Framgångsrik content marketing inom B2B kräver att säljare och marknadsförare jobbar ihop. Här är sju konkreta saker säljare kan bidra med

Att säljare och marknadsförare arbetar tätt tillsammans är en förutsättning för att lyckas med B2B-marknadsföring idag. Detta är en sanning som allt flera företag blir medvetna om och försöker tillämpa. Men det kan vara svårt att ta de där första stegen som förflyttar den teoretiska sanningen till konkret samarbete.

Ett sätt att börja kan vara att hitta överlappande ytor, där säljare och marknadsförare kan mötas för att börja jobba ihop. För en tid sedan skrev jag om hur B2B-marknadsförare kan arbeta för att ta fram content som hjälper säljare att nå fram till sina kunder och prospects, och på så sätt bidrar till att dessa förflyttar sig framåt i köpprocessen framåt. Det är ett exempel på hur säljare och marknadsförare kan jobba tätt tillsammans, och på sikt göra det som allt fler talar om: smarketing (sales and marketing together).

Men lika väl som marknadsförare kan hjälpa säljare går det förstås att vända på steken. Låt oss titta närmare på sju sätt som säljare kan göra för att bidra till bättre content och större genomslag:

 

1. Berätta om verkliga kunder

Det kan ju tyckas självklart att marknadsavdelningen ska ha koll på företagets kunder, och det har de förstås också – upp till en viss nivå. Men det är lätt att de här kunderna mest blir företagsbeskrivningar som saknar djup. Och det är här säljarna kan göra ett mycket viktigt jobb.

Som säljare möter man kunden på ett helt annat sätt. Genom såväl research som konkreta möten – oavsett om dessa är fysiska eller via andra kanaler – får man en djupare och mer nyanserad bild av hur företaget fungerar och vad som är relevant för dem.

Detta gäller förstås främst vid komplexa affärer eller där stora summor är inblandade, men även i den mer vardagliga kontakten får säljaren en känsla för företaget i fråga som kan vara verkligt värdefull för marknadsförare. Anledningen är förstås att ju mer vi vet om ett företag och vad som är viktigt för dem, desto större möjligheter har vi att göra bättre och mer relevant innehåll.

 

2. Lista vanliga frågor

Marcus Sheridan, the Sales Lion, har länge varit en stor förespråkare för att verkligen svara på de frågor den potentiella kunden har, istället för att ge dem en mängd annan information eller ingen kunskap alls. Han döpte till och med sin bok till ”They ask, you answer”.

Men för att kunna svara på de frågor en köpare har måste vi först och främst känna till dem. Och det är mycket mer vanligt att en säljare får höra dessa frågor än en marknadsförare. Därför är en av de viktigaste bidragen till bättre innehåll säljavdelningen kan komma med just att förmedla de vanligaste frågorna – samt förstås även svaren på dem. Svaren kan utvecklas och fördjupas tillsammans med andra, men genom att utgå från frågorna vet vi att det verkligen är relevans i det innehåll vi gör. Ett prospekt eller en kund kommer att känna igen dem.

 

3. Dela insikter om relevanta leads

En klassisk konflikthärd mellan säljare och marknadsförare är vilka leads som verkligen är relevanta. Mycket av konflikten beror på att marknadsförare antingen får kravet på sig eller själva ställer upp kravet att generera fler leads, utan att ha satt kriterierna för vad som är ett lämpligt lead tillsammans med sälj. En annan faktor är att sälj efterfrågar leads utan att dela med sig av sin kunskap kring vilka prospects som faktiskt genererar leads.

Det är självklart så att en pipeline behövs, som kan kvalificeras, inte minst när den digitala dimensionen av köpresan blir allt starkare. Men det är inget självändamål att fylla den med leads som aldrig kommer att bli till något. Här behövs verkligen ett gemensamt arbete mellan säljare och marknadsförare.

 

4. Beskriva olika roller hos köparen

Målgruppsanalys är en viktig del av content marketing-arbetet, och en bra utkomst av detta kan vara personas. Men för att t.ex personas verkligen ska bli användbara måste de reflektera olika roller hos verkliga kunder, inte vara skrivbordsprodukter framtagna under en workshop.

Säljarnas kunskaper och intryck kring olika roller och personer på deras kundföretag blir här en verkligt värdefull del av målgruppsanalysen. Självklart ska även andra medarbetare som möter kunden på olika sätt delta i arbetet, men säljarna har en nyckelroll eftersom de även kan beskriva frågeställningar och diskussioner i olika faser (se nedan).

 

5. Definiera vad som sker i de olika faserna av en köpresa

Jag har tidigare tagit upp utmaningen med att det mesta av innehållet som B2B-företag tar fram bara adresserar början av köpresan – intresse- eller uppmärksamhetsfasen. Helt enkelt, det behövs mer innehåll för de övriga stegen av resan.

Min erfarenhet idag är att innehållet i digitala kanaler och de direkta kontakter säljarna har måste takta varandra, det vill säga det måste finnas content som stöttar och upprepar säljarnas poänger även senare i resan. Inte minst eftersom flera av de påverkare och beslutsfattare som finns inom den köpande organisationen aldrig kommer i direkt kontakt med säljarna.

Säljare och marknadsförare har bägge stor nytta av att sätta sig tillsammans och enas om vilket innehåll som gör mest nytta i olika delar av resan, vad det ska fokusera på och till vem det ska riktas.

 

6. Återkoppla om innehåll och format som ger bäst resultat

Min erfarenhet är att det kan vara rätt slumpmässigt om marknadsförarna får feedback från säljarna på vilket content som gett resultat. Ändå finns det insikter och kunskaper kring detta, helt enkelt för att kunderna delar med sig eller säljaren kan se av social selling-interaktioner vad som fungerat bra.

Därför bör det förekomma regelbundna avstämningar kring vad säljarna har sett och lärt sig kring kunders reaktioner på innehåll och format, så att marknadsförarna kan lägga detta till de data-baserade insikter man själva tar fram. På så sätt går det att verkligen vässa budskap, välja rätt format och hitta en bra frekvens.

 

7. Undersöka vilka kanaler och aktiviteter som ger bäst genomslag

Samma sak som ovan gäller för kanaler och aktiviteter från marknads sida, t.ex i köpt eller förtjänad media. Även här blir det ofta säljarna som får höra hur prospects och kunder har reagerat på vad som skett kring en native-artikel eller ett e-mailflöde. Ju mer av de här kunskaperna som kommer tillbaka till marknadsförarna, desto större möjligheter att förbättra arbetet med olika kanaler och medier.

 

Vad du ska ta med dig

Det är ett måste för B2B-företag att få sälj- och marknadsarbetet att hänga ihop. De här tipsen är ett konkret sätt som sälj kan bidra till marknads arbete, precis som den tidigare artikeln jag skrev visade hur marknadsförare konkret kan hjälpa sälj. Genom att börja här får ditt företag ett par tydliga steg ni kan ta mot målet att i slutändan arbeta helt integrerat.

Jag har ett avslutande tips:

 

Ta hjälp av ett proffs!

Det är inte så lätt att få ihop sälj och marknad även om viljan är god. Därför kan det vara smart att ta hjälp utifrån för att få en bra start.

Låt mig hjälpa dig. Jag har stor erfarenhet av att hjälpa B2B-företag att ta fram bättre innehåll – och inte minst av hur sälj och marknad bägge kan bidra. Jag kan se till att ni kommer igång ordentligt och hittar rätt processer.

Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.