Seth Godins begrepp permission marketing är bland det viktigaste som hänt marknadsföringen. Läs mer om varför.

Idag pratar vi mycket om content marketing och inbound marketing – två närliggande metoder som i hög grad går ut på att skapa innehåll som är värdefullt för mottagaren. Men jag vill gärna påminna om att de bägge två har hämtat en hel del inspiration från ett äldre begrepp permission marketing – som Seth Godin kläckte för snart 20 år sedan.

I boken med samma namn som kom 1999 beskrev Seth Godin det mesta av den marknadsföring han såg då som ”interruptive” – den försökte få oss att avbryta det vi höll på med för att istället ge uppmärksamhet åt vilket budskap det nu förmedlade. Godin befann sig i en värld där nätet fortfarande höll på att bryta in, där mycket av marknadsföringen bedrevs genom reklam i traditionella kanaler – tidningar, tv, radio osv. Den var oftast utformad för att nå så många som möjligt och eftersom den sällan var relevant blev det naturligt att skrika högt istället. Reklamen var störande – många gånger kreativ, engagerande eller rolig också – men framför allt störande, och dess syfte var egentligen aldrig att ge oss något av värde.

Uppmärksamhet är nyckeln

Som en reaktion mot detta myntade Seth Godin alltså begreppet permission marketing – marknadsföring med mottagarens tillåtelse. När han nästan 10 år senare återvände till ämnet i en bloggpost skrev han så här: ”Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them.”

Vad han menade hade hänt – och när han skrev detta 2008 hade internets framväxt i hög grad förändrat spelplanen för både marknadsföring och de medier den brukade tas ut i – var att konsumenten hade skaffat sig kraften att ignorera marknadsföringens försök att störa dem. Därmed had mycket av den, fr.a traditionell reklam, blivit ineffektiv. Vad man borde görs istället, menade Godin, var att behandla människor med respekt för att på så sätt förtjäna deras uppmärksamhet.

Det han också konstaterade i den posten var att uppmärksamhet är ett nyckelbegrepp. För det är ju den valuta vi betalar ett företag med om det lyckas berätta något vi upplever som värdefullt. Idag, 2017, med all den diskussion vi har kring sociala medier, nyhetsvärdering och engagemang är uppmärksamhetsekonomin ett begrepp som blivit ännu mer betydelsefullt. Uppmärksamhet är det viktigaste vi som marknadsförare kan få av våra målgrupper, och det är något att värdera högt och inte slösa med.

Vad som kom sedan

Idag är content marketing ett av de hetaste begreppen som finns inom marknadsföring – alla har en åsikt om det och många företag arbetar med det. Ett annat, om inte lika, hett begrepp är inbound marketing. Även det används av många företag världen över. Content marketing har enligt Wikipedia funnits sedan åtminstone slutet av 90-talet, men den som gjort begreppet känt och omtalat är Joe Pulizzi, grundare av Content marketing institute, kring år 2010. Inbound marketing kom HubSpots VD Brian Halligan på ungefär samtidigt.

Det är intressant att se utvecklingen kring de här tre termerna i Google trends sedan 2004 – Den blåa linjen står för intresset för permission marketing, den röda för content marketing, och den gula för inbound marketing

Lyssna mer på Godin

Det jag tycker är intressant med graferna ovan är hur mycket content marketing och i viss mån inbound marketing idag skymmer sikten för det mycket väsentliga budskap Seth Godin har. Även om jag är en varm anhängare och utövare av content marketing, även om det finns mycket intressant kring inbound marketing så är det inte alla företag som kan arbeta med dessa två metoder. Men vi kan alla anamma grundtesen i det Seth Godin säger – att det handlar om att göra marknadsföring med mottagarens tillåtelse.

Oavsett vad du arbetar med inom marknadsföring eller kommunikation så är det väl värt att fundera över vad som är kärnan i det Seth Godin menade med sin term: Det är ett privilegium (inte en rättighet) att få leverera förväntade, personaliserade och relevanta budskap till människor som faktiskt vill ha dem.

Och det kan vara värt att fundera på om inte det är vad vi borde ägna mer av vår tid åt än att hela tiden försöka störa vår målgrupp med meddelanden som de egentligen inte vill ha, sällan känner handlar om dem eller förbättrar deras tillvaro på något sätt.

Marknadsföringen har tagit stora tekniska kliv sedan den blev främst digital – men det är fortfarande mycket av attityden ”störa kunden” som präglar den. Retargeting, pre-rolls, pop-ups och andra exempel är inte marknadsföring på mottagarens villkor. Jag tror att vi måste ta oss bort från detta och göra mer av det Godin efterlyser om vi ska kunna fortsätta med marknadsföring över huvud taget. Annars, precis som han skrev 1999, har våra målgrupper alla möjligheter i världen att välja bort oss och se till att vi aldrig dyker upp på deras radar igen.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.