Native advertising och content marketing brukar ibland ställas emot varandra, men i verkligheten är de snarare två sidor av samma mynt. Och för att lyckas med båda behövs tydliga mål, identifierade målgrupper och innehåll med kvalitet.

Det har märkligt nog förekommit en del poster på senare tid som beskriver content marketing och native advertising som två företeelser som står emot varandra. En dansk skribent gick så långt som att beskriva det i termer av ett krig mellan dem. En sådan syn bevisar egentligen bara att man över huvud taget inte har förstått vad vare sig content marketing eller native advertising är. För att ta ett enkelt exempel, det går inte att ersätta arbetet med content marketing, som är långsiktigt, med native som liksom all köpt närvaro per definition är begränsat i tid. Lika lite som du omedelbart kan nå den stora publik som finns på många mediesajter genom att börja arbeta med innehåll i dina egna kanaler.

Sanningen är snarare den att content marketing och native advertising hjälper och förstärker varandra än att de på något sätt konkurrerar om uppmärksamhet och genomslag.

Vad pratar vi om?

Om vi börjar med att slå fast vad som är vad så ser det ut så här, mycket kortfattat:

Content marketing går ut på att skapa relevant och värdefullt innehåll för en definierad målgrupp i ägd media, alltså egna kanaler. (Läs mer om vad content marketing är här)

Native advertising går ut på att ta fram innehåll som smälter in i en redaktionell miljö i köpt media, alltså annonser. (Läs mer om native advertising här)

För att kunna ta fram fungerande innehåll för native advertising kan man i hög grad arbeta utifrån samma principer som i content marketing. Det handlar också om att definiera en målgrupp och sedan skapa relevant innehåll för denna som samtidigt uppfyller de mål som företaget har.

Nå din målgrupp

Det finns även ett annat nära samband mellan native och content marketing, och det handlar om att nå ut till den relevanta målgruppen. Eftersom content marketing främst finns i egna kanaler står många företag i början inför att man behöver bygga en publik för att få utväxling på innehållet. Detta kan man göra på flera sätt, via SEO och sociala medier främst, men det är även en god idé att söka upp den utvalda målgruppen där den redan finns. Vilket främst är olika mediesajter.

Här kommer native advertising in i bilden. Genom att dela med sig av relevant innehåll på en plattform där de vi vill komma till tals med redan finns kan vi öka deras intresse och på så sätt få dem att besöka våra egna kanaler. Native advertising är alltså ett sätt att bygga publik för det egna arbetet med content marketing.

Det går även utmärkt att arbeta fram mycket av innehållet för både content marketing och native advertising tillsammans. Och mycket av arbetssättet kan även användas för att ta fram relevant innehåll för förtjänad media (PR). På så sätt får vi inte bara överensstämmelse i alla media (konvergens, som det ofta kallas) utan även en mer effektiv produktionsprocess.

Strategi är ett måste

Men för att lyckas med både native advertising och content marketing måste du ha en ordentlig strategi att luta dig emot. Av flera skäl:

1. I den kan du identifiera vilka målgrupper som ni ska fokusera på, vilka mål företaget har, budskap, kanaler och en hel mängd andra frågor.
2. I den kan du definiera hur produktionen och anpassningen av innehållet ska gå till och genom det säkra en betydligt mer effektiv process.
3. I den kan du definiera tonalitet och utformning både för egna kanaler och i köpt media – något som annars ställa till det i native advertising. Ditt varumärke ska synas i bägge delarna, men i native måste du dessutom anpassa ditt innehåll till vad som fungerar på mediesajten.
4. I strategin kan du ställa upp rätt mätpunkter för både content marketing och native advertising. Mer om detta nedan

Utan en ordentligt strategi är det omöjligt att bedriva content marketing på ett framgångsrikt och uthålligt sätt. Och det är lika omöjligt att genomföra native advertising på ett bra sätt. Den kräver omöjligt ännu större kunskap om vad som är relevant och intressant för dina målgrupper.

En strategi hjälper som sagt även till att ställa upp rätt mätpunkter för både content marketing och native advertising. Detta är viktigt för det finns både likheter och skillnader mellan vad vi behöver titta på för KPIer här. Inom content marketing handlar det ofta om att mäta på om vi når uppsatta mål, t.ex ökad konvertering eller lead generation, samt på hur själva innehållet fungerar i form av effektivitet och för jämförelse mellan olika format. I native advertising är det ofta mer relevant att mäta på kännedom, trafik från mediesajten över till egna kanaler och inte minst hur vårt innehåll står sig i jämförelse med det redaktionella innehållet där.

Här kan du läsa mer om hur du tar fram en strategi för content marketing (som även går att tillämpa på native advertising).

Synergier

En viktig anledning till att använda native advertising är som sagt att skapa intresse hos målgruppen för att besöka våra egna kanaler. Men då gäller det att vi har krattat managen rejält med värdeskapande och relevant innehåll, med andra ord content marketing. Att bara skapa intresse för något, vilket oftast är vad du kan göra i native advertising, betyder inte att din tänkta kund är redo att fatta ett köpbeslut. Det är snarare så att om du kan få dem att ta klivet över till dina kanaler så är det först då du kan börja arbeta med fördjupande innehåll som leder framåt i köpresan.

Med andra ord skulle man kunna säga att lyckad native advertising förutsätter att det redan finns ett arbete med content marketing i dina egna kanaler.

Min rekommendation till företag är därför att ta fram en strategi innan man börjar med vare sig content marketing eller native advertising. Med en sådan strategi kan du arbeta både långsiktigt och effektivt med ägda och köpta medier – content marketing och native advertising.

 

Har du frågor eller funderingar kring native advertising eller content marketing, lämna en kommentar här nedan eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med native advertising och content marketing? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.

Bildkälla: Louis Vest, Ship and Bridge 7/25/10, Flickr