egen plattform som en blogg. De är fans, och det är viktigt att behandla dem med respekt och engagemang.

Att välja rätt – till rätt pris

Beroende på vad du vill åstadkomma finns det med andra ord olika påverkare som kan göra ett bättre eller sämre jobb. Och dessutom är det inte en oviktig faktor att priset du får betala kan vara mycket varierande beroende på vem du väljer.

Om syftet med din marknadsföring i detta läge är att skapa kännedom om ditt varumärke eller om en produkt/lösning ni säljer, då kan ett omnämnande från en kändis i dennes kanaler vara rätt väg att gå. Givet att hen är relevant för just den målgrupp du försöker nå. Och att du har pengarna att betala för detta.

Ifall syftet å andra sidan är att positionera ditt företag som branschledande, eller om du vill att ditt klädmärke eller matkoncept faktiskt ska väcka en nyfikenhet som leder till köp hos delar av målgruppen, då är det snarare en opinionsbildare du ska välja. Och då kanske det blir möjligt att inleda ett längre samarbete istället för enbart en kortare kampanj eller en enstaka händelse.

Den tredje gruppen, advokaterna, har ofta en roll att spela i samtliga marknadsföringsaktiviteter. Här handlar det ofta om att se till att de får information om vad som är på gång och möjlighet att berätta om det. Gärna med lite mer insikter än vad menige man får, så de känner sig sedda för de experter de är.

Målet med din aktivitet och din budget påverkar alltså i hög grad vem du ska vända till dig. Därför är det värdefullt att lägga tid under planeringsfasen för att verkligen hitta rätt påverkare. Det är inte en fråga som avgörs av vare sig vilken kändis som finns tillgänglig eller vilket nätverk som hör av sig. Precis som i allt annat är det din målgruppsanalys som ger svar på frågan vem som kan vara rätt budbärare för ditt företag.

I just influencer marketing skulle jag dessutom vilja lägga till att du måste känna ett förtroende för påverkaren, att dennes position och rykte fungerar väl ihop med vad ditt företag gör och står för.

Där har du mina tankar kring hur du ska välja påverkare. Om du har frågor eller funderingar kring influencer marketing, lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med påverkare, sociala medier eller content marketing? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt för mer information.

 

2 kommentarer på Välj rätt påverkare i influencer marketing

  1. Bra inlägg i debatten! Företag tittar ofta enbart på antalet följare/läsare istället för att ta reda på vilka följarna egentligen är och vilken relation de har till influencern (=> konvertering). Detta har tyvärr medfört att en del sociala medie-profiler köper följare och antal gilla samt att det blir mer fokus på att få många följare än att bygga på trovärdighet och långsiktighet.

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.