Inom content marketing är vi ofta fokuserade på att producera och sprida vårt innehåll, och mindre på att faktiskt följa upp hur det gått med det innehåll vi redan tagit fram. Det finns mycket att vinna på att analysera effekter och processer i vår content marketing. Här är tre områden du kan börja med.

Detta är ytterligare en post där jag försöker svara på konkreta frågor jag fått kring content marketing. Det är något jag gärna gör, så om du har frågor kring content marketing – ställ dem gärna här eller via Twitter. Där hittar du mig som @PStaunstrup.

Nu går vi rakt på de tre områdena för analys:

1. Effekten

Att titta på vilken effekt vårt innehåll har låter förstås som en självklarhet, men trots detta sker det sällan. Det finns flera olika delar vi kan undersöka för att se effekten. Här är tre som det är bra att börja med:

Används vårt innehåll? – Om ingen tar del av vårt innehåll är det en viktig indikation i sig självt. Det kan vara så att vi valt att ta upp fel ämnen, att vi inte har lyckats få vår målgrupp intresserade eller att vi valt fel kanaler. Det kan även vara så grundläggande saker som att vårt innehåll inte svarar på rätt frågor, är krångligt till form eller inte görs i rätt format.

Gör så här: Ditt första steg är givetvis att studera statistiken för webbplats, nyhetsbrevet, sociala medier och andra kanaler du använder. Om du har låg eller obefintlig interaktion där, spana på dina konkurrenter och försök se om även de har låg interaktion. Ditt nästa steg är att försöka ta kontakt med några representanter för din målgrupp och ta reda på ifall de känner till till ditt innehåll och vad de i så fall tycker om det. Utifrån de här olika ingångarna har du en hel del test du kan göra – t.ex tackla andra ämnen, pröva andra kanaler och försöka höja kvaliteten på ditt innehåll.

Nådde vi vår målgrupp? – Om vi kan konstatera att innehållet faktiskt används så är nästa steg att ta reda på om det är din tänkta målgrupp som tar del av det.

Gör så här: För innehåll som sprids via t.ex ett nyhetsbrev är det lättare att få en indikation om vilka som läser det, samma sak om du postar innehåll i grupper på t.ex Facebook och LinkedIn. För besökare till din webbplats skulle jag föreslå en kortare webbenkät samt några intervjuer med potentiella eller befintliga kunder för att ta reda på om de känner till och använder innehållet.

Fick innehållet det genomslag vi önskade? – Innehållet du producerar är inte ett resultat i sig själv, det ska guida din målgrupp fram till ökad kännedom, ett intresse för att ta reda på mer eller en fullbordad affär. Därför måste varje bit innehåll du tar fram ha ett tydligt nästa steg – ett call to action, som talar om för användaren vad hen ska göra härnäst.

Gör så här: Se till att allt innehåll du tar fram följer en strukturerad process, t.ex en köpresa. Och att det har ett tydligt call to action. På så sätt kan du dels se om ditt innehåll verkligen guidar målgruppen fram mot t.ex ett köp, dels se om den enskilda innehållsdelen faktiskt gör sitt jobb och tar användaren vidare.

 2. Produktionsprocessen

Hur det går till när vi tar fram innehåll är även det något som bör analyseras. Här är tre saker att börja med:

Hade vi en bra brief? – Ju tydligare brief vi tar fram till den som ska producera innehåll, oavsett om det är en byrå eller en medarbetare, desto större chans att vi får fram innehåll som uppfyller syftet inom tid och budget.

Gör så här: Använd en ordentlig brief, och utvärdera med jämna mellanrum både kvaliteten på det innehåll som levererades och hur arbetet gick framåt. Om det dök upp nya frågor eller krävdes flera möten så kan det betyda att briefen måste ses över eller kompletteras.

Tog godkännande mm lång tid? – Framför allt i stora företag kan arbetet med att få innehåll godkänt ta lång tid. Allt du kan göra för att trimma den processen är en vinst i både tid och pengar.

Gör så här: Använd t.ex en HUKI-modell för att slå fast vem som ska godkänna, och analysera sedan om den fungerar. Tar godkännandet fortfarande för lång tid, se om du kan minska antalet inblandade ytterligare.

Kunde vi ta ut det i flera format och återanvända innehåll? – Om ditt företag producerar innehåll som bara används en gång och i en kanal så slösar ni med pengar. Ett och samma ämne ska kunna tas ut i olika format, och dessa ska kunna användas flera gånger.

Gör så här: Undersök varför innehållsproduktionen inte synkar behovet hos olika kanaler, eller varför inte flera bitar innehåll produceras och återanvänds. Det kan vara så att det saknas ordentlig innehållsplanering eller att inte alla kanaler och avdelningar är en del i samma process.

3. Distributionen

Att sprida det innehåll du tar fram ordentligt är lika viktigt som att producera det. Även här finns det tre saker du kan börja med att titta närmare på:

Fick vi ut det i alla kanaler vi ville? – Det är lätt att vi bara publicerar innehållet i en eller ett par kanaler, och inte tar oss tid att sprida det brett. Detta är något du måste ändra på.

Gör så här: Upprätta en lista över olika kanaler, såväl ägda som köpta och förtjänade, och sprid sedan innehållet utifrån den. Du kommer inte att använda alla kanaler varje gång, men på det sättet missar du inte några möjligheter. Analysera sedan om varje bit innehåll fick maximal spridning, och om inte ta reda på varför. Ta med dig dina slutsatser till nästa gång.

Hur blev mottagandet? – Vad kan du utläsa av statistiken från de olika kanalerna? Hur ser trafiken ut på din sajt, vad är klickfrekvensen i nyhetsbrevet och vilka typer av interaktioner fick du i sociala kanaler? Allt detta kan sammantaget ge dig en bild av mottagandet.

Gör så här: Definiera vad du ska titta efter i varje kanal, och gör detta sedan systematiskt. Analysera regelbundet varje bit innehåll utifrån kriterierna, och sammanställ resultatet. Detta ger dig en tydligare bild av vad som fungerar och i vilka sammanhang.

Vilka/Vilket format fungerade bäst? – Detta är en annan viktig lärdom du behöver studera, vilka typer av format som ger bäst resultat hos dina användare.

Gör så här: På samma sätt som du analyserar kanaler och mottagande så studerar du även hur olika format levererar i förhållande till varandra. I grunden ska du alltid ha en mix av olika format, men om du ser att t.ex video över tid ger bättre interaktion, guidar målgruppen framåt och så vidare så ska förstås mer innehåll tas fram i det formatet.

Där har du några saker du kan börja med för att analysera ditt innehåll. Vartefter du lär dig mer så kommer du även att upptäcka andra frågor du vill få besvarade. Men kom ihåg att analys inte är samma sak som att ta lite statistik och copy/pasta det i ett dokument, det är att titta närmare på statistiken och se vilka svar, utmaningar eller möjligheter du kan få fram från den.

Om du har frågor eller funderingar kring analys, eller något annat inom content marketing – lämna en kommentar här, hör av dig på Twitter (@PStaunstrup) eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska börja med content marketing eller bli bättre på det? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt så berättar jag mer.

Bildkälla