På nätet ser ingen dina annonser

En ny undersökning om digitala annonser visar att av 100 s.k impressions ser kanske sex personer en annons. I en sekund eller mer. Ingen rolig läsning för den som väljer att investera sina reklampengar i digitala annonsering.

Det är Lumen som har gjort en undersökning av hur nätanvändare interagerar med digitala annonser. Den borde ge de flesta marknadsförare en anledning att tänka igenom om hur och i vilken omfattning de ska använda displayannonser (eller till och med om de över huvud taget ska göra det). Här är den centrala statistiken:

digital ads lumen

I uppställningen till vänster representerar den första kolumnen ”Impressions”. Detta är ett vanligt sätt att mäta och ta betalt för digitala annonser. En impression borde, kan man tycka, i teorin innebära en person som har sett annonsen, men detta är långt ifrån vad som sker i praktiken.

En impression är istället detta, enligt IAB: ”a measurement of responses from a Web server to a page request from the user browser, which is filtered from robotic activity and error codes, and is recorded at a point as close as possible to opportunity to see the page by the user.”

Med andra ord är en impression en begäran om att visa en annons från en sida som sker via browsern. Ingen människa är egentligen involverad i detta, och det är inte ens säkert att den annons som levereras är synlig ifall en verklig person skulle titta på sidan.

I den andra kolumnen hittar du nämligen impressions som överhuvudtaget går att se, och då är vi nere nästan hälften, 54%. Vilket innebär att 46% av de digitala annonserna ett företag betalar för är osynliga.

I den tredje kolumnen hittar vi den andel av de annonser som går att se som faktiskt tittas på. Och då är vi nere på 35% av det antal vi började med.

Men i kolumn fyra visar det sig att av dessa 35% som det tittas på är det bara 25% som ses i mer än en sekund. 75% av de annonser som rent tekniskt publiken ser på tittar de endast på i mindre än en sekund. Vilket i realiteten innebär att de inte ser på dem alls. Och detta innebär att vi enligt Lumens matte landar på att 9% av de impressions som ett företag köpt ses i mer än en sekund.

Men detta innebär inte att dessa 9% tittas på av människor. Det kan likaväl vara bots – en inte ovanlig metod för att göra av med impressions.

Vad Lumen landar i är slutsatsen att av de 100 ”impressions” ett företag som vill annonsera på nätet som är det kanske sex verkliga personer som faktiskt ser annonsen i en sekund eller mer.

I en sekund eller mer…

Vem vill investera i något som ger så dålig utdelning?

Om du vill ha en riktigt vass genomgång av Lumens undersökning så läs vad bloggen Ad Contrarian skrev om den.

Impression som mättal

En ytterligare reflektion från min sida är att den här undersökningen även borde få oss att ifrågasätta ”impressions” som en mätpunkt över huvud taget. Den säger ingenting, oavsett om vi talar annonser på mediesajter eller i sociala medier. Utifrån impressions har vi ingen möjlighet att sluta oss till ifall en annons har haft något som helst genomslag.

Ett trasigt system

Tidigare i år publicerade Digiday en intervju med en VD för en mediebyrå som säger att ”‘We’ve tried to sex up something that was fundamentally broken”. Och det låter i mina öron som en bra beskrivning på hela systemet med display-annonsering.

På Marketing Insider skrev Michael Brenner i mars om att ”Two years ago I suggested that marketers should stop doing banner ads and shift their investments to content marketing instead. Back in 2013, click through rates for banner ads were less than 0.1% for most industries, so can you imagine what the stats look like now with so many free ad blockers readily available for use?”

Hans poäng är denna: Smarta marknadsförare kommer att fokusera sina resurser på att skapa relevant, värdefull innehåll som deras målgrupper faktiskt vill ha och behöver, istället för att förstöra deras innehållsupplevelse.

Och jag kan bara hålla med. Satsa dina pengar på något som ger ett värde till din målgrupp, och inte minst som du kan göra ordentliga mätningar på.

Har du frågor eller funderingar kring digital annonsering, content marketing eller liknande? Lämna en kommentar eller mejla mig direkt.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt för mer information.

4 kommentarer på På nätet ser ingen dina annonser

  1. Man bör också nämna att det finns olika sätt att betala för display-annonser och att metoden att betala per klick är ett smartare sätt.

    • Hej Palle, tack för din kommentar. Du har rätt i att det finns olika sätt att ta betalt, bl.a per klick. Men jag håller inte med dig om att den skulle vara smartare i detta perspektiv då förekomsten av bedrägeri även här är utbredd.

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.