Sprida innehåll i content marketing, del 1

Distribution är ett nyckelord i content marketing. Lägg minst lika mycket tid på att sprida innehållet som på att ta fram det för att det ska bli upptäckt och använt. I två bloggposter går jag igenom hur du ska tänka och arbeta. Här är första delen.

“Att inte marknadsföra sig är som att flörta i mörker. Du kanske är jättebra på det, men ingen ser vad du gör” brukade man säga förr. Idag skulle vi kunna säga samma sak om distribution i content marketing.

Du kan ta fram det bästa innehållet i världen. Innehåll som verkligen tar avstamp i din målgrupps behov och hjälper dem lösa problem eller bli bättre. Du kan ta fram innehåll som är otroligt kreativt, eller som väcker väldigt starka känslor. Du kan ta fram innehåll som säger någonting helt unikt, något som aldrig tidigare tänkts eller sagts.

Men om du inte ser till att ditt innehåll sprids i så många relevanta kanaler som möjligt, till en så stor del av din målgrupp som möjligt, så kommer inget av det där att ha någon som helst betydelse. Eftersom ingen någonsin kommer att se det så kunde du lika gärna ha låtit bli att ta fram det.

Låt oss börja med tre snabba tips som är grunden för din distribution. Det här behöver du tänka på:

Kvalitetsinnehåll. Utan bra innehåll som är anpassat för målgruppen så spelar det ingen roll hur många du når.

Tid och resurser. Lägg minst lika mycket tid och resurser på att distribuera ditt innehåll som att skapa det.

Kontext. Välj kanaler för rätt sammanhang, alltså där din målgrupp finns och är beredd att ta del av ditt innehåll.

If you build it they will come

I filmen Field of Dreams hör Kevin Costner en röst i majsfältet som viskar “If you build it he will come”. Idag är det många röster som i olika sammanhang viskar något liknande, som ”om ditt innehåll är tillräckligt bra så hittar det alltid fram till sin publik.” Men det som fungerar för Costner kommer inte att fungera för dig.

Men, tänker du kanske, det sägs ju ofta till exempel att Google vill lyfta fram bra innehåll. Eller att relevant innehåll är det bästa sättet att bygga förtroende och komma in tidigt i en köpresa. Och det stämmer. Men i fallet Google så betyder deras önskan att gynna bra innehåll på bekostnad av dåligt innehåll inte att de gamla reglerna satts ur spel. Du måste se till att ditt innehåll är lätt att hitta på nätet.

Förklaringen till varför distribution är så avgörande för din framgång hittar du i den här bilden

Qmee-Online-In-60-Seconds2

Du konkurrerar med oerhört mycket innehåll, så därför måste du verkligen lägga tid och resurser på att göra ditt innehåll relevant, synligt och lättillgängligt för målgruppen.

Bygg din publik

En annan viktig orsak till varför du ska satsa på distribution kan sammanfattas med ett citat från Content Marketings pappa, Joe Pulizzi. Han sa så här “Först bygger du en publik, sedan försöker du tjäna pengar på den”.

Vad menar han med det? Jo, om din content marketing ska bli framgångsrik måste du bygga en publik som vill ta del av den. Och för att lyckas med det måste du både använda egna kanaler, men även jobba med andra kanaler för att styra över publik därifrån till kanaler du äger.

Om du har ditt kvalitetsinnehåll och är redo att lägga tid och resurser så är det dags att hitta rätt kontext. Och för att visa på hur distributionen ser ut i olika sammanhang utgår vi från en tänkt köpresa.

Distribution och köpresa

Utifrån en kartläggning av din kunds köpresa får du inte bara fram vilket typ av innehåll som behövs, utan även var det ska finnas någonstans, alltså kontexten. Ditt mål är alltid att få över kunden till din egna kanaler, men för att lyckas med det måste du vid olika tillfällen börja i andra kanaler.

Köpresan modell

 

I början av en köpresa kan det till exempel vara viktigt att använda andras kanaler för att visa för din målgrupp att du har lösningen på deras problem. Några exempel på detta är köpt eller organiskt sök, reklam eller att du lyckas få media intresserade av din produkt via PR.

Senare i köpresan kan rekommendationssajter eller branschbloggar vara viktiga. När köpet väl är genomfört så kanske det är viktigt att göra ditt innehåll synligt på forum eller communitys där din målgrupp samlas, för att fördjupa kontakten och grunda för ytterligare köp.

