Native advertising som görs utan fokus på kvalitet och att skapa värde för målgruppen ställer inte bara till problem för de företag och medier som ägnar sig åt det. Det skadar alla som arbetar med native-annonser.

För en tid sedan hade en kollega till mig på PostNord en intressant diskussion med en aktör inom native advertising i Sverige. Personen i fråga tyckte att vi gjort ett bra jobb med native de senaste åren, i olika medier. Men, kom det sedan, ni borde verkligen trycka hårdare på ert varumärke. Ni är för blygsamma.

Jag tyckte detta var en intressant reflektion då det var ett mycket medvetet beslut från vår sida att bygga PostNords varumärke i native advertising genom att lägga tyngdpunkten på vår expertis och den framgång våra kunder haft, snarare än genom att prata om PostNords varumärke i allmänhet. Jag är övertygad om att den strategin varit en stor del av förklaringen till den framgång vi haft med native advertising.

Om ditt företag vill bygga en relation till er målgrupp, en relation som ska positionera er som en trovärdig partner som kan hjälpa dem att utvecklas, då måste detta bevisas. Gång på gång, och över tid. Det räcker inte med att berätta att ditt företag är experter inom ett visst område, ni måste bevisa det.

Styrkan i native

Som jag ser det är native advertising mycket väl lämpat för företag som vill bygga en position som en pålitlig och trovärdig partner. Detta av två skäl:

• Native görs ofta i samverkan med medier som redan har sina läsare/besökares förtroende. Detta innebär att om vi som varumärke vill bidra till att detta förtroende inte rubbas så måste vi ta fram innehåll som stärker den, inte som underminerar den.
• Native som koncept handlar om att du sätter publikens behov framför ditt varumärkes. Med andra ord, om vi som företag vill placera våra annonser framför en mediesajts publik som vi inte äger så måste vi verkligen se till att det är relevant och engagerande för dem.

 

När jag tittar på exempel på framgångsrik native advertising så är det just detta jag ser – De stärker plattformen och de är relevanta för publiken.

Och när jag tittar på native som inte är bra så ser jag motsatsen. Företag och innehållsproducenter som vill köra ned sitt varumärke eller sina produkter i halsen på publiken utan att ge dem något av värde. Och när de gör detta så underminerar de även själva plattformen – mediesajten.

Några exempel

Här är tre exempel på vad jag menar med quick-fix i native advertising:

• Hela fokuset i innehållet ligger på en produkt eller tjänst, istället för att utgå från de utmaningar eller möjligheter som målgruppen har. Inga konkreta fördelar för en tänkt kund lyfts fram.
• Perspektivet i innehåller är innifrån-och-ut, det vill säga det handlar om vad företaget som är avsändare tycker är väsentligt eller vilka framgångar det har haft. Återigen utan att tillföra något värde för målgruppen.
• Den eller de som kommer till tals i innehållet är inte verkliga experter på ett område eller användare av en lösning. Istället är det en marknadschef eller VD som kommer med några klyschor om hur fantastisk just den här produkten är.

 

För övrigt kan jag konstatera att detta är några av de vanligaste felen på innehåll i content marketing också.

Vinna eller försvinna

Native advertising är på många sätt fortfarande ett relativt nytt sätt att arbeta för både publicister och företag. Och inte minst för publiken. Detta innebär att det inledningsvis kommer att finnas exempel på undermålig native advertising som levererar goda resultat för medier och varumärken – där fokus ligger på varumärket eller på snabb konvertering. Men snart kommer en av två saker att ske: Branschen blir bättre på att skapa kvalitativ native advertising som ger ett värde till målgruppen eller så kommer mediesajternas publik att börja ignorera annonserna eller hitta sätt att blockera dem. Det som redan idag sker med displayannonsering med andra ord.

Det finns ett bra citat från Jon Ferrara: ”If you teach people how to fish, they will figure out that you sell fishing poles” (Om du lär folk att fiska så kommer de att lista ut att du säljer fiskespön). Det är den insikten som PostNord utgår ifrån i sitt arbete med native advertising – att fokusera på att dela värdefulla insikter och kunskaper till en väl definierad målgrupp i ämnen och områden som är viktiga för både oss och målgruppen. Vi har undvikit innehåll som bara fokuserar på det egna varumärket eller på den snabba konverteringen. Resultatet så här lång har varit mycket positivt – utifrån alla aspekter och mål – och detta bekräftar att detta var rätt val.

Om ditt företag arbetar med native advertising eller har planer på att göra det rekommenderar jag verkligen att ni gör samma val.

 

Om du har frågor eller funderingar kring native advertising, lämna en kommentar eller kontakta mig direkt.

Här hittar du fler artiklar om native advertising:

5 råd till företag som vill börja med native advertising

4 bra exempel på svensk native advertising

Tydlig märkning fördel i native advertising

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med native advertising, eller funder ni på att börja? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt för mer information.

Bildkälla: Wikimedia