För att lyckas med att sprida ditt innehåll så mycket som möjligt måste du ha med den delen i arbetet redan från första början. Det räcker inte att börja tänka på det när innehållet är färdigt. Jag har tagit fram ett antal tips på hur du kan bli bättre på distribution.

En utmaning många företag och organisationer upplever är att de har svårt att få ordning på sin distribution, alltså spridningen av det innehåll de tar fram. Alltför mycket av både fokus och budget läggs på produktion av innehåll, och då blir det inte mycket kvar till arbetet med att se till att det når så många som möjligt.

Det här är en utmaning som inte bara finns inom content marketing utan i alla typer av kommunikation och marknadsföring. Därför har du nytta av att läsa det här oavsett om ditt företag arbetar med content marketing eller inte.

I den här artikeln vill jag dels beskriva en del av orsakerna till varför det blir så här för många företag, dels ge lite tips och råd kring hur man kan förändra situationen.

Fokus på produktion

Det finns ett antal anledningar till varför en organisation har lättare för att skapa innehåll än att sprida det. Några av de vanligaste är:

Vana och kultur

Mycket av arbetet på en marknads- eller kommunikationsavdelning är uppbyggt kring att planera och producera innehåll. Visserligen skapas ofta kommunikationsplaner och annat som på pappret säkrar spridning, men det betyder inte att de följs eller att lika mycket resurser läggs på dem som på själva produktionen. Det kan även vara så att helt andra personer ska ta över vid publiceringen/spridningen, medan de som arbetat med frågan fram till dess går över till ett nytt projekt. Därmed säkerställs inte att innehållet får mesta möjliga spridning.

Vana ligger dessutom nära kultur, dvs hur och på vilket sätt saker görs i en organisation. Ett intressant exempel på bra innehåll som inte sprids fanns hos NY Times för ett par år sedan, enligt deras egen rapport. Det ingick inte i journalisternas jobb att se till att det innehåll de skapat spreds så mycket som möjligt eller att de anpassades och uppdaterades för att nå ut maximalt.

Silos

En annan vanlig orsak är att innehåll skapas för en enda kanal eller syfte, och när det väl har publicerats där så är alla inblandade parter nöjda. Det är så långt från tanken om maximal spridning som möjligt. Jag har skrivit mer om nackdelarna med silos tidigare.

Mätpunkter

Om ett företag t.ex mäter enbart på produktion av innehåll, dvs så eller så mycket innehåll har tagits fram under en viss period, medan man däremot inte mäter på vare sig spridning eller effekt så kommer givetvis allt fokus att hamna på att ta fram innehåll. Det som mäts blir gjort.

Men även om det finns mätpunkter framtagna för distribution så är det inte ovanligt att dessa läggs helt på utomstående parter att leverera eller att vad som mäts är vagt och svårt att analysera. Vid spridning i köpt media kan det vara en mediebyrå som sätter mätpunkterna och levererar data utifrån detta, och det kan i sin tur vara mediekanalens egna mätvärden. Det är svårt att bedöma hur vilket resultat innehåll i köpt media har gett enbart på impressions och andra populära mått som i grund och botten säger väldigt lite. Läs mer om utmaningen med impressions här.

Budgetbrist

En mycket vanligt orsak till dålig spridning är att man helt enkelt inte sätter av någon budget för det. Alla pengar går till produktionen, och sedan får innehållet klara sig bäst det vill. Det kan även vara så att det är separata budgetar som ska användas och att dessa inte överlappar varandra i planeringen. Oavsett vilket så blir resultatet att det inte finns några pengar öronmärkta för spridning av innehåll.

Content is king

Det finns en mytbildning hela vägen tillbaka till 1990-talet, när Bill Gates yttrade de magiska orden ”content is king” om att ifall vi bara skapar innehåll så kommer våra användare alldeles på egen hand att hitta fram till det. När content och inbound marketing tog fart för dryga tio år sedan så fick den uppfattningen nytt liv. Men det är få företag och organisationer som är i den positionen, särskilt idag när så mycket innehåll produceras.

Där har du några vanliga orsaker till varför företag och organisationer har så svårt att lyckas med distribution. Nu över till vad du som kommunikatör eller marknadsförare kan göra för att det inte ska bli på det sättet.

Gör så här istället

Om målet är att ditt företag eller organisation ska bli bättre på att distribuera det innehåll ni tar fram så skulle jag föreslå att du gör de här sakerna:

Ordentlig innehållsplanering

Ditt företag gör säkert redan idag en grundlig planering av vilket innehåll ni ska ta fram och när. Nästa steg är att se till att spridningen av det finns med redan från början. I steg ett betyder det att du måste se till att distributionen av innehållet ingår all planering. Inget innehåll ska tas fram utan att det finns en tydlig plan för hur och var det ska spridas.

Brief

Ett bra sätt att formalisera det jag skrev ovan i planeringen är genom att ha göra en tydlig brief för allt innehåll som ska tas fram. Här kan du läsa mer om vad en sådan brief ska innehålla. Genom att se till att det framgår redan i briefen var och hur innehållet ska användas så glöms inte den delen bort.

