Content marketing kan inte bara mätas utifrån vad den gör utan även hur den görs, och med vilka format och kanaler. Del tre i min serie handlar om att mäta effektivitet och kostnader.

Det här är tredje delen i min serie om att mäta content marketing. I den första tog jag upp mer övergripande delar, som vikten av att ha ett syfte, hur man bryter ned det till mål samt därefter i mätpunkter. I den andra gick jag igenom olika exempel på hur man konkret formulerar mål och sätter mätpunkter för t.ex försäljning, kännedom och lead generation.

I denna del vill jag gå in på hur du kan sätta upp syften utifrån ökad effektivitet eller för att t.ex minska kostnader. Detta är (eller borde vara) viktiga mål för en kommunikations- eller marknadsavdelning, att kunna visa vad man gör för att bli mer effektiv och hur man hela tiden försöker utveckla sin content marketing. Som jag nämnde i del 1 är frågan om ROI (return on investment) en som allt oftare ställs från t.ex en ledningsgrupp. Ett bra svar är att kunna visa hur man aktivt analyserar och värderar kostnader, intäkter mm.

Du kan mäta detta på (minst) två sätt. För det första genom att titta på produktionskostnader, mängden innehåll du köper in eller producerar in-house, hur mycket du återanvänder och så vidare.

För det andra genom att analysera och mäta de kanaler och format du använder, dels relativt varandra, dels i förhållande till vad du vill att de ska åstadkomma.

Mäta på kostnader och produktion

Du kan ställa upp syfte, mål och mätpunkter på samma sätt som jag visade i förra artikeln. Denna gång är alltså målet att minska kostnaderna för din content marketing, vilket kan vara viktigt för att frigöra pengar för andra aktiviteter eller för att flytta de investeringar som görs i produktion över till distribution eller verktyg.

Så här kan det se ut då:

Att  minska nyproduktionen fungerar bäst om det görs tillsammans med ökad återanvändning av innehåll. Här är det bra att arbeta tematiskt med innehåll, att ta fram olika bitar innehåll vid samma tillfälle, det är inte bara mer effektivt och billigare utan ökar även kvaliteten.

Mäta på format

Två andra områden som är viktiga att mäta på för att få ut så mycket som möjligt av sin content marketing är format respektive kanal. Vi tar ett i taget:

Med format menar jag text, bild, video, ljud och grafik – alltså i vilken form vi producerar innehåll. Här är det viktigt att titta på två faktorer – vad ger bäst resultat och hur stora är produktionskostnaderna i förhållande till vad vi får ut.

För att testa vad som ger bäst resultat behöver du ta fram innehåll som behandlar ungefär samma ämne fast gjort i olika format – t.ex en video och en text. Du kan därefter posta dem i olika kanaler och medier för att på så sätt få en uppfattning om vilket format som fungerar bäst för just din målgrupp. Jag skriver uppfattning för att här finns det flera variabler du måste ta med i din analys – att målgruppen reagerar bättre på ett format vid ett tillfälle betyder inte att de alltid kommer att göra det, olika format kan fungera bättre vid olika punkter in köpresa, och så vidare.

Min rekommendation är inte att mäta på format för att förkasta ett eller flera totalt, utan mer för att få ett bättre underlag för vad du spenderar din budget på. Företag som producerar stora mängder text per år kan t.ex ha nytta av att minska investeringen där och göra mer video. Och för investeringar i video är det bra att reflektera över vilken typ av video vi använder – är det ett fåtal, dyra produktioner per år eller är det många, enklare och billiga varianter.

Min erfarenhet här är att de flesta företag behöver en mix av olika format. Samt att du kontinuerligt behöver mäta hur väl de fungerar.

Mäta på kanaler

Egentligen finns det bara en enda orsak till varför ett företag eller organisation ska ha kanaler för marknadsföring och kommunikation – de ska hjälpa oss att nå fram till våra målgrupper med budskap och/eller erbjudanden som antingen skapar kännedom eller konverterar. Om de inte gör det finns det sällan en anledning att behålla dem. Ändå har de flesta företag mycket svårt att göra detta, man fortsätter att använda kanaler utan att undersöka om de verkligen gör sitt jobb. Samtidigt som man startar nya kanaler utan att vara säker på att de tillför någon nytta,

Hur mäter man då värdet av en kanal? På samma sätt som med format kan du ställa dem mot varandra: Levererar Facebook lika bra som Instagram? Skapar kundtidningen lika mycket kännedom som webbplatsen? Får vi besökare från nyhetsbrevet som genomför ett köp, och så vidare. För att kunna göra detta krävs att du ställer upp tydliga mål för vad varje kanal ska åstadkomma, sett i perspektivet av t.ex en köpresa:

Om du använder sociala medier för att skapa uppmärksamhet och kännedom i början av en köpresa, så kan du t.ex mäta interaktioner där, hur mycket trafik som kommer till din webbplats eller liknande. Om du använder dem för att styra mot ett köp direkt är det givetvis konvertering du ska mäta på.

Olika delar av en webbplats kan ha sina syften senare i resan – vid övervägande/undersökning eller utvärdering. Då behöver du titta på vilken trafik som kommer dit, om den leder vidare mot ett köp eller den tänkta kunden lämnar ifrån sig information (i ett lead generation-flöde t.ex) och så vidare.

Andra saker värda att titta på kring kanaler är givetvis kostnader – kundtidningar och fysiska nyhetsbrev kan ha ett stort värde, men kostar mycket att producera. Sociala medier-konton ser förrädiskt billiga ut att starta, det som inte syns tydligt är tiden de tar att sköta på ett bra sätt. I en del organisationer har man flera digitala nyhetsbrev som mycket lätt skulle kunna slås ihop och/eller ersättas av billigare alternativ. Och så vidare.

Sammantaget behöver alltså du och dina kollegor regelbundet se över alla kanaler ni använder för marknadsföring eller kommunikation, och ställa frågan för varje kanal om detta är bästa sättet att effektivt nå er målgrupp i en viss fas, eller om det finns bättre och/eller billigare sätt att göra det.

 

Där har mina förslag kring hur du kan mäta effektiviteten i din content marketing, och särskilt på olika format och kanaler. I nästa del av denna serie tänker jag titta närmare på hur man kan använda de övergripande mätningar många företag gör för att mäta content marketing-arbetet.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.