Varför lyckas så få B2B-företag med sin närvaro i sociala medier? Jag har hittat 11 anledningar

Det finns B2B-företag som gör ett utmärkt jobb i sociala medier. Men när det gäller det stora flertalet är sanningen den motsatta – man misslyckas närmast regelmässigt. Varför är det så? Jag har identifierat 11 orsaker – du kan säkert komma på fler.

Här är de jag identifierat:

1. Förstår inte sociala medier

Den mest grundläggande orsaken till varför B2B-företag misslyckas i sociala medier är att man inte förstår kontexten man befinner sig i. Man ser det som en kanal för spridning av egna budskap och bryr sig varken om att tala med sin målgrupp eller att följa upp vad som sker i de olika nätverk man postar i.

Sagt med andra ord, man ser inte någon skillnad mellan t.ex köpa banners på en mediesajt eller ha en närvaro i sociala medier. Det grundar sig oftast i att man saknar intresse för sociala medier och inte lägger tid på att lära sig hur de olika nätverken fungerar, men det outtalade budskapet till de som väljer att interagera med företaget i sociala medier blir ett otvetydigt Vi är inte intresserade av dig.

2. Dålig målgruppskännedom

Många B2B-företag har dålig koll på sin målgrupp, och i den här kontexten betyder det att man har dålig koll på vilka sociala medier-nätverk som målgruppen lägger tid på. Och kanske ännu viktigare, vilka nätverk målgruppen är intresserad av att umgås med företaget i.

Det faktum att man har ett Facebook-konto (vilket 76% av svenska folket har) betyder inte att man vill ta del av innehåll eller interagera med ett företag där. Och även om man vill det så kan det vara i en grupp eller på en sida med fokus på ett visst område, inte företagets egen sida.

3. Ingen strategi

Mitt intryck är att de flesta B2B-företag har satt igång sin närvaro i sociala medier utan någon större eftertanke, och sällan med en tydlig strategi. Argument som att Alla andra är där, vi måste vara där också är vanliga. Det är ingen bra anledning att göra någonting, minst av allt starta aktiviteter i nätverk där en allt större del av världens befolkning befinner sig.

Den vaga starten leder ofta över till obefintliga strategier eller planer som är svåra att arbeta utifrån. Det finns ingen tydlig målbild, eller konsekvens kring vad som ska mätas. Ansvarsområden, rollfördelningar och processer saknas. Det är svårt att bedriva ett framgångsrikt och långsiktigt arbete utan att ha en tydlig plan.

4. Fokus på produkter

Precis som inom marknadsföring i stort är många B2B-företag alltför fokuserade på de produkter de säljer, och lägger inte särskilt mycket tid och energi på att berätta om hur de löser målgruppens problem och skapar möjligheter. Intressant nog konstaterades det redan på 50-talet att ”kunden köper hål, inte borrar”, men detta är en sanning som fortfarande kämpar för att tränga igenom.

Utmaningen med att använda sociala medier för att prata produkter är att mottagarna sällan är särskilt intresserade. När sättet att prata om vad man gör drivs av vad man internt tycker är viktigt snarare än vad kunderna vill höra är det inte märkligt att både innehåll och aktiviteter misslyckas med att nå fram.

5. Tänker i kampanjer

Det finns självklart fördelar med att kommunicera kring ett visst tema och ämne under en avgränsad period i köpta medier, inte minst av kostnadsskäl. Men att bedriva all sin marknadsföring i kampanjform, särskilt i digitala och sociala sammanhang är inte realistiskt. Din målgrupp sitter inte och väntar på att ni ska börja prata om något, och lika lite slutar den intressera sig för något bara för att ni avslutar en kampanj.

I sociala medier handlar det mer om att finnas på plats med relevant innehåll och värdeskapande interaktion när målgruppen är intresserad, vilket kan vara året runt. Samt att regelbundet återkomma till sådant målgruppen tycker är viktigt.

