Utgår dina bildval från företagets varumärke, och är en del av dess kommunikativa sweet spot? I del två i sin serie om bildens betydelse för marknadsföring ger Jonas Lindblad råd och tips för hur du ska tänka.

I dagens digitala värld får bilden en allt mer framträdande roll. När alla smarta mobiler har kamera och det går blixtsnabbt att ta en bild för att kommunicera ett budskap, lägger sociala medier allt större vikt vid det visuella innehållet. Varje sekund publiceras snygga, fräna, vardagliga, rörliga och roliga bilder, med eller utan filter, som vi konsumerar direkt i flödet. Vackert så.

Om det inte vore för att den här artikeln handlar om marknadsföring, en investering som ska tydliggöra företagets varumärke, särskilja det bland konkurrenter och bidra till att generera vinst på sista raden.

Det som är bråttom är inte viktigt. Det är dags att släppa tanken på att publicera en framtvingad post och istället börjar fundera kring ditt företags verkliga passion, dina kunders vilja till självförverkligande och vad som faktiskt triggar deras engagemang.

I den första artikeln från den här artikelserien med rubriken Stockbilder dränerar varumärket tar jag upp varför det är så viktigt att alltid utgå från varumärket och dess värderingar i all kommunikation, inte minst vid valet av bilder. En av flera kommentarer som jag fått på artikeln kom från fotograf Oscar Mattsson som anser att företag borde jämställa sina bilder med sin logotype, samma bild fast med olika motiv. Visst, han har ett egenintresse gällande sin uppfattning, men jag kan bara instämma. Det är den sammantagna bilden av det som ett företag kommunicerar ut som skapar bilden av varumärket.

Har du koll på vad ditt företag står för och vilka värden varumärket vill signalera? Bra. Då är det dags att ta nästa steg.

Skillnaden att posta privat och som varumärke

Det är viktigt att tänka på att allt som du publicerar säger något om vem du är och vad du står för. Det gäller varumärken i lika hög grad som privatpersoner. En intressant person har ofta många bottnar och det gäller även varumärket. En person som drivs av en stark passion för något upplevs spännande och kraftfull. En stark identitet med tydliga åsikter möts med respekt. Det gäller privatpersoner, likväl som varumärken. Skillnaden är att som privatperson finns det inga direkta skäl till att tydligt särskilja sig från en annan person, men det har varumärket.

Oatly har med hjälp av reklambyrån Forsman & Bodenfors tagit fram ett unikt bildspråk som tydligt särskiljer dom från konkurrenterna.

Kommunikation som berör skapar engagemang

En bra metod att tydliggöra vad ett varumärke står för är att konsekvent kommunicera budskap utifrån varumärkets värderingar. Det gäller innehåll och tonalitet av textbudskap såväl som visuella uttryck som bilder och illustrationer. Sättet att uttrycka sig på är det som skiljer ett varumärke från ett annat, när dess produkter och tjänster är likvärdiga. Men för att lyckas tränga igenom den överkonsumtion av budskap som pågår på exempelvis sociala medier räcker det inte med att vara konsekvent och särskiljande. Nyckeln är att samtidigt väcka känslor och beröra, som i sin tur skapar engagemang hos målgruppen.

Sätt stopp för resursslöseriet

Men hur går man då tillväga för att skapa innehåll som både berör och engagerar målgruppen? Börja med att sluta publicera poster som är uppenbart det motsatta. Det är inte bara resursslöseri, det gör varumärket en björntjänst.

Starta istället med att ringa in ett ämnesområde (en sweet spot) som varumärket skulle kunna bli marknadsledande inom. Genom att skapa innehåll utifrån ett avgränsat och optimalt ämnesområde garanteras att allt som kommuniceras driver varumärket i rätt riktning. Samtidigt byggs ett kommunikationskapital upp inom företaget, såväl som hos målgruppen. Ett kapital som kommer att göra framtida artiklar och poster betydligt enklare att ta fram och som garanterat kommer ge bättre resultat. Genom att definiera en sweet spot öppnas möjligheten att skapa unikt innehåll som mottagaren anser värdefullt och bryr sig om.

En sweet spot är det optimala ämnesområdet för ett företags innehåll. Den är skärningspunkten mellan varumärkets innersta drivkrafter i form av passion, kunskap och det som målgruppen bryr sig om och engagerar sig i.

