Tar du fram en ordentlig brief för det innehåll som ska produceras? Om du inte gör det är du tyvärr inte ensam visar en undersökning. Men det kan vara avgörande för att du ska få innehåll som faktiskt gör nytta.

Jag har tidigare skrivit om den undersökning den engelska content-byrån Sticky Content gjort om hur innehåll tas fram och används. Den är baserad på svar från 283 seniora marknadsförare i UK och Europa, och du hittar den här. Läs den gärna.

En av frågorna var Vad tar ni med i de innehålls-briefer som föregår produktion? och så här svarade de tillfrågade:

Innan du läser vidare vill jag gärna understryka att även om de tillfrågade arbetar mycket med content marketing så hade frågan lika väl kunnat ställas till de som arbetar med PR, internkommunikation eller vilken annan kommunikation/ marknadsföring som helst. Briefen är ett verktyg som används i alla sammanhang, och de här svaren är inte unika för content marketing.

Åter till svaren: Över hälften, 52%, angav vilket syfte innehållet hade, i form av nyckelbudskap och/eller call to actions. På samma nivå fanns arbetet med att sammanställa och organisera synpunkter från olika interna intressenter – synpunkter på vad innehållet skulle handla om alltså.

Men…

Mindre än hälften angav följande saker:

• En målgrupp (41%)
• Vilket format innehållet skulle ha (39.9%)
• Vilka kanaler innehållet skulle publiceras i och hur det skulle anpassas för detta (36%)
• Hur det skulle mätas (13.8%)
• Hur denna bit innehåll förhöll sig till en övergripande innehållsstrategi (12.4%)

Och strax över 40% brydde sig inte om att göra någon brief överhuvudtaget.

Vad detta innebär i praktiken är att ett stort antal företag säger någonting i den här stilen till sina innehållsproducenter (som kan sitta internt eller komma utifrån):

”Vi vill att du tar fram innehåll. Och vi tänker tala om för dig vad vi vill att det ska få användaren att göra. Men vi tänker inte tala om för dig vilka som är målgruppen, vilket format du ska arbeta med eller i vilka kanaler innehållet ska användas. Du får inte veta vad det mäts på och om vi har en övergripande strategi för vårt innehåll så tänker vi inte berätta om den för dig. När kan du vara klar?”

Det är inte helt lätt att vara den som ska leverera på den ”briefen”. En metafor som dök upp i mitt huvud var att försöka cykla på en trasig cykel (därav bildvalet..)

En bättre brief

Ju tydligare vi är med vad vi vill ha, desto större är chansen att vi får det. Detta är en sanning som är giltig för all kommunikation och marknadsföring, och den är nyckeln till varför en brief är så viktig. Det är i briefen som vi omvandlar den strategi vi formulerat, med målgruppsanalys, budskap och syften, till konkret innehåll. Med andra ord, en brief är ett måste för att få innehåll som går att använda.

Om vi utgår från de frågor Sticky Content ställde så får vi en grundläggande mall till vad en brief bör innehålla:

1. Vad är syftet med innehållet: Det som ska anges här är inte bara syftet för vad vi vill uppnå med innehållet, utan även i vilken fas eller faser av en köpresa innehållet ska användas. Skillnaden mellan innehåll som ska leda till köp och sådant som ska väcka intresse är mycket stort.

2. Relevant information från olika intressenter: Detta kan från produktägare, säljare, marknadsförare osv. Men syftet ska vara att hjälpa innehållsproducenten, inte att knöka in så många krav som möjligt. Tom Fishburne (the Marketoonist) har som vanligt en relevant teckning:

3. Målgrupper: Vilka ska innehållet vända sig till? Vad har de för behov och vad är värdefullt för dem att känna till? Här är det viktigt att göra relevant information från målgruppsanalyser och liknande tillgänglig.

4. Vilka format ska användas: Det är förstås bra att ta med innehållsproducenten i detta val, men det viktiga är att utgå från insikter och mätningar kring vad som fungerat bra gentemot målgruppen tidigare. Och att se till att flera format tas fram vid samma tillfälle för att få maximal effektivitet. Om särskilda format behövs för t.ex sociala medier ska det också framgå.

5. Vilka kanaler ska användas: Även här är det förstås viktigt att utgå från målgruppsinsikt samt att kräva innehåll som kan användas i flera olika kanaler med mindre anpassningar. Innehåll skapas aldrig för en enda kanal eller för användning vid ett enda tillfälle.

6. Mätpunkter: Vad kommer innehållet att mätas på. Två huvudområden att utgå ifrån här är dels hur väl innehållet levererar på det syfte som ställts upp, dels hur effektivt innehåll är format- och kanalmässigt relativt annat innehåll.

7. Innehållets kontext: Tydliggör var i den övergripande strategin detta innehåll passar in, och vad ska det förhålla sig till i relation till annat innehåll.

Samt ytterligare två viktiga punkter:

8. Tonalitet och visuella guidelines: Det är mycket viktigt att innehållet följer den tonalitet och det utseende som gäller för allt vi gör inom företaget. Och briefen måste innehålla tydliga anvisningar om var detta går att finna.

9. Rättigheter: Eftersträva alltid att få fulla rättigheter till innehållet, så det kan återanvändas eller anpassas för flera tillfällen utan att det innebär ökade kostnader.

Har jag glömt någon punkt? Hjälp gärna till genom att kommentera.

Slutsats

Att så många företag inte gör någon brief alls eller gör en undermålig variant är lite skrämmande. Du har verkligen allt att vinna på att arbeta med ordentliga briefer – och de har den eller de som ska utföra arbetet också. Utgå gärna från mina tips här och jobba vidare med en mall som passar för just ditt företags behov.

 

Har du frågor eller funderingar kring briefer, för content marketing eller annan kommunikation och marknadsföring, lämna en kommentar här nedan eller mejla mig. Och hör av dig om du vill ha hjälp med att ta fram eller tydliggöra din strategi för hur ditt företag ska arbeta med kommunikation. Jag kan bistå er med en inledande workshop eller föreläsning, och i alla delar av strategiarbetet.

 

Bildkälla: Jens Cramer, Copenhagen broken bike, Flickr