Är ditt företags kommunikatörer och marknadsförare mest utförare och ses sällan som experter? Det är en farlig situation både för företaget och för dem. Läs mer om varför det är så och vad som kan göras åt det.

I många företag, av olika storlekar och i olika branscher, har synen på kommunikations- och/eller marknadsavdelningen ofta varit att man fr.a är en utförare av olika kommunikativa uppgifter. Man fyller kanaler, tar fram säljmaterial, skapar mallar och underlag, och är ett stöd för t.ex chefer i deras kommunikativa arbete. Och även om det givetvis finns strategiska inslag i arbetet – man tar fram kommunikationsstrategier och marknadsplaner mm – så är det bara i begränsad omfattning man faktiskt påverkar de affärsmål och beslut som tas kring vad som göras.

Man utför i hög grad det som någon annan bestämt ska ske gentemot kunder och andra intressenter. Och man mäts i hur mycket kommunikation och marknadsföring man åstadkommer, inte på effekten av den eller på hur mycket man utvecklat och förändrat den.

Det finns flera faror med detta. Här är några av de största:

• De faktiska besluten kring vilka företaget ska kommunicera med fattas av personer som saknar kunskap på området.
• Analys och utveckling kring vad som ska göras inom kommunikation och marknadsföring saknas.
• Fokus för verksamheten inom marknadsföring och kommunikation hamnar på att kanaler fylls och aktiviteter genomförs, inte på huruvida någonting faktiskt sker som ett resultat av detta.
• Produktionskostnaderna blir allt för höga.
• Det saknas incitament för kompetensutveckling och kunskapsdelning inom avdelningarna.

Låt oss titta lite närmare på dem:

Beslut utan kompetens

Kommunikation och marknadsföring går ut på att identifiera rätt sätt att nå fram till olika målgrupper med olika budskap. De kan ha varierande syften, från att skapa kännedom till att ge specifika erbjudanden, som alla i sin tur utgår från olika affärsmål. Den expertis t.ex en marknadsavdelning besitter är just den att kunna identifiera de mest effektiva sätten att nå fram, allt från budskapsutformning och format till kanal och medieval.

Men i företag där marknadsavdelningen ses enbart som en utförare kan besluten om hur och med vad man ska försöka nå fram till en målgrupp fattas av personer som saknar kompetens på området. Bristen på kompetens kan yttra sig på flera olika sätt: Budskapet har ett inifrån-och-ut-fokus, dvs man anväder ett internt språk och talar om produkter snarare än lösningar. Det görs ingen analys av vad en målgrupp anser som viktigt, i vilka kanaler de finns och så vidare. Istället väljs kanaler och medier ut slumpmässigt eller baserat på tyckande. Det görs heller inte någon utvärdering av resultatet.

Lösning: Det är viktigt att skilja på vad som ska kommuniceras, t.ex utifrån satta affärsmål, kring specifika produkter mm, och hur detta ska göras, dvs budskap, format, kanaler och så vidare. Detta är den expertis en marknadsavdelning tillför, och därför ska alla beslut tas där. Detta innefattar förstås även målgruppsanalys.

Analys och utveckling

I organisationer där kommunikations- eller marknadsavdelningen ses som utförare saknar ofta de som arbetar där tid och möjlighet att analysera effekterna av de aktiviteter som genomförs. Det viktiga är att de har utförts, inte vad som blev resultatet. På samma sätt finns det inga processer eller strukturer för att utveckla och förändra det arbete som görs. Det blir lätt en negativ spiral – om det saknas möjligheter att utvärdera och mäta den kommunikation som görs finns det ingen chans att utvärdera ifall de budskap, format och kanaler som användes verkligen var de mest effektiva utifrån olika kriterier. Eller en möjlighet att testa andra sätt att nå fram till målgruppen. Och därmed blir behovet av eller intresset för att hänga med i den utveckling som hela tiden sker inom kommunikation och marknadsföring obefintligt.

Lösning: På samma sätt som marknadsavdelningen ska ställa krav på att bestämma över hur och vad som ska kommuniceras så måste de även ställa krav på att alla aktiviteter och kanaler hela tiden mäts och utvärderas. Det måste även finnas krav på ständig utbildning och kompetensutveckling inom avdelningen.

Kanalfokus

När fokus för en marknads/kommunikationsavdelning ligger på utförande blir givetvis det viktigaste att man agerar. Detta blir ofta liktydigt med att man ska äga ett stort antal kanaler som var och en ska fyllas med innehåll. De flesta uppgifter man får från andra delar av organisationen löses genom att producera mer innehåll och pumpa ut det. Även här blir analysen av vad som faktiskt hänt satt på undantag. Effekten av kommunikationen följs sällan upp, analys av trafik mm för att se om kanalerna används utförs inte. Detta leder i sin tur till att det aldrig sker något ifrågasättande av hur en uppgift som kommer till avdelningen bäst blir löst, autopiloten är inställd på att producera innehåll och fylla kanalerna.

Lösning: Det kommunikations- eller marknadsavdelningen måste göra här är att skapa processer och arbetssätt som inte bara handlar om att producera. Oavsett om en aktivitet kommer från en annan del av organisationen eller finns med i de egna planerna så måste arbetet med att genomföra den börja med en analys av vad som är mest effektivt, och utifrån detta ta fram innehåll för distribution i olika kanaler. Och lika viktigt är att produktionen av innehåll sker kanalöverskridande, inget innehåll tas fram för enbart en kanal.

