Event kan spela en viktig roll i din content marketing, både som en del i t.ex en köpresa och som en källa till innehåll. I den här artikeln har jag samlat en del tips för bägge delarna. Mitt fokus är framför allt på B2B-företag, men även B2C-företag och organisationer har nytta av innehållet.

Inom en del branscher är det fysiska eventet viktigare än nästan all annan marknadsföring. I andra är det av mindre betydelse. Men oavsett vilket är det väsentligt att få maximal nytta ut av satsningen. Det finns andra som behärskar eventet som projekt bättre än mig så jag tänker koncentrera mig på en del saker kring kommunikationen runt ett event.

En observation jag har gjort i många företag är att event ses som helt åtskilda från andra marknadsföringskanaler. Vi talar gärna om 360-gradersperspektiv, integrerad kommunikation och andra begrepp som ska visa att vi ser helheten, men verkligheten är ofta den motsatta. I större företag är förklaringen ofta att det finns en specialisering av uppgifterna, vissa personer jobbar enbart med event, andra enbart med andra kanaler. Men även i mindre företag, där det är samma person/personer som gör all marknadskommunikation inträffar en mental uppdelning.

Börja för sent, sluta för tidigt

I mina ögon satsar många företag stort på själva eventet, men inte alls lika mycket på att bygga upp intresset för det innan, eller fortsätta konversationen kring det efteråt. Det går att dela upp arbetet i tre tydliga faser: före, under och efter, och de har alla ett stort värde i t.ex en köp- eller beslutsresa. Ändå ligger det mesta av arbetsinsatsen på under-fasen. En fas där man dessutom konkurrerar med en mängd andra informationskällor. Medan man i fasen efter eventet har stora möjligheter att få målgruppens uppmärksamhet genom att plocka upp insikter och teman som har dykt upp under eventet.

Före eventet

I de branscher där event är viktiga utgör de sannolikt både en del av en potentiell kunds researchprocess och av den befintliga kundens resa mot en djupare relation. Men de konkurrerar säkert med en massa andra händelser och aktiviteter – därför är det viktigt att du tidigt börjar processen med att övertyga dem om att satsa tid och pengar på ditt event. Eller din del av det, om det t.ex är en mässa. Du kan flytta upp det i prioritetsordning genom att berätta om vad som kommer att hända, återanvända innehåll från tidigare år för att visa allt som går att hämta, och inte minst genom att involvera dem med frågor kring vad de skulle vilja se och höra mer om.

 

Många företag ställs dessutom ofta i en situation där de skulle vilja bjuda in fler potentiella och befintliga kunder till eventet än vad som är möjligt. Genom att tidigt börja prata om eventet och posta innehåll kring det kan man även fånga upp denna målgrupp och visa dem att de kommer att få veta mycket om vad som sker även om de inte kan vara med på plats.

Ju närmare event i tid man kommer, desto mer kan man trissa upp stämningen genom filmer och bilder som visar att man är på plats. Ett av mina favoritexempel på en bra LinkedIn-postning är just en bild som visar ett antal tomma stolar och lite text om hur mycket avsändaren ser fram emot att få höra några talare samma kväll. Den är både relevant för målgruppen och lätt för andra att tycka om.

Under eventet

Medan själva eventet äger rum brukar det inte råda någon brist på varken innehåll eller uppmärksamhet riktad mot målgruppen. Ändå inträffar det ofta att allt för mycket av både innehåll och uppmärksamhet bara finns där och då. Det riktas inte mot de kunder och andra som inte kan vara på plats, och innehållet i sig är fysiskt eller avsett för konsumtion på plats – som t.ex demos eller seminarier.

Här finns det mycket som kan göras ur ett digitalt perspektiv. Vissa företag har länge varit duktiga på att både skapa unika hashtags och annat som gör det lätt att följa vad som sker även på avstånd. Och flera företag ser till att live-sända paneldiskussioner och föreläsningar, via t.ex Periscope och Facebook Live eller på egna plattformar. Jag skrev för ett par år sedan om hur t.ex Länsförsäkringar använde Periscope under Almedalen. Sedan dess har möjligheterna ökat rejält.

Men det är fortfarande många företag som varken gör sina event (eller delar av dem) lätta att följa i sociala medier eller som ser till att andra än de som är på plats kan se dem. Om det inte finns ett klart syfte med att göra dem exklusiva eller begränsade så innebär detta att man missar att kommunicera med ett stort antal kunder.

Efter eventet

De flesta som har deltagit i ett större event, framför allt ett som pågår i mer än en dag, vet att man är rejält överbelastad av intryck och information. Den närmaste tiden efteråt används till att bearbeta och smälta alla intryck. Och det är ofta då de bästa frågorna dyker upp och man vill få möjlighet att återbesöka de intressanta diskussioner och genomgångar man fått ta del av. Detta är med andra ord ett perfekt tillfälle att leverera utvalt innehåll från eventet till dem som var där, och även till dem som inte kunde vara på plats. På så sätt går det att förlänga och fördjupa relationen till målgruppen under lång tid.

Andra alternativ som finns i den här fasen är att bjuda in dem som var med till diskussioner och möten, online eller fysiskt, där de får tillfälle att ställa frågor och lyfta sådant de tycker är väsentligt.

Eventet som källa till innehåll

Det är inte bara som leverantör av fördjupande innehåll i efterhand som eventet är en värdefull källa till innehåll. I den bästa av världar skulle jag säga att inget innehåll tas fram unikt för ett event, utan tas ut i alla andra kanaler också, men en mer realistisk beskrivning är att allt innehåll som tagits fram för ett event bör omarbetas och återanvändas i andra kanaler. Detta inkluderar föreläsningar, demonstrationer och annat.

Därför är det viktigt att hitta en process som dels gör allt innehåll som produceras kring ett event tillgängligt för återanvändning och omgörande i andra kanaler, Här kan även t.ex film från livesändningar komma till nytta i redigerad och bearbetad form. Det är ytterligare en orsak till varför det är viktigt att spara Facebook Live-sändningar i filmform.

Men även allt det som sägs och diskuteras på plats har ett stort värde ur innehållssynpunkt. Frågor och annat som hamnar i fokus på ett event är viktiga signaler på vilka ämnen och teman som vi ska producera nytt innehåll utifrån. Även här blir det centralt att hitta ett effektivt sätt att samla upp det som sker under eventet och utifrån det bestämma vad som ska göras ut i innehåll, och vidare i vilka format och för vilka kanaler.

Rätt använt kan därmed närvaro vid ett enda event skapa innehåll för lång tid framöver, ge ytterligare möjligheter att kommunicera med kunder samt påverka utformningen av budskap.

Har du fler tips kring hur det går att arbeta med event ur ett content marketing-perspektiv? Dela dem gärna i kommentarerna här nedanför. Samma sak om du har frågor eller funderingar kring det jag tagit upp. Eller så kan du mejla mig.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.