För att lyckas med komplex B2B-försäljning krävs att Sälj och Marknad jobbar nära, att man verkligen förstår hur kundens resa mot ett köp ser ut, samt tre andra viktiga insikter

Jag pratade på årets upplaga av Super Content marketing-dagen i Stockholm för ett par veckor sedan. Ämnet var hur Climeon arbetar med innehåll och distribution i en komplex B2B-affär, och jag gjorde det tillsammans med Olle Tholander som är CRO på cleantech-företaget.

Som avslutning hade vi fem viktiga punkter vi ville förmedla, och jag vill gärna dela dem här också. De är konkreta erfarenheter och insikter som du kan ta med dig:

1. Sälj och marknad måste vara synkade

Jag har skrivit om detta tidigare, men det är ett ständigt aktuellt ämne. För att kunna guida kunden framåt mot köp mm i komplexa B2B-affärer måste säljare och marknadsförare arbeta tätt tillsammans med att producera och sprida innehåll samt genomföra andra aktiviteter som stöttar säljarnas kontakter med ett prospekt. Om man istället befinner sig i olika silos, med olika agendor och planer så kommer inte resultaten.

Läs mer om att slå ihop Sälj och Marknad här.

2. Köpresan i B2B är både analog och digital

Detta hänger tätt ihop med förra punkten. Komplexa B2B-affärer tar lång tid och genomgår olika faser där relevanta budskap behöver kommuniceras både direkt och via digitala kanaler. Dessutom är ofta ett stort antal personer involverade på kundsidan, och säljarna träffar inte alla dessa – även här behövs digitala budskap som stöttar, guidar och övertygar.

En ytterligare erfarenhet jag gjort här är att det vanligt förekommande påståendet om att köparen gjort det mesta av sin köpresa innan man vill tala med en säljare inte stämmer i komplexa B2B-affärer. Du kan läsa mer om detta här.

3. Det behövs innehåll för olika steg och perspektiv

Vi är vana att tala om köpresor och trattar som består av olika steg, och vi är vana att skapa innehåll för de här olika stegen eller nivåerna. Det är en erfarenhet vi alla säkert har att det behövs innehåll på olika nivåer – vi kan inte bara leverera ut ett stycke content och förvänta oss att det ska göra hela jobbet.

Men något som är lika viktigt är att producera innehåll som möter olika perspektiv inom köparens organisation, och då inte bara utifrån roller utan fr.a för att bemöta olika förväntningar och prioriteringar – inte minst på en strategisk nivå. Här gäller det att möta och hantera frågor kring hur köparen tar sig framåt i processen, kring riskminimering och för att bygga konsensus.

4. Producera innehåll tematiskt för att vara effektiv

Detta är en punkt som jag har haft nytta av i alla typer av innehållsarbete  – och som du också kan ha nytta av oavsett om du jobbar med B2B, B2C eller i en icke-kommersiell organisation.

Min erfarenhet är att allt för mycket innehåll produceras därför att någon annan i organisationen tycker det behövs – sälj utifrån något slags föråldrat säljstödjande perspektiv, en högre chef som bara tycker eller produktägare som vill fylla på katalogen.

Inget av detta görs i första hand utifrån kundens behov, för att hjälpa dem framåt. Och det görs heller inte på ett strukturerat och effektivt sätt. Därför är jag en var anhängare av att arbeta tematiskt – att definiera ämnen och teman som verkligen förflyttar kunderna framåt och sedan skapa innehåll för olika nivåer och kanaler vid ett och samma tillfälle.

Du kan läsa mer om att skapa innehåll tematiskt här.

5. Sociala medier är viktiga för B2B, men det gäller att förstå nätverken

Under min tid på Climeon mer än fördubblade vi följare och interaktioner i sociala medier. Och det gav konkreta resultat i form av affärer och potentiella kunder. Den lärdom jag tar med mig därifrån är att sociala medier i allra högsta grad kan spela en viktig roll i B2B-marknadsföring.

Men det är även viktigt att förstå vad de olika nätverken kan och inte kan bidra med. Och hur de används i olika delar av världen. Samt att inse att i vissa delar av världen fungerar inte sociala eller digitala kanaler alls, främst på grund av infrastrukturen men även av andra orsaker. En viktig del i framgångsrik marknadsföring är att vara mycket pragmatisk kring format och kanaler.

För Climeons del var LinkedIn det som gav bäst resultat – ur ett försäljnings- och marknadsföringsperspektiv. Facebook, Twitter och Instagram hade alla tre fördelar.

En annan lärdom var också att video postad direkt i sociala medier var det format som gav bäst resultat.

 

Där har du de fem lärdomarna. Jag hoppas du kommer att ha nytta av dem också. Har du frågor kring dem får du gärna höra av dig.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag jobbar på Brandmovers, en content marketing-byrå som kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig så berättar jag mer.