Höga kostnader

En direkt konsekvens av kanalfokus är just den att medför onödiga kostnader. Det är lätt att varje kanal blir sin egen beställare av innehåll, som sedan bara används där. Varpå andra kanaler beställer i princip samma innehåll för egen del. I detta sammanhang finns det flera orsaker till varför denna situation uppstår, men produktionsfokuset i en utförarorganisation är definitivt en av dem.

Lösning: En kanalövergripande planerings- och produktionsprocess för allt innehåll, med syfte att minimera mängden innehåll som tas fram och maximera användningen av det är det bästa sättet att komma till rätta med detta problem. Du kan läsa mer om överproduktion av innehåll och vad man kan göra åt det här.

Ingen kompetensutveckling

För en marknadsavdelning som ses av andra och av sig själv primärt som en utförare blir förstås kompetensutveckling och kunskapsdelning av underordnad betydelse. Man vet redan tillräckligt för att kunna klara de uppgifter man ställs inför. Det är även vanligt att man helt och hållet förlitar sig på utomstående krafter, t.ex olika sorters byråer, för att få in ny kunskap eller tar hjälp av deras kompetens. Det finns varken tid eller intresse för att göra detta på egen hand. Förutom den uppenbara faran att bli lämnad långt i bakvattnet efter konkurrenter som faktiskt satsar på att hänga med i utvecklingen hamnar man även i ett beroendeförhållande till utomstående, med en förväntan om att de ska ha företagets bästa för ögonen. Så fungerar det sällan.

Lösning: I en tid där utvecklingen går allt snabbare och möjligheterna att kommunicera blir allt fler måste det finnas ett tydligt fokus på och en prioritering av kompetensutveckling och ständigt lärande inom kommunikation och marknadsföring. Och den måste bedrivas både i form av utbildning av medarbetare och genom rekrytering av ny kompetens.

Erövra expertrollen

Det budskap jag vill förmedla till den som känner igen sig i beskrivningen att den egna marknads- och/eller kommunikationsavdelningen mest agerar utförare är att det är hög tid att ändra på det. Det är idag omöjligt att överlåta beslut kring hur vi ska kommunicera med en målgrupp – budskap, kanaler, format, mätpunkter – till andra inom företaget som saknar kompetens kring detta. Lika omöjligt är det att lösa alla uppgifter avdelningen har genom att producera innehåll och trycka ut det i olika kanaler och medier. Samt att tro att det kommunikativa landskapet ser likadant ut år från år och att de kunskaper man har i nuläget räcker gott.

Det är dags för dig och dina kollegor att slå fast några tydliga regler för ert arbete – både gentemot organisationen i stort och inom avdelningen:

1. Vi är experterna

I alla frågor som rör företagets kommunikation och marknadsföring är det er avdelning som bestämmer vad som ska göras. Utifrån affärsmål, lanseringsplaner och andra behov som finns genomför ni en analys som mynnar ut i en plan för vad som ska göras, i vilka kanaler och när. Samt sätter mätpunkter för både mål och genomförande så ni hela tiden kan redovisa effekterna av allt som görs och ständigt förbättra arbetet.

2. Vi fokuserar på målgrupp och mål

För att kunna åstadkomma effektiv och kvalitativ kommunikation och marknadsföring måste vi ha en genomgripande och ständigt förbättrad kunskap om våra olika målgrupper, vilka behov de har, hur deras omständigheter ser ut och vilken roll vårt företag spelar i deras liv. Denna kunskap måste även vara situationsanpassad eftersom ingen målgrupp beter sig på samma sätt hela tiden.

3. Vår lösning är inte produktion eller kanalfokus

Syftet med det arbete vi gör är inte att skapa så mycket innehåll som möjligt eller att fylla kanaler. Det är istället att åstadkomma den bästa kommunikationen och marknadsföringen som krävs för att uppnå olika mål. Och att dessutom vara så effektiva i vår produktion och användning av olika kanaler och medier som möjligt.

4. Vårt mål är ständig utveckling

För att kunna genomföra vårt arbete så bra som möjligt, på kort och på lång sikt, måste vi ständigt lära oss mer om vad som händer inom kommunikation och marknadsföring, ha möjligheter att testa och utvärdera nyheter, kunna mäta och följa upp allt vi gör för att lära oss mer. Vi måste dessutom rekrytera nya medarbetare med nödvändiga kompetenser, istället för att undvika att ta in nya möjligheter.

5. Vi har en tydlig strategi

För att kunna göra allt detta krävs en genomarbetad plan. Det är ingen idé att kräva kontroll över vad som görs om vi ändå fortsätter att göra likadant. Det är meningslöst att rekrytera nya medarbetare om vi tvingar dem att anpassa sig till vårt gamla synsätt. En strategi hjälper till att både definiera vad vill vi göra, hur vi ska göra det och vilka processer som krävs för att kunna göra det.

Till sist

Genom att ta till de här reglerna – eller andra som bättre motsvarar era behov – kan ni ta de första stegen mot att sluta vara en avdelning som ses som utförare både av er själva och av andra. Och istället bli företagets experter på kommunikation och marknadsföring. Det kommer att ta tid, och ni kommer att möta motstånd, men på sikt har ni alla möjligheter att nå dit. Det är en nödvändig förflyttning, både för företaget och för er avdelning.

Har du andra tips på hur marknadsförare och kommunikatörer kan gå från utförare till experter? Dela dem i en kommentar här nedan. Och om du har frågor eller funderingar så får du också gärna kommentera eller så kan du mejla mig.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.