Utgå från innehållet, inte kanalerna

Om innehåll skapas per kanal kommer maximal spridning aldrig att uppnås. Arbeta istället med innehållet utifrån tanken att det ska användas så mycket som möjligt, i flera kanaler. Ett sätt du kan göra detta på ett effektivt sätt är genom att styra all innehållsproduktion – oavsett om det är för internt eller externt bruk – genom ett enda forum, t.ex en content desk. Poängen med det är att en sådan funktion kan lägga ihop olika beställningar istället för att de går direkt till produktion.

Tänk köpt, ägd och förtjänad media

En annan orsak till varför innehåll inte sprids maximalt är att ansvaret för olika medier är uppdelat eller faller under olika budgetar. Genom att istället titta på alla möjligheter till spridning så kommer du mycket längre. Utöver att förstås sprida innehållet i så många egna kanaler som möjligt ska även aktiviteter i köpt media (banners, native advertising, köp i sociala medier) samt förtjänad (media, partners, branschorganisationer, forum och communities) tas med och utnyttjas maximalt. Du kan läsa mer om detta här.

En konkret åtgärd du bör göra är att lista alla tänkbara kanaler och medier som du kan sprida innehåll via och använda den konsekvent i all planering.

Budget

När du sätter upp en budget för din innehållsproduktion måste du givetvis ta med även kostnader för distribution, i synnerhet om du kommer att behöva köpa synlighet i t.ex sociala medier. Även om du inte gör detta kan du behöva pengar eller resurser för att ta fram bilder eller annat för att innehållet ska ha större möjlighet att slå igenom.

Satsa på utbildning och kompetens

Distribution av innehåll kräver idag mer kunskap och specialistkompetens än tidigare. Det räcker inte längre med att kunna publicera en artikel på en sajt eller i en kundtidning. Därför behöver du satsa på utbildning av dina medarbetare så de både förstår omfattningen av att sprida innehåll och vad som ger bäst resultat. Dessutom behöver du utbilda eller tillföra kompetens till organisationen kring verktyg för såväl spridning som analys.

Mät på spridning också

Se till att spridning och användning av innehåll finns med bland det ni mäter på, för att säkerställa att ni verkligen får maximal spridning samt för att lära er mer om hur ert innehåll används. I mina ögon kan detta vara viktigare mätpunkter än t.ex produktion och leverans, vilket ofta är det producenter både in-house och i form av externa leverantörer mäts på.

Dra ned på produktionen

Ju mindre innehåll ditt företag tar fram, desto mer måste ni använda det ni har och därmed hamnar större fokus på spridningen. En ytterligare fördel är att det tvingar er att återanvända och göra om befintligt innehåll – vilket även det bidrar till större spridning.

Sluta se motsättningar

En uppfattning jag ibland stött på, inte minst bland innehållsproducenter, är att ett ökat fokus på spridning skulle stå i motsatsförhållande till att satsa på kvalitet. Detta stämmer givetvis inte, det finns ingenting som motsäger att ett företag kan ha mycket hög kvalitet på sitt innehåll och samtidigt vara mycket duktiga på att sprida det. Så om detta är ett argument du känner igen, ta reda på varifrån det kommer och reflektera över varför det används.

Där har du ett antal tips från mig om hur du och dina kollegor kan bli bättre på att sprida ert innehåll.

80/20, 50/50 eller fem gånger så mycket

Det förekommer ibland diskussioner och förslag om hur mycket tid som ska läggas på produktion respektive distribution av innehåll. En del talar om 80% spridning och 20% skapande. Andra om att det ska vara 50/50. För några år sedan var det populärt att tala om att vi skulle satsa fem gånger så mycket tid, kraft och budget på distribution relativt produktion.

Nackdelen med alla de här siffrorna är att de dels är svåra att omsätta i dagligt arbete, dels att de ger en bild av att vi ska satsa mer på det ena än det andra. Som jag ser det handlar istället hela frågan om att få till arbetsprocesser inom all vår kommunikation och marknadsföring som gör det lika tydligt vad som ska produceras för vem och varför som hur det ska spridas till vem och när.

Det bästa sättet att lösa detta är att ta fram en tydlig strategi med en process för hur arbetet ska göras och sedan implementera den så att alla jobbar utifrån samma metodik. Med en sådan strategi blir det undan för undan lättare att få fokus på att spridning av innehåll är minst lika viktigt som att producera det.

 

Där har du mina tankar kring vad ditt företag kan göra för att bli bättre på distribution av innehåll. Om du har frågor eller funderingar så lämna en kommentar här nedan eller mejla mig.

Om du vill att det företag eller organisation du arbetar för ska bli bättre på att producera, sprida och följa upp innehåll så kan jag hjälpa er. Med en strategi eller konkreta insatser. Här kan du läsa mer om vad jag gör. Kontakta mig så berättar jag mer.

 

Bild: Chichacha, Watering our plants,.. Flickr