Virala succéer är det många som vill ha. Men är det värt det för företag och organisationer? Jag tar upp några exempel och resonerar kring begreppet.

Många som arbetar med sociala medier och med digitalt innehåll får något lätt panikartat i blicken när begreppet viral spridning kommer på tal. De har fått höra det alltför många gånger från okunniga kollegor, beställare eller andra tyckare utan större insikt. Om du tillhör dem som just nu känner dig lite lätt illamående så bit ihop – detta är varken ett krav på dig att åstadkomma en viral succé eller en checklista på hur man gör (tänk om det var så enkelt), utan mer ett försök till resonemang kring vad som är väsentligt och vad som inte är det kring begreppet.

Vad betyder viral spridning

Om en film, en bild eller en story snabbt börjar sprida sig på nätet så brukar vi beskriva det som att den blir viral. Virus är ju egentligen en biologisk enhet, ofta en infektion som snabbt kan spridas via kroppskontakt. När vi talar om viralt så är det just den snabba spridningen vi tänker på – samt att spridningen sker frivilligt, dvs vi delar av egen vilja något vidare och när vi är många som gör det uppstår den virala effekten.

Det är främst i sociala medier och i olika communities/forum som viral spridning uppstår. Därefter plockas det ofta upp av mediesajter, som ger det ytterligare skjuts. Det finns sedan flera år en stor flora av sajter som till största delen lever på att sprida populärt innehåll vidare och på så sätt öka spridningen ännu mer.

Vad som gör något viralt

Det har skrivits mycket om vad som får oss att vilja dela något i sociala medier. Jag har tidigare tagit upp den undersökning New York Times Customer Insight Group gjorde för flera år sedan, som identifierade fem huvudorsaker:

• För att ge andra värdefullt och underhållande innehåll. 49% säger att delande ger dem möjlighet att berätta om produkter de gillar, eller påverka åsikter eller mana till handling.
• För att definiera oss själva. 68% delar för att ge andra en bättre bild av vilka de är och vad de bryr sig om.
• För att bygga och underhålla relationer. 78% delar information på nätet för att det ger dem möjlighet att ha kontakt med personer de annars inte skulle ha kontakt med.
• För att förverkliga oss själva. 69% delar information för att det får dem att känna sig mer involverade i vad som händer.
• För att sprida kunskap om rörelser eller varumärken. 84% delar för att det är ett sätt att stötta aktiviteter eller frågor som är viktiga för dem.

När något innehåll får en snabb, virusliknande spridning på nätet så är det ofta de två första orsakerna som ligger bakom – vi vill dela med oss av något underhållande och/eller känslomässigt starkt eller sprida det för att det förstärker den vi vill vara på nätet.

Är viral spridning viktigt?

Så långt vad viralitet är. En intressantare fråga är om det är viktigt att få viral spridning på det vi gör?

Det kan ju tyckas att ja borde vara det givna svaret på den frågan – men som jag ser det beror det i hög grad på vad vi jobbar med, och att det är ett vanligt misstag att alltid eftersträva viralitet. Det kan många gånger vara viktigare att få ett genomslag hos en liten men relevant målgrupp än att en stor mängd människor. Ändå dyker ofta önskemålet/kravet på viralitet upp inom marknadsföring och kommunikation:

Det betydligt mer komplexa svaret är förstås att det beror på. Vilket typ av företag/organisation det handlar om, vilka mål marknadsföringen har, hur förutsättningarna ser ut. Att försöka få viral spridning utan att först analysera dessa och andra faktorer är meningslöst. Och det är i än högre grad meningslöst när kravet kommer från andra delar av företaget eller organisationen – något som inte är helt ovanligt.

Se därför till att ordentligt reflektera över vad det är som ska uppnås. Om t.ex syftet är att sälja en lösning eller produkt till en tydlig målgrupp som har goda kunskaper om ditt företag så tycker inte jag att viralitet är en viktig faktor. Där handlar det snarare om att vara så relevant som möjligt. Medan om syftet är att skapa kännedom kring en fråga, en lösning eller ett företag så kan det vara värt att i varje fall reflektera över det.

Viralitet skapar kännedom

Ett exempel på mycket framgångsrik viral spridning var den så kallade Ice Bucket Challenge som började 2014. Syftet med den var att öka kännedomen om nervsjukdomen ALS och fr.a i USA fanns alternativen att antingen hälla en hink iskallt vatten över sig eller donera pengar till en ALS-stiftelse. Den som gjorde det hade möjligheten att utmana andra att inom 24 timmar välja något av de två alternativen.

