Det talas mycket om psykografisk segmentering inom marknadsföring numera. Här är en förklaring vad det betyder och hur det används.

Du har säkert stött på begreppet psykografisk segmentering – om inte förr så åtminstone på senare tid. Intresset för det har ökat rejält sedan det har utnämnts till en avgörande faktor bakom två stora politiska händelser – Trumps vinst i USAs presidentval och Brexit-sidans vinst i Storbritanniens EU-val.

Det här är en kort artikel vars syfte är att ge dig en introduktion till vad psykografisk segmentering är. Jag har skrivit en betydligt längre som heter Psykografisk segmentering, Cambridge Analytica och marknadsföringens framtid, den ska du ge dig på om du vill tränga djupare ned i ämnet.

Psykografi

Begreppet psykografik är enligt Psykologiguiden två saker: En metod för att sammanställa egenskaper hos människor, som politiska åsikter, religion, attityder, intressen och livsstil. Och för det andra, ett sätt att samla in den här sortens information främst på nätet via sociala medier, och sedan använda den i marknadsföring.

Inom marknadsföring har man sedan länge skapat s.k psykografiska profiler, som en del i att segmentera en målgrupp – ofta utifrån begrepp som intressen, attityder, värderingar och beteende.

(Ibland kallas detta för psykometri, vilket enligt Psykologiguiden är missvisande. Psykometri handlar egentligen om att kvalitetsgranska psykologiska test.)

Låt oss lite snabbt titta på vad segmentering är:

Segmentering

Inom marknadsföring har vi länge arbetat med att dela upp våra målgrupper i mindre delar, utifrån logiken att ju mer tydligt vi kan mejsla ut dem desto större möjligheter har vi att nå fram till dem. Det finns ett antal olika sätt vi kan dela upp en målgrupp på – de vanligaste är demografi (ålder, kön, familjetyp, inkomst, yrke och utbildning) och geografi (var vi bor). Psykografisk segmentering lägger till en dimension till detta – vi väljer inte ut målgruppen enbart på t.ex kön och boende, utan även på intressen och attityder mm.

OCEAN-modellen

Där har du sammanhanget mellan segmentering och psykografi. Men det har hänt mer än så. Redan på 1960-talet utvecklades en modell, som fick ett större genombrott på 1980-talet, vars syfte var att utvärdera människors personligheter baserade på fem drag. Dessa fem kallas ofta The Big Five och är:

• Openess – Hur öppna vi är för nya erfarenheter
• Conscientiousness – Hur noggranna vi är
• Extroversion – Hur utåtriktade vi är
• Agreeableness – Hur omtänksamma och samarbetsvilliga vi är
• Neuroticism – Hur lätt vi blir upprörda

Tillsammans bildar de akronymen OCEAN. Vad forskarna bakom modellen menar är att baserat på de här fem dimensionerna går det att göra en relativt tillförlitlig bedömning av våra behov och rädslor och hur vi kommer att agera och reagera i olika sammanhang. Men för att kunna använda OCEAN ordentligt behövs stora mängder data, och under lång tid saknades detta. Sen kom nätet, och fr.a Facebook.

Genom att kartlägga våra beteenden på nätet, via cookies, via data vi lämnar ifrån oss mer eller mindre frivilligt, och framför allt genom vårt agerande i sociala medier har det blivit mycket lättare för först forskare och sedan företag att få fram den data som krävs för att se om modeller som OCEAN verkligen kan användas.

Varför pratar alla om psykografisk segmentering nu?

Som du kan se är detta alltså ingenting nytt, det har både forskats på och marknadsförts kring psykografi i många år. Det enda nya är alltså tillgången på information som kan verifiera och finslipa arbetet.

Det som har hänt är i hög grad att två oväntade politiska händelser under 2016 – Brexit och Trump – förklarades med att psykografisk segmentering i kombination med mycket riktad annonsering användes (inte minst av det företag som hade mest att tjäna på det, Cambridge Analytica).

Det som sägs ha hänt i bägge fallen är att kampanjerna genom att använda psykografisk segmentering kunde kommunicera med budskap som var anpassade för olika segment. En person som identifierats som öppen för nya erfarenheter och empatisk fick ett helt annat budskap via t.ex Facebookannonser än den som fått etiketten sluten och lätt upprörd.

I min nästa artikel går jag mer in på detta, och även vilken betydelse psykografisk segmentering kommer att ha på marknadsföringen framöver.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, t.ex content marketing och sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.