Mätning och analys är en viktig del av all marknadsföring, content marketing inkluderat. Här är del två i min serie om hur du kan mäta din innehållsmarknadsföring.

I den första delen tog jag upp hur viktigt det är att ett tydligt syfte med sin content marketing, och att sedan bryta ned det syftet i konkreta mål som går att mäta. Detta är viktigt av flera skäl, inte minst för att veta vad man ska göra och vad man ska låta bli, och ett av dem är för att kunna mäta effekterna av din content marketing.

Syftet är det som ska åstadkommas med content marketing –  en övergripande beskrivning av det vi vill göra, en inriktning.

Utifrån ett syfte kan vi sedan formulera konkreta och mätbara mål och det är utifrån dessa mål vi sedan kan identifiera vad som faktiskt ska mätas.

I den här delen ska jag visa några konkreta exempel på hur det kan se ut:

Mäta på försäljning

Låt oss säga att ditt företag arbetar med content marketing för att öka försäljningen. Detta blir då ert syfte. I nästa steg kan du bryta ned det till konkreta mål, t.ex att försäljningen för de produkter eller lösningar som du använder content marketing för ska öka med en viss procentsats eller en viss summa. Hur mycket den ska öka med bör stå i proportion till tidigare år samt de investeringar företaget gör i content marketing och andra aktiviteter. Det är även viktigt att separera content marketing från andra aktiviter – t.ex arbetet med köpt sök (SEM). Den här sista delen kallas ofta attribution, och jag kommer att återkomma till den i ett senare avsnitt.

När du vet vilka mål som finns kan du identifiera mätpunkter – alltså vad för någonting du faktiskt ska mäta på. I detta fall är svaret uppenbart. Det är ökningen (eller utebliven ökning) av försäljningen som ska mätas.

Så här kan det se ut:

Lägg märke till att jag kvalificerat målet med att det ska handla om produkter eller lösningar som det faktiskt har gjorts content marketing kring. Annars kan du inte få någon exakthet i mätningen. Säg att ditt företag enbart arbetar med content marketing kring ett visst segment eller ett visst antal av era produkter/tjänster – då går det inte att mäta på hur försäljningen gått generellt.

Ifall du arbetar med innehåll i sociala medier eller på andra plattformar kan du mäta dess påverkan på samma sätt. Det viktiga för att kunna göra det är att du kan spåra transaktioner tillbaka till t.ex Facebook.

Bidra till att försäljningen ökar

Ofta påverkas försäljning av så många faktorer att det är svårt att separera vilken påverkan content marketing har direkt. Då får vi istället mäta på hur den kan bidra till försäljning. Det kan t.ex var trafik (via sök, social delning eller annat sätt) till sidor med innehåll som vi vill öka, samt trafiken från dessa sidor antingen till en kassa eller till nästa steg i köpresan (t.ex från intresse till research):

För den här sortens mätningar är det viktigt att avgränsa sig till de sidor som faktiskt är relevanta. Ett vanligt misstag är att mäta på hela webbplatsen, eller en hel sektion, utan att ta hänsyn till att det då kommer att finnas ett antal sidor som inte har någon betydelse. Det är även viktigt att beskriva vad dessa sidor gör, vilka Call to actions som finns där eller vilken roll de spelar i en köpresa för att ytterligare förtydliga resultaten.

Du kan även mäta den påverkan innehåll i t.ex sociala medier haft utifrån samma principer.

Öka kännedom/intresse

En tredje möjlighet med content marketing är att vi vill öka intresse eller kännedom om t.ex en produkt, men det ingår inte i uppgiften att driva försäljning. Här blir det åter relevant att mäta på de aktiviteter som har som syfte att just öka kunskapen eller intresset för produkten:

I det här exemplet har jag förutom trafik till sajt, som kan komma från sök eller köpt media, även tagit med sociala medier. Där kan det röra sig om poster som länkar till sajt eller poster som är självbärande. Det viktiga här, precis som för trafiken, är att det ska vara relevanta postningar i sociala medier, de som berör produkten eller tjänsten på något sätt, inte poster i största allmänhet. Jag har även tagit med demonstrationer, möten osv som exempel på vad som kan kvalificera som mätpunkter för ökat intresse eller kännedom.

Lead generation

Ett sista exempel på mål och mätningar i denna kontext är att öka antalet kvalificerade leads, alltså det som kallas lead generation. Detta förekommer mest inom B2B. Här kan målet vara att öka antalet leads, alltså kontakter/besökare som visar intresse för vårt erbjudande, med ett visst antal, och att vi vill att en viss andel av dessa ska vara kvalificerade leads. Med kvalificerade leads menar jag en person eller företag som uppfyller säljavdelningens definition av en potentiell kund, alltså någon som faktiskt kan bli en köpare.

Vid sidan av trafik till relevanta sidor är olika handlingar viktiga mätpunkter här, t.ex att ladda ned innehåll som ett white paper, anmälan till aktiviteter som webinarier eller demonstrationer samt att skriva upp sig för ett nyhetsbrev. Inom B2B används allt oftare marketing automation-program för detta, och då kan ett sätt att kvalificera leads vara att definiera vissa steg som måste tas eller sätta upp ett poängsystem för att hålla koll på hur en potentiell kund rör sig framåt genom processen. Slutligen blir en viktig mätpunkt hur många kvalificerade leads som faktiskt har överlämnats.

 

Där har du några exempel på hur ditt företag kan mäta effekten av content marketing på försäljning och närliggande områden. I kommande delar tar jag även upp hur du kan mäta på effektivitet samt koppla din content marketing till mer övergripande mätningar som företaget gör.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.