Är Content marketing Hötorgskonst?

Enligt PR-konsulten Robert Svensson är content marketing byråbranschens motsvarighet till Hötorgskonst. Jag håller förstås inte med. Här är min syn på saken.

Det började med en post på LinkedIn där Robert skrev ”Jag noterar, med sorg, att Content Marketing förvandlats till den svenska byråbranschens motsvarighet till Hötorgskonst.”. Strax därefter tillade han ”Ingen blir gladare än jag om jag har fel, men jag har bett om goda exempel i ett par år nu och ingen har levererat. Internationellt ser jag desto mer, men i Sverige ser jag intet.”

Nyhetsbrev

Vill du ha alla poster från staunstrup.se i ett enda nyhetsbrev varje vecka? Fyll i din e-postadress så kommer det raka vägen till inkorgen.

Jag bad honom förtydliga, och han återkom med följande beskrivning: ”I grund och botten är mitt problem att ingen svensk konsult som bekänner sig till disciplinen ännu har kunnat ge mig en hållbar definition av vad ni menar med content marketing. Det blir ett mishmash av ‘redaktionell kommunikation’ och ganska allmänt accepterade floskler om målgruppsförståelse och relevans. Resultatet blir alltsom oftast både banalt och medelmåttigt hantverk.”

Och på min fråga om vad en hållbar definition är svarade han: ”En hållbar definition bör nog vara något som inte låter som antingen a) 50 år gamla insikter om kommunikation och marknadsföring presenterade som om det vore något nytt, eller B) ett nytt namn på ‘redaktionell kommunikation'”.

Till skillnad från Robert tycker jag att content marketing har ett stort värde för företag, och även att det är väl definierat. Därför vill jag gärna bemöta det han säger. Så här.

Vad är content marketing?

Om vi börjar från början så är content marketing ett begrepp skapat av Joe Pulizzi på Content marketing Institute. Hans definition låter så här: ”Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.” Där skulle vi ju egentligen kunna slå oss till ro, och säga att detta är definitionen av content marketing. Men om vi istället tittar efter en svensk definition av begreppet så finns det flera. Swedish Content Agencies har en. Den mycket aktiva Facebook-gruppen Content marketing i Sverige har debatterat definitioner mycket livligt minst två gånger. En fråga till Robert är ju förstås om han känner till alla dessa försök?

Men om jag istället skulle försöka ge honom en definition här och nu, så har jag tillsammans med Joakim Arhammar tagit avstamp i den diskussion som fördes på Facebook i våras och landat i följande beskrivning:

”Content marketing är ett arbetssätt för att förändra målgruppens beteende genom att ge den tillgång till värdeskapande innehåll på företagets egna plattformar. Innehållet sprids främst i egna kanaler, men kan även marknadsföras via köpta och förtjänade medier. Innehållet ska vara relevant och värdefullt ur målgruppens perspektiv, och inte fokusera på att sälja eller beskriva produkter. Arbetet med content marketing ska göras kontinuerligt, under längre tid, och följas upp regelbundet så att uttalade mål nås.”

Om man bryter ned den här definitionen ytterligare så säger den följande:

1. Content marketing är ett arbetssätt – inte en taktik eller en aktivitet
2. Arbetet ska riktas mot en utvald eller definierad målgrupp. Och det innehåll som tas fram ska upplevas som relevant och värdefullt av målgruppen. Detta innebär att för att kunna leverera sådant innehåll måste vi först analysera och lära känna vår målgrupp.
3. Innehållet ska finnas i kanaler (plattformar) som vi äger. Därifrån ska det sedan spridas via t.ex köpta eller förtjänade medier. Detta betyder alltså att samma innehåll även kan användas t.ex i native advertising eller för att skapa intresse hos media.
4. Innehållet ska inte ha som primärt syfte att sälja eller beskriva produkter, även om slutmålet förstås är det. Istället ska det leda in målgruppen i en resa som i förlängningen leder till köp. Syftet är att komma in så tidigt som möjligt i kundens köpresa för att bygga en position som en trovärdig rådgivare och partner.
5. Content marketing är ett långsiktigt arbete, inte en avgränsad kampanj eller ett projekt.
6. Mätningar ska göras kontinuerligt både på effekten av insatserna och effektiviteten i innehållet och kanalerna.

Är detta då samma sak som redaktionell kommunikation? Här är en definition från Webbredaktörerna: ”Redaktionell kommunikation är när man kommunicerar med målgruppen på samma sätt som inom journalistiken. Innehållet ska vara trovärdigt genom ordentlig research och med hjälp av oberoende källor och gärna låta flera olika åsikter komma till tals.”

Detta är inte samma sak som content marketing. Begreppet redaktionell kommunikation beskriver ett hur – vi kommunicerar med målgruppen som journalister skulle göra – men det säger ingenting om varför (i vilket syfte) eller om var (i ägda kanaler) eller när (under längre tid). Inte heller mätbarhet tas upp.

Är det 50 år gamla insikter om kommunikation och marknadsföring? Till viss del bygger content marketing på metoder som är ännu äldre (redaktionell kommunikation t.ex). Det som förändrats är dock framför allt att den digitala utvecklingen har flyttat över makten till kunderna. Content marketing är ett systematiskt arbetssätt som utförs för att nå fram till dem, i en tid där traditionell marknadsföring inte är lika effektiv som tidigare.