Du kommer ibland att använda en kombination av andras kanaler och dina egna, och vid andra tillfällen enbart kanaler du äger, men oavsett vilket ska du alltid tänka på att dina olika kanaler ska stödja varandra. Här är en bild på vad jag menar:

Konvergens

För att göra resonemanget tydligare ska jag nu gå igenom vad jag menar med egna kanaler och andras kanaler.

Egna kanaler

Det här är den mest grundläggande formen av distribution, och den mest självklara. När du har tagit fram innehåll så ska du självklart publicera det i dina egna kanaler. Men vad som ofta händer är att det publiceras en gång, i en enda kanal. Sett till vad du har investerat i att ta fram innehållet blir det en väldigt hög kostnad. Om du istället publicerar samma innehåll i flera kanaler kan man säga att kostnaden per tillfälle sjunker. Detta är viktigt att tänka på redan när du tar fram eller beställer innehållet, att det med enklare medel ska kunna publiceras i olika kanaler.

Du ska också se till att det inte finns några formella hinder för detta, till exempel att en leverantör av innehållet försöker begränsa var du kan använda det eller hur ofta. Det är exempelvis vanligt att bilder och video har restriktioner för hur de får användas, till exempel i vilka kanaler eller länder. Eller att den kund innehållet handlar om bara har godkänt det för publicering i en kanal eller ett enda tillfälle.

Exempel på egna kanaler kan vara

  •    Webbplatser
  •    Trycksaker, till exempel en kundtidning eller en broschyr
  •    Nyhetsbrev, som kan vara både digitala och fysiska
  •    E-post, som kan vara särskilda erbjudanden, klubbinformation eller liknande
  •    Event som till exempel konferenser och mässor
  •    Egna sociala medier-kanaler

Om du tar fram ett kundcase eller en bit innehåll som berättar hur en av din målgrupps utmaningar kan lösas med en produkt så kan det användas både digitalt och fysiskt, på en webbplats lika väl som på ett event. Du måste anpassa det en del, men stora delar av innehållet går att använda direkt.

content-matrix

Smart Insights Content marketing matrix här ovan är ett bra sätt att visa på bredden i innehåll.

Så här kan det se ut i praktiken: Du gör en intervju med en av dina kunder, där de berättar om sina erfarenheter av en av dina lösningar. Från den här intervjun kan du skriva en längre artikel för din kundtidning och för din webbplats. Eller så kan du välja att dela upp den i mindre artiklar för webben. Du kan även komplettera intervjun med annat material från samma tillfälle. Allt detta kan du förutom att det redan finns på din webbplats och i en tidning även paketera om för ditt nyhetsbrev, oavsett om det är digitalt eller fysiskt. Och en del av kundcaset kan även komma till nytta i din presentation för en konferens eller en broschyr att dela ut på nästa mässa.

Du kan läsa mer om hur man arbetar effektivt med innehåll i den här bloggposten

De platser i sociala medier där ditt företag finns i sociala medier är förstås en annan given del av din publiceringsplan. Det kan vara företagssidor på Facebook och LinkedIn eller företagskonton på Twitter eller Pinterest. Här delar du innehåll som redan finns på till exempel din webbplats, och syftet är förstås att få användarna att klicka sig över till din egen sajt. Du måste anpassa innehållet utifrån vad som fungerar på olika nätverk, i vilken kontext de som är där kommer att se det och förstås utifrån vilket syfte du har. Jag kommer att återkomma till detta i en annan post.

Fortsättning följer

I del två av denna post kommer jag att gå igenom Andras kanaler, såväl de vi köper utrymme i som de vi når på andra sätt. Samt även ta upp hur du kan jobba mer effektivt med distribution.

Om du har funderingar eller frågor, lämna en kommentar här nedan eller mejla mig. Och om du vill veta mer om hur ditt företag kan jobba med sin distribution så får du också gärna höra av dig.

 

Bildkälla: Snapsi42, 300 meters, Flickr

2 kommentarer på Sprida innehåll i content marketing, del 1

  1. Hej Pontus,
    Mitt namn är Nate Nguyen och driver ett nystartat varumärke som heter Poesi Sportswear. Där vi erbjuder högkvalitativa träningskläder med mönster och färg på till henne. Iden kom redan på gymnasiet för 4 års sen men det var inte förrän i slutet av 2014 jag drog igång med projektet. Och för nästan 2 månader sen så släppte jag min första kollektion.
    Fantastiskt bra skrivet gällande content, men jag skulle jätte gärna vilja ha mer kött på bena för att jobba med mitt content på min webbshop. Skulle du vilja kolla igenom min webbshop och sedan ge mig tips och råd för hur jag kan gå vidare för att skapa attraktivt innehåll?

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.