6. Anpassar inte innehåll

För att få ett genomslag i sociala medier krävs det inte bara att vi lägger tid på att förstå vilket innehåll som passar där. Vi måste även jobba med att ta ut det i rätt format och rätt versionering. Ändå är det regel snarare än undantag att B2B-företag använder innehåll som tagits fram för andra medier och kanaler i sociala medier, eller att man postar på ett sätt så man inte tar hjälp av de sociala kanalernas egen logik.

Som när man postar en länk till YouTube på Facebook, eller återanvänder videon från eventet på LinkedIn. Här jobbar man i motvind, för det finns ingen anledning för Facebook att skicka trafik till YouTube, och en video som tagits fram för ett event är sällan optimal för sociala medier.

7. Satsar inga pengar

Det finns en seglivad föreställning om att sociala medier är gratis, eller i varje fall att det inte ska kosta pengar att nå fram till sin målgrupp. Men alla nätverken är kommersiella verksamheter som vill dra in så stora intäkter som möjligt. De kommer aldrig att ge dig en stor räckvidd om du inte betalar för det, eller det ligger i deras intresse att göra det.

Vill du nå brett, eller verkligen säkra att ditt budskap når en tydligt utvald målgrupp – ja, då är det bara att öppna plånboken. Och för att kunna göra det behöver ditt företag se över att man satsar en tillräckligt stor del av marknadsbudgeten på spridning.

8. Lägger för lite tid/uppmärksamhet

På samma sätt som många tror att sociala medier ska vara billigt så tror många B2B-företag att det är ett område som kan skötas med vänsterhanden, gärna av någon som redan har fullt upp att göra – och då förväntas jobba med sociala medier vid sidan av. Det tas inte höjd för att ett framgångsrikt arbete med sociala medier kräver både planering, hög närvaro och uppföljning.

Det fundamentala misstaget många gör är att se sociala medier som en kanal enbart för att sända ut budskap, man har varken tid eller intresse för att vara närvarande där och skapa dialog.

9. Ingen utveckling

Om man tittar på vad många B2B-företag gör i sociala medier så är det en blandning av att posta länkar för att driva trafik någon annanstans, återanvända innehåll som egentligen tagits fram för andra sammanhang eller delande av främst texter som är mer eller mindre inåtvända och självgratulerande. I den mån något av detta någonsin har fungerat bra i sociala medier så är den tiden förbi.

Svaret på frågan vad som faktiskt fungerar i sociala medier har blivit allt mer komplex och är något som varje företag självt behöver undersöka – utifrån vad man vill uppnå och vilka man vill komma till tals med. Och för att lyckas krävs att man testar sig fram och hänger med i utvecklingen.

10. Skiljer inte mellan olika sociala medier

Sociala medier är inte en sak eller en kanal. Och det används inte för ett syfte eller i en kontext. Ändå envisas många B2B-företag att se sociala medier just så. Detta får konsekvenser på flera olika områden – hur stort genomslag man får i de olika nätverken, hur väl man använder dem och hur väl utrustade man är att arbeta med sociala medier i olika kontexter.

Det är en fördel att se sociala medier som en helhet när det gäller t.ex produktion, men då utifrån perspektivet att vi behöver innehåll för flera nätverk – inte vi tar fram något som ska användas i alla kanaler.

11. Tar inte hjälp av sina medarbetare

Sociala medier är i grunden byggda för individer, men trots detta envisas många B2B-företag med att ha företaget eller några få utsedda talespersoner som avsändare i sociala medier. Och därtill är det många som aktivt avråder eller hindrar sina medarbetare att vara yrkesmässigt aktiva i sociala medier. Konsekvensen blir både tråkigare innehåll och mindre genomslag.

Genom att inte uppmuntra och utbilda sina medarbetare går man dels miste om riktigt bra innehåll från engagerade människor, dels tar man inte hjälp av medarbetare för att sprida och interagera med det företaget gör i sociala medier. Vilket resulterar i att man får betydligt mindre synlighet och engagemang än vad som är möjligt.

Där har du mina 11 missar – känner du igen att ditt företag gör någon av dem? Eller kan du komma på fler? Lämna en kommentar här nedan.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.