Exempel

Robert efterfrågar framför allt lyckade svenska exempel. Jag är säker på att ett antal företag och personer som arbetar med content marketing kan hjälpa honom med konkreta exempel, själv ska jag nöja mig med två:

1. PostNord, där jag själv arbetar, bedriver ett framgångsrikt arbete med content marketing på flera områden. Till exempel via sajten DM-akademin där innehållet vänder sig till företag som är intresserade av ämnen som direktmarknadsföring, målgruppsanalys och segmentering. Målgruppen är definierad, innehållet är relevant och värdeskapande, fokus ligger inte på att sälja, och det är en långsiktig satsning. Och syftet är förstås i slutändan att sälja mer av PostNords tjänster, vilket den bidrar till att göra.

2. Min egen content marketing. Jag är visserligen inte ett stort företag, eller ens ett litet sådant, men i gengäld kan jag vara helt transparent. Jag skapar innehåll för en definierad målgrupp (marknadsförare och kommunikatörer på små och medelstora företag som vill veta mer om digital kommunikation och marknadsföring), ett innehåll som helt och hållet försöker leverera nytta för målgruppen utan att vara säljande. Jag distribuerar detta innehåll framför allt via sociala medier, och jag gör det som ett långsiktigt åtagande. Genom att göra detta har jag fått ett flertal föreläsnings- och workshopsuppdrag, samt även fått synlighet i media vid några tillfällen. Detta är, i all sin blygsamhet, ett exempel på framgångsrik content marketing.

I mina ögon är varken PostNord eller det jag gör exempel på banalt eller medelmåttigt hantverk. Tvärtom är det seriöst, långsiktigt arbete mot tydliga mål, med kvalitet i genomförandet och mätbara resultat.

Alla vill göra content marketing

I dagsläget är content marketing ett hett begrepp. Det är därför inte så konstigt att byråer och personer som för något eller några år sedan definierade sig själva inom PR, marknadsföring eller kommunikation idag beskriver sig som arbetandes med content marketing. Detta leder till en mängd olika beskrivningar av vad content marketing är, där var och en försöker ta avstamp från vad man själv är bäst på. I det perspektivet förstår jag den frustration Robert ger uttryck för. Men det jag vill hävda, och som jag i denna post försökt belägga, är att content marketing utövas ”på riktigt” i Sverige idag, av många seriösa personer och byråer, och med gott resultat.

Robert, ordet är ditt – här eller varhelst du föredrar.

 

Om du har frågor eller funderingar kring den här diskussionen eller om content marketing i allmänhet, lämna gärna en kommentar. Eller så får du gärna mejla mig.

 

Bildkälla: Helena Penjam, EPSN4471, Flickr

7 kommentarer på Är Content marketing Hötorgskonst?

  1. Magnus Johansson säger:

    Tack Pontus – intressant att se hur nya och gamla begrepp hakar i varandra. När jag läser punkt 1-5 tänker jag spontant i min gamla begreppsvärld att: aha…Content Marketing är helt enkelt ett samlingsnamn för de vedertagna arbetssätteten att bygga Thought Leadership? Och Punkt 6, de nya utmaningarna och möjligheterna att göra effektiva mätningar i det föränderliga digitala landskapet skulle isåfall vara ”det nya” eller det som adderar mest värde till och motiverar att begreppet Content Marketing behövs?

    • Hej Magnus, tack för intressant kommentar. Jag har alltid sett thought leadership som en av flera tänkbara positioner inom content marketing. Du kan eftersträva bransch/tankeledarskap, men du kan lika gärna välja position som uppstickare, pålitlig partner med flera. Var kan jag hitta mer om vedertagna arbetssätt för detta? Utan att känna till dem är det svårt att kommentera ifall punkt 1-5 är i linje med dem. Men jag tycker nog att flera av punkterna ingår i den definition av content marketing som är vedertagen.

  2. Tack för ett bra inlägg. Mitt problem (och jag kan tänka mig att Robert delar uppfattningen) är att Joe Pulizzis definition är så allmän att den i princip kan sägas gälla all marknadskommunikation. Exempelvis har bra reklam samma utgångspunkt att skapa och förmedla intressant och relevant innehåll – även om innehållet i det här fallet i första hand kan handla om att skapa emotionellt engagemang. Din svenska definition blir betydligt tydligare och mer stringent.

    • Håller med om att den formulering som Joe Pulizzi anger som definition är för vag.

      Istället borde hans förklaring av begreppet vara definitionen.

      ”Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior. It is an ongoing process that is best integrated into your overall marketing strategy, and it focuses on owning media, not renting it.”

      Det är den jag syftar på när jag pratar om Joe Pulizzis definition.

      Och det är den som Pontus och Joakims förslag ansluter sig till.

      Och det är i den man hittar de fyra principerna som jag använder som lacmuspapper: (i) värdefullt för mottagaren, (ii) egen plattform, (iii) fortlöpande process och (iv) affärsnytta.

    • Tack för din kommentar Mats, och ursäkta att mitt svar dröjt. Det ligger mycket i vad du säger om Pulizzis definition. När han har skrivit om content marketing vs native advertising så är definitionen tydligare: ”It focuses on owning media, not renting it” (http://contentmarketinginstitute.com/2015/08/native-advertising-content-marketing/) precis som Thomas är inne på. Roberts utgångspunkt kan mycket väl ha varit vagheten i begreppet, men han hade å andra sidan en tydlig definition av vad det borde vara som låg närmare branded content. Jag försökte hitta ett sätt att länka till diskussionen på LinkedIn, men det lyckades inte.

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.