Vill du göra ditt företags marknadsföring mer effektiv och analysdriven, men får mothugg från andra avdelningar? Du är inte ensam. Här är några tips på vad du kan göra.

Inom marknadsföring och kommunikation håller insikter baserade på mätningar och analys på att bli en allt större del av planering och aktiviteter. Kanaler får inte per automatik leva vidare utan att bevisa sitt värde, vi tittar på data från webbplatser, sociala medier mm för att lära oss mer om hur det går för vårt innehåll och för vara aktiviteter. Och vi blir bättre på att ställa krav på byråer och andra samarbetspartners att de också måste leverera insikter baserade på statistik.

Olika företag och organisationer har kommit olika långt i den här utvecklingen. En del arbetar utifrån analys och insikter sedan flera år tillbaka, andra står i startgroparna. De flesta befinner sig mitt emellan. Men mitt allt starkare intryck när jag är runt i landet och pratar med marknadsförare, eller möter dem i andra sammanhang, är just att det finns en genuin vilja att modernisera planer, processer och aktiviteter för att komma bort från det slentrianmässiga eller tyckandet som främsta grund för varför man gör något.

Samtidigt hör jag allt oftare samma sak från dessa marknadsförare och kommunikatörer – att kollegor i andra delar av företaget försöker hindra den här utvecklingen. Det kan vara allt från säljare som insisterar på att få sina vanliga presentationer till produktansvariga som vägrar tänka tanken att det kan finnas ett bättre sätt att nå målgruppen än med tekniska broschyrer. Eller varför inte VD själv som raskt bestämmer att det ska hållas event eller att webbplatsen ska göras om.

Detta är ett stort problem.

Av flera orsaker. Det hindrar utvecklingen mot ett mera effektivt sätt att arbeta med marknadsföring, det medför onödiga kostnader och det leder till interna konflikter som både tar tid och skapar dåliga relationer.

Gamla vanor och ny osäkerhet

Det finns några vanliga orsaker till varför andra delar av företaget sätter emot när marknadsavdelningen vill börja arbeta utifrån insikter istället för att köra på i de gamla hjulspåren.

Först och främst så är det ju gamla hjulspår för hela företaget, och de allra flesta människor gillar inte förändring. Därför tillhör ofta säljare de som skriker mest högljutt när traditionellt säljstödjande material som broschyrer och tryckta produktblad ska tas bort. Argumenten för att behålla dem är sällan uppbackade av konkreta siffror utan just av typer ”så har vi alltid gjort”.

På samma sätt kan andra delar av organisationen reagera negativt på att kanaler läggs ned eller vissa format försvinner. Man gör sig till tolk för kunder och andra målgrupper, som man hävdar vill ha kanalen kvar, utan att verkligen veta att det är så. Det finns ofta en genuin oro i botten för att företaget ska tappa relationer och kontakter om detta sker.

En annan dimension av detta är att det saknas kunskaper om digital utveckling i andra delar av verksamheten, inte minst kring betydelsen av SEO och sociala medier i marknadsföring, vilket gör att när fler aktiviteter flyttar dit så väcker det oro och missnöje. En annons i branschtidningen vet man vad det är, en kampanj med adwords eller i sociala medier kan man inte värdera. Att det sedan alltid varit svårt att mäta på annonsen är inget man reflekterar över.

Ett annat scenario som inte är så ovanligt är som sagt att någon i företagets högsta ledning bestämmer sig för att antingen introducera eller göra sig av med en kanal eller en aktivitet. Detta är ofta inte heller baserat på analys av data eller insikter om målgruppen, utan kommer sig mer av tyckande. Det finns dessutom en gammal klassiker, välbekant för alla marknadsförare och kommunikatörer, inblandad i detta – den övertygelse de flesta människor har att de är minst lika bra på att marknadsföring som de som jobbar med det. ”Hur svårt kan det vara” är en inte ovanlig kommentar, som däremot sällan riktas till ekonomer, jurister eller IT-anställda.

Vad du kan göra åt saken

Det finns i mina ögon framför allt fyra saker som du kan göra:

1. Utbilda

Om du ska komma tillrätta med allt tyckande och förutfattade meningar bland dina kollegor så måste du utbilda dem i vad som händer inom marknadsföring idag, och vad som är viktigt att tänka på i den utvecklingen. De kommer aldrig på egen hand att skaffa sig den kunskapen, så därför blir det ditt jobb.

En del i detta arbete är även att ställa samman svar på de protester som brukar komma, baserade på analys och insikter, och sedan sprida det så proaktivt som möjligt. Se det som en övning i content marketing, där du svarar på målgruppens vanligaste frågor, i syfte att utbilda dem, och sedan sprider det innehållet i de kanaler där de finns.

2. Kräva att argument backas upp av insikter

Ta för vana att kräva faktabaserade argument. Nästa gång någon kommer till marknadsavdelningen och insisterar på att ni måste fortsätta producera en viss broschyr eller något annat, be den som gör det att demonstrera med siffror och fakta varför detta är viktigt. Om hen säger att kunderna vill ha det, begär att detta ska redovisas andel av totala kunder, hur värdefulla de är som kunder, hur de reagerat på alternativen osv. Bara om någon lyckas bevisa med insikter och analys att en viss kanal eller aktivitet ska behållas är det värt att lyssna.

3. Visa på kostnader och minskad effektivitet

Att fortsätta producera material som inte behövs, eller att hålla liv i kanaler där målgruppen inte finns, är säkra sätt att slösa med pengar. Och ett mycket ineffektivt sätt att bedriva marknadsföring. Ta fram konkreta exempel på bägge delarna, kostnader och minskad effektivitet, och presentera dem tillsammans med alternativ – alltså det ni vill göra istället i form av aktiviteter baserade på analys och insikter. Och demonstrera att ni kan göra ett bättre jobb med befintliga medel.

4. Erbjud alltid ett alternativ

Det kommer inte att bli någon förändring om du och dina kollegor inte kan erbjuda alternativ ni tror är bättre. Och ibland kommer ni att vara tvungna att kompromissa, minska på det gamla sättet steg för steg och introducera det ni vill göra successivt. Huvudsaken är att ni kommer framåt.

Det är även viktigt att ni kontinuerligt delar data och analyser med resten av företaget, så de kan se vad det är ni pratar om. Men låt inte den informationen vandra iväg i sin råa grundform – se alltid till att den är paketerad med era egna insikter och slutsatser.

Bli experterna, inte enbart utförare

Jag har tidigare skrivit om behovet av att transformera marknadsavdelningen – att gå från rollen av enbart utförare till att bli experterna på hur man når fram till målgrupper med rätt budskap i rätt kanaler. Detta är en viktig del i den processen, att säga ifrån när andra delar av företaget tycker att de vet bättre på ett område som är själva kärnan i marknadsförarens kompetens.

Och samtidigt är det viktigt att understryka att för att kunna ta rollen som expert krävs att vi alla ständigt fortsätter att utbilda oss, att vi hela tiden strävar efter att bli bättre på det vi gör. Det ställer höga krav på oss som marknadsförare och kommunikatörer.

Så två viktiga förändringar en marknadsavdelningen bör göra i sitt sätt att agera är att

• Positionera sig som experter inom marknadsföring och kommunikation gentemot resten av företaget
• Göra ständigt lärande och kunskapsdelning till integrerade delar i avdelningens arbetssätt

 

Där har du mina tips och tankar. Har du frågor eller vill diskutera mer om detta, lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.