B2B-företag som inte gör content för hela köpresan riskerar att tappa bort kunder och ger inte säljarna det stöd de behöver. Här är fem viktiga anledningar till varför innehåll behövs för hela resan
En viktig fråga som alla B2B-företag som arbetar med content eller inbound marketing bör ställa sig är denna: Gör vi content för de olika faserna av våra kunders köpresor, eller nöjer vi oss med att bara hjälpa dem med delar av resan?
Detta är en viktig fråga för det finns goda grunder att misstänka att ditt företag (och de flesta andra) skulle svara nej. Majoriteten av alla B2B-företag som håller på med content/inbound marketing fokuserar i hög grad på att skapa innehåll för de första stegen av resan, eller för toppen av säljtratten för att beskriva det på annat sätt.
Lär dig att göra bättre innehåll i text, video, ljud och bild – Köp Contenthandboken
Varför görs mest i toppen?
Jag har tidigare skrivit om en undersökning från Content Marketing Institute som visar att av det innehåll B2B-företag i USA tar fram är ungefär hälften för toppen av tratten, eller Awareness. Medan bara 14% görs för botten av tratten, eller Evaluation/Purchase. Ännu sämre är det med innehåll för tiden efter köpet (trots möjligheterna till mer- eller korssälj):
Man skulle förstås kunna hävda att det behövs mer content i början av resan än senare, och till viss del är detta långt ifrån sant. Jag tror istället att det finns två orsaker som har större betydelse:
- Det är lättare att göra innehåll som introducerar ett område eller väcker intresse för det än att verkligen sätta sig in i vad användaren vill ha i nästa steg. Att verkligen gå på djupet och besvara viktiga frågor kräver en hel del analys och mycket arbete med att förstå området och frågorna.
- Kraven på att producera mycket innehåll gör att många marknadsavdelningar inte har tid att kartlägga vilket innehåll som behövs i varje del av resan, utan skapar intresseväckande content varpå de rusar vidare.
Men genom att bara ta fram den sortens innehåll riskerar man att tappa bort kunden under resten av köpresan. Av flera skäl. Här är fem som jag tycker är mycket viktiga:
Nyhetsbrev
Vill du ha alla poster från staunstrup.se i ett enda nyhetsbrev varje vecka? Fyll i din e-postadress så kommer det raka vägen till inkorgen.
1. Intresse är inte samma sak som köp
Att skapa innehåll som väcker intresse och belyser hur problem kan lösas är förstås helt rätt för början av köpresan. Men det är viktigt att förstå intentionerna hos din möjliga kund. I B2B (och ofta i B2C också) är man sällan redo att köpa bara för att något intressant har dykt upp. Det är ett första steg, och därefter följer flera steg som alla är lika viktiga – kunskaper måste fördjupas, rätt frågor måste besvaras, ni måste bli kvalificerade som leverantör och man måste prata ihop sig internt. Att därför sluta göra innehåll för de följande stegen blir därför liktydigt med att överge den möjliga köparen redan i början av resan.
2. Sälj behöver hjälp
Det är omöjligt för säljare av komplexa produkter och lösningar att själva guida en kund genom hela köpprocessen. De behöver hjälp av bra innehåll i rätt kanaler, och det innehållet måste finnas tillgängligt i varje steg eller del av tratten.
En ytterligare anledning är att säljarna bara möter några av de personer som är inblandade i köpbeslutet. I värsta fall möter de en enda person – gatekeepern – medan de verkliga beslutsfattarna länge är osynliga. Då blir det ännu viktigare att parallellt med säljarnas arbete se till att samma svar och relevanta kunskaper finns tillgängligt i olika kanaler och medier.
För att understryka den sista punkten ytterligare: En köpresa i B2B-sammanhang rör sig framåt mellan fysiska och digitala punkter, så era budskap genom hela processen måste komma både från säljare och olika kanaler. Även kring frågor och ämnen som ligger sent i resan behöver du ta fram innehåll.
3. Ett köp beror på många faktorer
Under en köpresa jobbar sig kunden fram genom ett antal scenarios, varav bara en del har med er lösning att göra. Mycket handlar om deras egen situation, vad som sker i omgivningen och hur de uppfattar er.
Därför räcker det inte med att berätta om er produkt eller lösning på ett spännande sätt. Ju längre ner i tratten kunden rör sig desto viktigare blir verktyg, exempel från andra företag (case och success stories), och inte minst vad andra anser om ditt företag.
4. Kanaler och medier skiftar
Det innehåll som tas fram för början av köpresan är alltid anpassat till de kanaler som är mest väsentliga där. Sociala medier, innehåll på den egna sajten, vissa köpta medier. Men senare i resan kan andra kanaler få större betydelse – mailflöden, portaler, verktyg mm – och då måste det finnas innehåll som fungerar bra i dessa kanaler.
5. Djupa kunskaper skapar förtroende
Det finns få saker som är så viktiga för att bli vald som leverantör inom B2B som förtroende. Att kunden känner att ditt företag går att lita på. Det finns flera anledningar till detta, här är bara två:
- Med så många alternativ behöver kunden känna att ni verkligen förstår deras situation
- Många kunder upplever att det blivit mer komplext att fatta beslut, så en pålitlig partner blir viktigare än lägsta priset
Att kunna guida en köpare genom hela resan blir därför ett viktigt bevis för att ni verkligen har de djupa kunskaper och den erfarenhet som krävs för att ni kan leverera.
Vad du ska ta med dig
Minns du frågan från början av texten, som du skulle ställa dig: Gör vi content för de olika faserna av våra kunders köpresor, eller nöjer vi oss med att bara hjälpa dem med delar av resan?
Om ditt svar blir nej så är det en tydlig signal att ni måste stuva om i planering och resursfördelning. Genom att inte skapa innehåll för hela resan så saknas det viktiga komponenter i er marknadsföring. Lösningen är att lägga mer tid på att kartlägga vad som är relevant för er möjliga kunder under hela resan, och detta måste göras tillsammans med sälj.
Jag har ett tips till:
Ta hjälp av ett proffs!
Det är inte så lätt att skruva om innehållsplanering och produktion så att ni börjar göra innehåll för hela resan. Eller synka den processen med säljarna.
Då kan det vara smart att ta hjälp för att komma igång ordentligt.
Låt mig hjälpa dig. Jag har stor erfarenhet av att hjälpa B2B-företag att jobba mer effektivt med innehåll – i allt från planering till processer och spridning. Jag kan hjälpa dig att kartlägga köpresan och utifrån den hjälpa er planera och producera för alla faser.
Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.
0 kommentarer på Därför behöver du innehåll för hela köpresan i B2B content marketing