Den digitala utvecklingen förändrar hela tiden landskapet där vi kommunicerar och marknadsför. Här analyserar jag utvecklingen och förklarar varför en genomtänkt story är viktigare än någonsin. 

I veckan som gick hade jag anledning att reflektera lite kring utvecklingen av digital kommunikation/marknadsföring. Ett alltid lika intressant ämne, och jag ville dela med mig av några av de saker jag kom fram till denna gång.

Nästan oavsett hur vi definierar begreppet digital kommunikation så kan vi enas om att det hela tiden befinner sig under utveckling och i förändring. Vi får hela tiden mer och mer sofistikerade verktyg till vårt förfogande. De kanaler och medier som vi kan använda blir inte bara fler, utan utvecklas även i komplexitet kring vad som går att göra inom dem. Och framför allt förändras och utvecklas beteendet och inställningen till den digitala kommunikationen hos mottagarna, de målgrupper vi på olika sätt försöker nå fram till.

När content var kung

En av de första stora förändringarna inom digital kommunikation var att den gjorde våra egna kanaler betydelsefulla, tidigare var de alltid underordnade köpt och förtjänad media. Men när konsumenter och andra började använda nätet för att få svar på sina frågor hamnade framför allt vår webbplats i fokus. De två stora trafikdrivarna var sök och sociala medier, och bägge krävde bra innehåll.

Självklart var analoga kanaler fortsatt viktiga, och samma sak med köpta medier som TV och tidnings/magasinsajter. PR-insatser mot redaktioner och opinionsbildare fortsatte att ha stor betydelse. Men om jag ska peka på den största trenden inom digital kommunikation under de senaste 10-12 åren så är det hur mycket vi fokuserat på ägda kanaler som webbplatser, den närvaro i sociala medier vi tyckt oss ha ägt samt arbetet att bli hittade via sök – och det mesta av detta arbete har trattat ned i en logik kring att länka och driva trafik.

Vi måste ha bra innehåll – content – på vår sajt. Då får vi inlänkar och rankar bättre hos Google. Då kan vi posta det i sociala medier och driva trafik därifrån till sajten. Då kan vi arbeta med marketing automation, lead generation, nyhetsbrev och annat som är stort inom B2B.

Detta är fortfarande viktigt, oavsett vad webbplatsernas belackare säger, men det är också så att en ny stor förändring pågår inom digital kommunikation – att logiken om att driva trafik från sökmotorer, sociala medier, köpt och förtjänad media inte längre gäller på samma sätt som tidigare.

Välkommen till ditt nya ekosystem

Vi har länge talat om webbplatsen som ett nav i företagets eller organisationens digitala närvaro. Idag blir den mer och mer en del i en större helhet där vi möter våra målgrupper och intressenter. Utgångspunkten för vår kommunikation måste vara att vi möter dem vill vi nå fram till där de vill möta oss. Det kan vara på webbplatsen, men det kan lika gärna vara direkt bland Googles sökresultat, i olika sociala medier (och då utan att de lämnar sitt nyhetsflöde), i en app eller i en community som vi varken äger eller kontrollerar. Det är ett ekosystem där både ägda, köpta och förtjänade medier ingår, och vårt arbete går ut på att skapa innehåll som fungerar överallt och att vara närvarande på dessa olika plattformar.

Utmaningen för företag och organisationer blir att skapa en närvaro som upplevs som lika trovärdig och relevant av målgrupper och intressenter, oavsett var dessa befinner sig. Och att kunna förmedla budskap i flera olika format och på olika nivåer av komplexitet. Samtidigt ska det göras på ett sätt som håller ihop ur ett varumärkesperspektiv, är kostnadseffektivt och rimligt att hantera. Det är allt annat än lätt att skapa innehåll och vara närvarande på ett sätt som både känns genuint och inte kostar skjortan.

Storyn i fokus

En del av lösningen för att kunna arbeta med och i ekosystemet blir att hitta effektiva sätt att ta fram innehåll som fungerar i flera olika sammanhang och kontexter. Det blir ett måste för alla organisationer att arbeta med innehåll utifrån tydliga teman, som kan användas för att ta fram olika format och nivåer av budskap. Det går inte längre att producera innehåll för bara en eller ett par kanaler, som används en gång och sedan aldrig mer. Lika lite som det går att producera innehåll utifrån idén att våra användare bara kommer att interagera med det i ägda digitala kanaler som webbplatsen.

En annan del av lösningen ligger i att lägga mer arbete på att ta fram stories som kan fungera i ekosystemet. Berättelser som lever i olika lager och uttryck, som kan tas ut både i en Instagram Story och i ett white paper. Vi behöver detta av flera skäl – för att kunna ha en närvaro i ett antal olika kanaler och medier, för att ha en tydlighet i det vi vill säga och inte få en spretig kommunikation, och inte minst för att kunna säga i princip samma sak igen och igen fast på olika sätt. Oavsett om vi riktar oss till en framtida kund eller medarbetare måste vi kunna dela med oss av en berättelse som håller ihop.

Det som är spännande med denna utveckling är att den ger oss möjligheten att utnyttja alla format – text, bild, ljud, grafik och inte minst video – för att skapa kortare eller längre berättelser som berör och utbildar vår målgrupp. Vi kan dyka på djupet med långa texter eller filmer, och på samma gång visa ett fragment av berättelsen i en snabb visuell post.

Här är tre saker som jag tror kommer att bli särskilt viktiga i detta arbete:

1. Väl uttänkta och genomarbetade berättelser

För att lyckas nå fram till våra målgrupper, och inte minst behålla deras intresse måste vi ha berättelser som inspirerar, engagerar och utbildar. Och för att göra detta måste många företag släppa sina inbitna vanor att kommunicera om sådant bara de själva tycker är viktigt och/eller att bara prata om sina produkter.

Våra stories måste dessutom hållas för att berättas i helhet och mindre delar, på olika plattformar och via flera format.

2. Effektiv och genomtänkt produktion

Det spelar ingen roll om vi har den starkaste berättelsen i världen om vi saknar förmågan att ta ut den på ett kostnadseffektivt sätt, om vi inte kan skapa innehåll på ett strukturerat sätt eller om vi fastnar i långa processer för att producera samma innehåll som vi alltid gjort. Här finns det ett delat ansvar mellan beställare och leverantörer att förstå och tillsammans jobba med att ta fram content som kan fungera på flera olika plattformar och som har olika nivåer av komplexitet. Och att göra det snabbt!

3. Kartlägga ekosystemet

Vi måste skaffa oss en tydlig och djupgående bild av var våra målgrupper finns och hur de vill möta oss där. I den bilden räcker det inte med att förstå att det finns olika kanaler inom köpta, ägda och förtjänade medier utan att även analysera varför och på vilket sätt våra målgrupper finns där – vad har de för förväntningar och behov? Detta är en spännande kartläggning och analys som dessutom regelbundet måste ses över och uppdateras.

Så långt mina tankar och förslag. Har du egna funderingar eller tips? Lämna en kommentar.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.