Vad krävs av dig och ditt företag för att ni ska lyckas med native advertising? Här är sju viktiga erfarenheter som jag har gjort i mitt arbete med native, framför allt för PostNords satsning på di.se

Jag har nyligen haft anledning att reflektera lite extra över vad som krävs för framgångsrik native advertising. För ett par veckor sedan pratade jag om detta dels vid en konferens i Köpenhamn, dels deltog jag i en paneldiskussion på Stockholm Media Week.

Efter att ha arbetat med PostNords native advertising på di.se under en längre tid, och även utifrån erfarenheter jag gjort tidigare vill jag gärna dela med mig av vad jag tycker är nödvändigheter för att lyckas med native. Det finns ytterligare faktorer, men låt oss börja med detta.

Vad är native advertsing?

Jag har skrivit mer utförligt om native advertising tidigare. Både om vad det är och om hur jag ser på det. Men en kort definition är denna: Native advertising är annonser som ska smälta in i sin omgivning. Om de finns på en medieplattform som Aftonbladet, DI eller Dagens Nyheter så ska de till form och innehåll påminna om det redaktionella materialet. Samtidigt är det viktigt att de är tydligt utmärkta just som annonser, så att inte besökarna tror att det är innehåll producerat av redaktionen.

Och nu till mina sju erfarenheter för att lyckas med native:

1. Ordentliga resurser

Native advertising ligger nära content marketing på flera sätt, och ett av dem är att det inte är kortsiktiga projekt utan längre åtaganden. Åtminstone om man vill ha konkreta resultat. Det krävs att det finns ordentliga resurser, både personal och pengar. Detta för att göra följande:

• En ordentlig analys av vad satsningen ska åstadkomma, vilken målgrupp man ska inrikta sig på, vilken medieplattform denna målgrupp i så fall finns på och om den är villig att interagera med native-innehåll där.
• Kunniga medarbetare som förstår både vad målet med satsningen är och vilken typ av berättelser som krävs för att lyckas nå fram till målgruppen.
• Processer för att få fram innehåll – från idéer till produktion, och uppföljning
• Personer som kan jobba hands-on med native när man väl kommer igång (mer om det senare)

2. Respektera medieplattformen

Huvudpoängen med native-innehåll är just att det ska smälta in med redaktionellt innehåll. Det betyder inte bara att det ska se likadant ut, per någon minsta gemensamma nämnare, utan att det ska ha samma känsla och stil som det redaktionella. Om man som företag inte förstår detta utan tror att man bara kan slänga ut sitt vanliga innehåll, lätt omgjort till artiklar, så kommer man att bli besviken. Alla medieplattformar har sin stil och sitt sätt att tilltala användarna, det måste vi som köper plats där förstå och respektera. Vi köper närvaro där för att nå deras publik, då måste också vårt innehåll vara anpassat till den publiken.

3. Tydlig märkning

Ett annat sätt att respektera plattformen och framför allt dess besökare är att se till att ditt native-innehåll är tydligt märkt som köpt eller annons. En stor del av den kritik som riktats mot native har just varit att det är ett sätt att lura besökarna att tro att annonsmaterial är redaktionellt innehåll. Så för att vara på den säkra sidan, se till att märka ditt innehåll ordentligt. Du kan se hur vi löste det på di.se här nedan. Native-materialet har en avvikande bakgrundsfärg, och är märkt med både ”sponsrat innehåll” och ”annons”.

4. Kontinuerliga uppdateringar

Om du ska vara på medieplattformar som Omni, DI eller Aftonbladet, där besökarna kommer flera gånger varje dag måste du kunna bjuda på nytt innehåll ofta. De är vana vid att se nytt innehåll varje gång de går dit, och även om du kan köra dina poster i repris måste du ändå fylla på kontinuerligt. Det betyder att du inte bara kommer att jobba med ett par bitar innehåll vid ett tillfälle och sedan är det klart. Du och dina innehållsproducenter kommer att jobba med innehåll i olika faser, från planering till produktion och publicering, på daglig basis

5. Kör inte på autopilot

En av de viktigaste lärdomarna av New York Times läckta rapport om sin digitala utveckling för ett drygt år sedan var denna: När du har publicerat din story är jobbet inte över, det har precis börjat. Så snart din native-post ligger uppe måste du ha koll på hur den går. Får den trafik, blir den klickad på, spenderar besökarna tid med den, blir den delad socialt och så vidare. Hur står den sig mot det redaktionella innehållet? Om den inte verkar gå bra är det dags att börja jobba. Testa en ny rubrik, testa en ny bild, skriva om ingressen. Försöka öka delningen i sociala kanaler. Det finns massor med saker du kan göra. Men det kräver att ditt team jobbar med det i realtid, och inte väntar in en rapport på nästa vecko- eller månadsmöte.

6. Jobba tätt ihop

Om du ska använda native advertising så kommer du dels att jobba tillsammans med mediehuset du köper utrymmet av, dels sannolikt med en innehållsleverantör. Det sista kan vara allt från en extern contentbyrå till en inhousebyrå hos mediehuset, eller varför inte en mediebyrå. Oavsett hur uppställningen ser ut så är det viktigt att ni jobbar tätt tillsammans och har kontinuerliga kontakter. Alla tre. Det räcker inte med att du pratar med innehållsleverantören och delegerar till den att prata med mediehuset. Eller ger ett helhetsuppdrag till mediehuset som även täcker vilket innehåll som ska fram. Ni måste prata ihop er alla tre, därför att ni var och en sitter på olika kunskaper och kompetenser. Du och dina kollegor på företaget förstår affären och målsättningen, samt era kunder. Innehållsbyrån kan just innehåll och format, medan meduehuset känner sin plattform och sina besökare. När resultaten från posterna börjar komma in så kommer alla tre att dra olika slutsatser och det är viktigt att ta in samtliga.

7. Ta vara på all data

Precis som när du arbetar med innehåll på din egen sajt och i dina sociala kanaler så kan native ge dig en stor mängd insikter om din målgrupp via den data du kan få fram. Du ska givetvis använda den för att förbättra det som publiceras – alltså dra slutsatser av vad som fungerat bra och mindre bra, hur lång tid de spenderat på innehållet, hur det delats till exempel. Men du kan även lära dig saker som du kan ta med dig tillbaka till företagets kommunikation och marknadsföring i stort. Stämmer bilden du får av vad som fungera bra på native med era övriga aktiviteter och utfallet därifrån? Datan du kan få fram och framför allt din analys av den kan ge dig mycket värdefull kunskap.

Till sist

Har du bra råd eller tips kring native advertising? Dela med dig i kommentarsfältet här nedan. Och om du har frågor kring native får du gärna ställa dem här eller mejla mig.

 

Bilder: Toppbilden är tagen av Jenny Mjörnell under paneldiskussionen på Stockholm Media Week. De två andra bilderna är från PostNords nativesatsning på di.se