En av de viktigaste frågorna inom content marketing är vad vi ska mäta på. Men det är också en av de svåraste att besvara övergripande. Detta är den första delen i en serie artiklar om hur och vad man mäter på i content marketing.

Att mäta på det vi gör är en självklar del av allt arbete inom marknadsföring och kommunikation – och content marketing är inget undantag. Men samtidigt är min erfarenhet av att ha arbetat med marknadsföring i snart 30 år att vi många gånger undviker både att sätta upp tydliga mål eller att mäta på något överhuvudtaget. Alternativt att vi väljer ut några lagom luddiga begrepp eller vad vi kallar för mål och säger att detta är vad vi mäter.

En annan lösning är att bara mäta på överbyggnaden – t.ex varumärkeskännedom – någon gång per år, men aldrig koppla de resultaten till de olika konkreta aktiviteter som utförs under året på en marknadsavdelning.

Varför är det så? Jag tror det beror på att vi tycker det är svårt. Det är svårt att sätta konkreta mål som faktiskt går att mäta på, både att hitta dem men framför allt att utsätta det vi gör för skärskådande, risken att misslyckas eller att bli så transparenta med resultatet att vi öppet berättar om det. Det är lättare att tala i vaga termer än att hitta tydliga resultat.

Men detta kan låta som ett avfärdande av många, många marknadsförare som slitit och sliter med frågan kring mätningar i många år. Och det är det inte. För det är verkligen svårt. Hur vet vi att vi sätter upp rätt mål? Hur vet vi att vi mäter dem rätt? Hur vet vi att vi tolkar informationen vi får fram korrekt?

Jag tror att lösningen på svårigheterna finns på två områden. För det första att bli tydligare med vad det är vi vill mäta på, och utifrån detta ta fram mätpunkter som faktiskt kan besvara dessa frågor. Och för det andra att se på mätningar som ett arbete där vi konstant testar och analyserar, inte som något ristat i sten som alltid ska göras på samma sätt.

Mitt mål med den här och kommande artiklar är att bidra till den utvecklingen genom att, hoppas jag, kunna hjälpa till med både att göra arbetet tydligare och ge förslag på vad och hur vi ska mäta beroende på vad vi vill uppnå.

Skillnaden mellan syfte och mål

När jag undervisar eller hjälper företag med content marketing upptäcker jag ofta att det finns ett grundläggande problem med hur de har definierat sina mål. Detta givet att de har satt upp mål över huvud taget, det förekommer inte alltid. Men här är problemet:

De har formulerat syften, inte mål – och det är närmast omöjligt att mäta på ett syfte.

Ett syfte är varför vi vill åstadkomma något – det är en övergripande beskrivning av det vi vill göra, en inriktning.

Ett mål, å andra sidan, är konkret och alltid mätbart. Och för att kunna ta fram mål behöver vi bryta ned syftet till ett eller flera mål.

Till exempel: Om ditt företag arbetar med content marketing för att öka försäljningen, då är det ett syfte. Ett mål kan då vara att ni ska öka försäljningen kopplad till content marketing-arbetet med en viss procentsats eller en viss summa.

I de utbildningar jag har i content marketing-strategi är detta det enskilt vanligaste misstaget studenterna gör – de formulerar ett övergripande syfte, utan att bry sig om att sätta mål.

Ett bra sätt att definiera ett mål är att använda sig av SMART-modellen. Den säger att ett mål ska vara:

• Specific
• Measurable
• Accurate eller Approved
• Realistic
• Timebound

 

På svenska har detta översatts till

Specifikt – alltså tydligt och konkret,

Mätbart – alltså att det ska kunna beskrivas i kvantifierbara termer

Accepterat – alltså godtaget och förankrat hos andra.

Realistiskt – alltså att det faktiskt går att uppnå

Tidssatt – alltså att det finns en tidsram och att den är realistisk.

När du sätter upp ett mål enligt denna modell behöver du inte ange varenda punkt, de är bara till för att hjälpa dig komma ihåg vad som ska vara med.

Syfte och mätpunkter måste stämma överens

Ett annat misstag som ofta görs i content marketing-strategier (och i många andra strategier också) är att syftet och vad man har bestämt sig för att mäta på inte stämmer överens. Det kan t.ex se ut så här:

I början av strategin står det: Syftet med vår content marketing är att öka antalet leads som försäljning kan bearbeta.

Och i slutet, under mätningar står det: Vi ska mäta på trafik till webbplatsen och engagemang i sociala medier

Det är möjligt att trafik och engagemang kan vara delar i att öka mängden leads (alltså potentiella kunder) men då måste de sättas i en kontext där detta blir begripligt. Nu känns det bara som två slumpmässigt utvalda siffror som är lätta att rapportera.

Det är avgörande för att kunna utvärdera arbetet med content marketing att det som mäts faktiskt relaterar till syfte och mål samt olika aktiviteter, annars hat det inget värde.

Vad är ROI

En vanlig fråga till marknadsförare är vilken return of investment (ROI) har t.ex content marketing-arbetet gett. Detta är en fråga som kan se förrädiskt enkel ur, det är ju bara att ta den samlade mängden pengar och resurser som lagts på content marketing i företaget och sedan stämma av det mot intäkter som kan spåras till arbetet.

Utmaningen här är ofta att det varken finns en tydlig uppfattning om kostnader eller en klar koppling mellan content marketing-arbetet och företagets intäkter, säljarnas leadsbearbetning eller ökad kännedom för att ta tre exempel på mål. Det är därför det är så viktigt att definiera detta under arbetet med strategin för content marketing. Annars finns det ingen möjlighet att seriöst besvara frågan om ROI.

Vad ska man mäta på?

En sista punkt jag gärna vill ta upp i denna introduktion till att mäta content marketing är att det finns fler saker att sätta upp som både mål och mätpunkter än enbart kännedom, intäkter och så vidare.

Lika viktigt är det att mäta på effektiviteten i olika typer av format och kanaler, i produktion och distribution. Samt inte minst ur perspektivet av kundens resa mot ett köp – skapar vi en förflyttning framåt?

Det är en av de saker jag tar upp i de kommande artiklarna om att mäta på content marketing.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.

 

Jag har använt två teckningar av Tom Fishburne, @Marketoonist, som illustrationer. Här hittar du mer om och av Tom