Tydlig märkning fördel i native advertising

Tydlig annonsmärkning av native advertising är en hett debatterad fråga. Något som inte lyfts fram tillräckligt är de fördelar en tydlig, gärna varumärkt, märkning har för alla parter – medier, företag och användare.

Jag tillhör dem som är övertygad om att det är oerhört viktigt med en väl synlig, närmast övertydlig annonsmärkning av allt native advertising-innehåll. Det finns en utbredd uppfattning bland främst journalister och traditionella reklammakare om att det skulle vara en integrerad del av native advertising-konceptet att föra användaren bakom ljuset. Detta är i mina ögon ett märkligt resonemang.

Det finns absolut ingen som helst poäng med att lura besökaren till en mediesajt, så att denne tror att annonser är redaktionellt material. Tvärtom, det finns bara nackdelar för ett företag att göra så, det kan lätt fläcka varumärket.

Företagens oro

Många företag oroar sig för att en mycket tydlig annonsmärkning skulle få besökarna att undvika native-innehåll. Det var något jag själv kände när jag började arbeta med native advertising. Det kändes lite som att vara ägaren till Wizzo Chocolate factory i den gamla Monty Python-sketchen – han som suckar ”If we did that our sales would plummet!”

Men lika lite som någon vid sina sinnens fulla bruk skulle vilja sälja ”crunchy frogs”, lika lite bör vi se annonsmarkeringarna som något negativt. Tvärtom. Det är bättre att bara övertydliga med vad det handlar om än att lura någon. Dessutom vill vi att användarna ska vilja klicka på vårt innehåll för att det är intressant och relevant, inte för att vi lyckats lura dem.

Svårt att skilja köpt från eget

Det finns konkreta orsaker till varför övertydligheten behövs. I en undersökning Contently gjorde tidigare i år visade det sig att en stor del av besökarna till mediesajter inte kunde skilja native-innehåll från redaktionellt innehåll. Min uppfattning är att det är likadant här i Sverige, om än i mindre grad.

Den viktigaste slutsatsen från Contentlys undersökning är att det i hög grad just beror på hur tydlig markeringen är och hur transparent avsändaren är med att det är en annons. Mediesajter som Buzzfeed och New York Times, som har haft tydliga markeringar från början, klarade sig bättre än de andra undersökta sajterna. Här tycker jag de flesta svenska sajter har gjort ett bra jobb från början, men det finns utrymme för förbättring. Så här ser t.ex märkningen ut för PostNords native-innehåll på di.se som jag har jobbat med:

PN native DI

Fördelar med att använda logotyper

Något som inte är så vanligt är att markeringen både talar om att det är en annons och identifierar vilket varumärke som är avsändare med deras logotyp (eller motsvarande). Det är något som skulle kunna öka tydligheten ytterligare, eftersom många besökare känner igen loggan mer än företagsnamnet skrivet i ett neutralt typsnitt.

Att använda loggor och liknande skulle även kunna öka effektiviteten i native-annonsen. En undersökning från Polar uppgav att benägenheten att klicka (CTR) ökade med 15% när en logotype var synlig.polar 15pct

Men huvudorsaken är att minska antalet personer som tar fel på native-innehåll och redaktionellt innehåll, för att sedan känna sig lurade eller tappar förtroendet för mediesajten. På samma sätt som mediehusen behöver intäkter från native advertising vartefter andra typer av digital annonsering visar vikande siffror, så behöver företagen använda native-annonser på starka mediesajter för att kunna dela sina berättelser. Ingen av dem har något att vinna på att användaren känner sig lurad eller att förtroendet gör medieplattformen urholkas.

Till viss del tar användarna fel därför att native är ett relativt nytt sätt att annonsera. Vartefter det blir vanligare kommer användarna att vänja sig vid det. Men det betyder inte att företag och medier ska låta bli att aktivt arbeta för att göra det helt klart vilket innehåll som är köpt och vilket som är redaktionellt. Det ligger i allas vårt intresse – företagens, mediernas och allra mest användarnas att det är kristallklart vem som är avsändare av innehållet.

 

Om du har frågor eller funderingar kring native advertising, om märkning eller i allmänhet, lämna en kommentar eller mejla mig. Och om du vill ha hjälp med att utvärdera eller komma igång med native advertising så kan jag hjälpa dig. Kontakta mig så berättar jag mer.

 

Bildkälla: Brett Sayer, Audience, Flickr

2 kommentarer på Tydlig märkning fördel i native advertising

  1. Magnus Johansson säger:

    Hej Pontus – intressant läsning som vanligt!

    Råkade i samma veva läsa om Sveriges Annonsörers Nya rekommendationer för dig som arbetar med pr och marknadsföring i sociala medier. Har dock ej läst själva dokumentet då jag inte är medlem, men fastnade lite för ”problemformuleringen” här nedan, kring att så mycket kommersiell opinionsbildning både skapas av och konsumeras av unga människor som med ålderns rätt många gånger inte alltid kan förhålla sig kritiskt till källor och avsändare. Skulle även vara intressant att höra dig resonera lite generellt kring det framöver. 🙂

    Från Sveriges Annonsörers hemsida:

    ”Rekommendationerna understryker att många bloggare och andra opinionsbildare i sociala medier är unga och inte har samma utbildning som journalister, vilket betyder att företag har ett särskilt ansvar att se till att marknadskommunikationen inte strider mot marknadsföringslagen eller Internationella Handelskammarens (ICC) regler för Reklam och Marknadskommunikation.”

    • Hej Magnus, tack för kommentaren. Bra reflektion, det blir ju extra viktigt med tydligheten när barn är inblandade. Det SA sköt in sig på här tror jag var influencers, och det var ju en YouTube-stjärna som åtalades för något sådant nyligen. Utöver det tycker jag man bör vara extra tuff med det i både native och i spel. Inte minst de gratisspel som erbjuder köp i appen har ställt till med mycket just på grund av otydligheten. Jag återkommer gärna till ämnet, och du får gärna dela med dig om dina reflektioner.

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.