Tre steg till optimerat innehåll:

• Sluta publicera poster som inte skapar värde för den tilltänkta målgruppen
• Hitta varumärkets sweet spot
• Skapa enbart innehåll som målgruppen kan tänkas bry sig om och värdesätta utifrån ett specifikt ämnesområde (sweet spot)

Låt varumärkets sweet spot styra bildvalet

När ett företag väl hittat sitt varumärkes sweet spot blir det också enklare att avgöra vilken bild som är rätt och vilken som inte är det. Ett råd är att aldrig kompromissa, det finns alltid en väg som fungerar utifrån den förutsättning som finns. Låt ämnesområdet istället inspirera till ett passande visuellt språk och se till att investera i en mer långsiktig lösning. Det är värt det. Jag lovar.

Skillnaden är avgörande

I den första artikeln, från den här artikelserien, med rubriken Stockbilder dränerar varumärket, gav jag en rejäl skopa kritik gällande användandet av stockfoton. Kritiken är befogad, men inte enkom sanningsenlig. Har du bara koll på vad ditt varumärke står för behöver inte en arkivbild skända varumärket ett dugg.

Här följer ett exempel från en grafisk manual som visar på godkända bilder och bilder som inte får användas. Samtliga av dessa bilder är hämtade från stockfotoarkiv.

Fler exempel

Så här skulle skillnaden på bildlösning kunna bli för en artikel som handlar om att använda sig av hyresgästdialog vid renovering av en fastighet.

Bild med generiskt uttryck som är hämtad från Shutterstock.

Bild med personligt visuellt uttryck som är illustrerad för ändamålet.

Ibland kan skillnaden vara svår att sätta fingret på. Ändå råder det ingen tveksamhet kring vilken av följande bilder som är unikt fotograferad till ett företags bildbank och vilken bild som kommer från ett stockfotoarkiv.

Olika innehåll har olika syften

När ett företag definierat sin sweet spot och hittat sitt personliga sätt att uttrycka sig på är det dags för att kreera innehåll. Då är det viktigt att tänka på vad som är syftet med kommunikationen, vem som är den tilltänkta målgruppen och vad mottagaren ska tänkas göra när den tagit till sig budskapet. Oavsett om det handlar om ett innehåll som målgruppen förväntas googla upp själv för att ge svar på en fråga eller om det är ett mer djuplodat innehåll som är mer emotionellt laddat, så är kravet att det alltid ska upplevas som värdefullt för mottagaren. Mer om detta i artikel nummer tre i den här serien.

Sammanfattningsvis

Börja alltså med att få koll på varumärket och dess värderingar. Slarva inte, varumärket är och kommer förbli fundamentet. Definiera sedan företagets sweet spot, ett ämnesområde som positionerar varumärket utifrån företagets kunskap, färdighet och passion och som målgruppen upplever som värdefullt. Först därefter är det dags för att posta bilder.

Så snälla, om du vet med dig att du gör varumärket en björntjänst när du postar ett inlägg på Facebook, så sluta. I nästa artikel kommer du istället får reda på hur du ska tänka som en hamster.

 

Jonas Lindblad,
art director och varumärkesstrateg på Lindblad Yutang.

Det här är andra artikeln i en serie på fyra som handlar om hur företag ska hitta vägen till rätt bildlösningar inom digital marknadsföring. Nästa artikel kommer fokusera på olika typer av bildinnehåll och dessutom kommer jag ge handfasta tips.

 

Jonas artiklar:

Stockbilder dränerar varumärket

Fel bildval gör varumärket en björntjänst

Ta varumärkets visuella uttryck på allvar

 

Källor, sweet spot: Joe Pulizzi, Kntnt, Spoon och Eric Feng

Bilder i kronologisk ordning: Samtliga stockfotobilder kommer från Shutterstock. VGStockstudio och Neramit Buakaew, Oatly/Forsman & Bodenfors, didesign021, Dmitry Kalinovsky, VGStockstudio, ESB Professional, wavebreakmedia, Spotmatik Ltd och ESB Professional för Doctrin, DRogatnev, Daniel Ståhle för Rotpartner, Syda Productions, Malin Sydne för Briab

 

Har du frågor eller funderingar? Lämna en kommentar eller mejla din fråga så ser jag till att den kommer vidare till Jonas.