En av anledningarna till att IBC blev så framgångsrik var säkert att den inte startades av ett företag, utan av föräldrarna till en ung man som drabbats av ALS. Det kändes äkta. Men några faktorer som hade ännu större betydelse var förstås möjligheten att göra något för en god sak samt möjligheten att utmana andra. Företag utmanade varandra, kändisar utmanade varandra, och detta bidrog förstås ytterligare till spridningen:

 

Det är otvivelaktigt så att fler människor lärde sig vad ALS är tack vare IBC, och flera organisationer som samlar in pengar för forskning mm fick in betydligt större summor än vanligt. Oavsett hur man mäter var detta en viral framgång som faktiskt gjorde nytta och nådde målen.

Men IBC:s framgång visar även hur svårt det är för ett företag eller organisation att skapa något som har alla dessa komponenter på plats.

Men Epic split då

Alltid när viralitet kommer på tal numera så brukar någon ta upp Volvo Trucks video Epic Split med Van Damme, som i skrivande stund har över 86 miljoner visningar på YouTube:

När man läser case-studier kring Epic Split så är enigheten total – från bedömare, från Volvo osv om att det var ett mycket framgångsrikt sätt att skapa kännedom kring både varumärket Volvo Trucks och de innovationer som filmerna (det var sammanlagt sex s.k Live test-filmer som gjordes) egentligen handlade om.

Det är ingen tvekan om att Epic Split-filmen blev en viral framgång. Precis som i ALS-exemplet fanns det flera orsaker till det. Det var ett fantastiskt stunt, väl filmat. Det var en gammal filmstjärnas återkomst. Vad som kanske inte är lika väl känt är att det låg en massa hårt arbete bakom spridningen som inte enbart bestod i att ha bra innehåll. Detta är en viktig läxa för alla som vill försöka sig på att skapa virala framgångar – även om de uppfyller många av kraven på delbarhet mm så måste de fortfarande göras synliga för att delningen ska kunna börja.

Och en fråga jag aldrig sett något svar på är denna: Hur mycket eller lite bidrog i slutändan Epic Split och de andra filmerna till att sälja lastbilar? Det är inte en enkel fråga att besvara, men jag hade önskat mig att få se ett case som undersökte mottagandet hos och effekten på den målgrupp som faktiskt köper lastbilar.

Inget för B2B?

Volvos lastbilar är ju i högsta grad en B2B-produkt, men är viralitet något företag som säljer till andra företag ska sträva efter? Enligt Jason Miller, känd marknadsförare på LinkedIn, finns det flera anledningar till varför viral spridning är något vi aldrig ska sträva efter inom B2B. Han tar bl.a upp sådana faktorer som att viralitet gör det svårt att anpassa och styra din marknadsföring, att det är lätt att den låser fast dig vid något gammalt (var det inte dom som hade den där succén för några år sedan), samt ställer frågan vad vi egentligen ska med 1 miljon visningar (eller 86).

Så här avslutar Jason sin artikel: Great B2B content marketing is an exercise in relevant targeting and reach. Its goal is to add value to the people who matter, generating awareness, interest and demand that can be efficiently translated into quality leads and new business revenues. None of these objectives is furthered by your content going viral; in fact, they might well be undermined or obscured by it. Don’t make virality your B2B content marketing objective. Focus on the relevant reach and engagement that’s within your control instead. Your sales teams – and your business – will thank you for it.

Jag tycker det ligger mycket i det Jason skriver. Därför bör viral spridning inte vara något som slentrianmässigt eftersträvas inom B2B. Hur attraktivt det än kan vara att satsa på öka kännedom eller maximera räckvidden – två vanliga argument från marknadsförare – så är sanningen den att det i slutändan ofta ger bättre resultat att fokusera på en mindre målgrupp.

Är det trots detta kännedom vi söker, för ett nytt företag, en ompositionering eller en ny produkt kan snabb och omfattande spridning så klart hjälpa oss. Men om viralitet är något vi vill ha måste vi säkert veta att vi har såväl innehållet eller resurserna för att lyckas. Ingenting går viralt av sig självt.

Viralitet är relativt

En sista poäng jag skulle vilja göra är denna – vi behöver kvalificera vad vi menar med viral spridning. Ofta blir det synonymt med IBC eller Epic Split, men är det verkligen ett så brett genomslag vi måste uppnå? Är det istället mer meningsfullt att försöka få en stor andel av en tydligt utvald målgrupp att ta del av och dela vidare vårt innehåll?

Jag tycker det vore en bra idé om fler marknadsavdelningar hade den diskussionen, inte minst med andra delar av företaget – är det bättre att nå ett stort genomslag i en mindre grupp än att satsa allt på bredast möjliga spridning bara för att antingen misslyckas eller inte få något av egentligt värde ut av satsningen?

Det jag landat i är att viral spridning sällan är så intressant som vi vill ha det till, och att det för de flesta företag och organisationer är bättre att satsa på att nå fram till en väl definierad målgrupp med relevant innehåll som kan få spridning inom den gruppen om vi jobbar på rätt sätt.

Vad tycker du?

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.