Det finns många fördelar med att ha en gemensam Sälj- och Marknadsavdelning i B2B-företag. Här förklarar jag varför.

Många B2B-företag har fortfarande helt separata sälj- och marknadsavdelningar. De är inte bara åtskiljda i organisationen, strukturer och arbetsuppgifter – ofta saknar de dessutom en gemensam målbild och samsyn kring prioriteringar. Om vi lägger ihop detta med att de två avdelningarna brukar visa upp stora skillnader i kultur och värderingar blir resultatet ofta en spänd stämning mellan dem, som inte sällan tar sig uttryck i dåligt samarbete.

Dessutom betyder uppdelningen två olika chefer med varsin budget,  samt enligt min erfarenhet stora skillnader i status mellan de två avdelningarna. Det är  inte konstigt att det dåliga samarbetet ofta blir till inget samarbete alls, och en oförmåga att förstå den andra avdelningens betydelse.

Vem gör vad?

Marknadsförare ser sig ofta som ägare av företagets varumärke och vill ofta, ifall jag generaliserar grovt, arbeta med större kampanjer i olika medier för att bygga en generell kännedom om företagets produkter och ett förtroende för vad det kan göra.

Säljare, å andra sidan, har (om jag fortsätter att generalisera) ett mer konkret fokus på på sina kunder och prospects, där avslutet blir den stora prioriteringen.

Det ligger mycket i bägge parters syn på vad man ska göra, men det finns också rejäla luckor mellan vad de tar ansvar för – och genom de gapen kan både befintliga och potentiella kunder falla.

Ett måste att samarbeta

Ett av kraven för att framgångsrikt arbeta med Account Based Marketing (ABM) är att sälj och marknad måste vara samspelta. För att lyckas komma i mål med de stora konton som det handlar om i det arbetet krävs en gemensam satsning som involverar bägge parter, och där båda två ser sitt arbete som delar i en större helhet. I mina ögon finns det mycket som talar för att den sortens tänkande skulle kunna användas i alla B2B-företag, oavsett om de arbetar med ABM eller inte.

I ABM-arbetet står Sälj för de djupa insikterna om enskilda företag och segment, samt har de direkta kontakterna med kunder och prospects. Verktygen här blir allt från social selling till direkta möten, konferenser och en ständigt pågående analys av kundens förutsättningar och strategier.

Marknadsförarnas roll blir då att dels skapa innehåll som möter insikterna, dels att se till att detta innehåll sprids i rätt kanaler och medier, vid rätt tillfällen, för att ta processen framåt. Här arbetar man utöver innehåll och kanaler även med konkreta verktyg som gör det möjligt att leverera innehåll och följa upp vilken effekt det ger.

Utifrån dessa olika ansvar blir det då lättare att ta fram en gemensam plan, som överlappar luckorna jag talade om tidigare, och som dessutom gör att både marknadsförings- och försäljningsarbetet bedrivs med större effektivitet. Det behöver inte finnas något av den otydlighet och skillnader i arbetssätt som i vanliga fall skapar missförstånd och motvilja.

Jag tror alla B2B-företag som idag har separata sälj- och marknadsavdelningar skulle ha mycket att vinna på att jobba så. Oavsett om man väljer att arbeta utifrån ABM-metodiken eller inte.

Fördelarna

Det finns flera fördelar med att slå ihop avdelningarna. Här är fem av dem:

Större gemensamt fokus på vad som ska göras

Istället för att två avdelningar gör olika prioriteringar, som kan gnissla, kan man enas om en gemensam målbild. Det blir också lättare att ta fram en sammanhängande strategi

Synkning av aktiviteter, kanaler och planering

Detta löser ett av de vanligaste klagomålen från bägge håll, att man inte vet om vad den andre gör eller planerar att göra. Eller att man tycker att den andra avdelningen ägnar sig åt fel saker

Enighet kring vad vilka potentiella och befintliga kunder som ska bearbetas och hur

Även detta vanlig konflikter: Bägge parter tycker den andre gör fel i definitionen och bearbetningen av leads, befintliga kunder mm.

Bättre innehåll

Bägge parter sitter inne på viktiga pusselbitar kring vilka ämnen, teman mm som är relevanta för målgruppen. Dessutom kan en större sammanhängande planering och produktion göras, som både ökar effektiviteten och minskar kostnader. Ett konkret exempel är det går att ta in så kallat säljstödjande material i en större planerings- och produktionsprocess.

Ökade möjligheter att mäta och förbättra kvaliteter

Även när det gäller att mäta effekter på innehåll, kanaler och aktiviteter sitter bägge parter på viktig information. Samma sak med insikter kring kundernas utmaningar, möjligheter och intresse. Ett nära samarbete leder till bättre resultat.

Nackdelar

Finns det inga nackdelar då? Det finns alltid utmaningar med sammanslagningar och omorganisationer. Jag tror dock inte det behöver finnas några större problem så länge det finns en medvetenhet hos alla parter om vem som ska göra vad och under vilka förutsättningar.

För den som ska leda en kombinerad sälj- och marknadsavdelningen är det viktigt att förstå bägge grupperna, deras styrkor och svagheter, vad de värderar osv. Samt ha en insikt om att båda parterna fortfarande kommer att ha arbetsuppgifter där den andre har en mindre roll att spela.

 

Jag är säker på att de flesta B2B-företag i en snar framtid kommer att ha en gemensam sälj- och marknadsavdelning. Det finns ingen anledning att ha två separata avdelningar längre.

Vad tycker du? Är det bra att slå ihop dem, eller gör de större nytta på var sitt håll?

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.