Över 80% av svenska folket ogillar eller är likgiltiga för reklam, men trots detta fortsätter de flesta företag och organisationer att vräka ut budskap som saknar värde och irriterar. Fler borde satsa på att skapa innehåll som verkligen är meningsfullt för deras målgrupper.

Sedan 2005 har Sveriges Annonsörer undersökt vad svenska folket tycker om reklam. Första året var 26% negativt inställda, år 2012 passerade siffran för första gången 50%. Sedan dök den ned under 50-strecket 2014, men redan 2016 var den tillbaka över strecket igen och där ligger den fortsatt. I klartext betyder det att varannan svensk är ganska eller mycket negativ till reklam och har så varit i flera år. De som är positiva till det har minskat från 44% år 2005 till 17% idag – alltså inte ens var fjärde svensk.

Så här kommenterar Tero Marjamäki på Sveriges Annonsörer resultatet:

– Reklambruset är fortsatt högt i många kanaler, och som konsument översköljs vi av budskap dagligen. Även om vi ser det som positivt att ogillandet inte gått upp mer än senaste mätningen, utan minskat marginellt, är ogillandet på mycket höga nivåer och det är oroväckande att de som är mycket negativa blir fler. Som bransch måste vi ta till oss kritiken och göra än bättre reklam, och nå folk på ett sätt som inte stör, utan faktiskt bidrar med ett mervärde.

Varför reklam?

Kloka ord (mer om det senare) men jag kan inte låta bli att reflektera över om det går att göra någonting åt situationen utan en rejäl omsvängning från köpare av reklam. För om vi hårdrar undersökningsresultatet något hamnar vi på siffror som att över 80% av svenska folket antingen ogillat eller är likgiltiga för reklam.

Företag och andra organisationer behöver marknadsföra sig. Men det behöver inte ske i traditionell form av att leverera budskap som ska störa oss på olika sätt. Seth Godin  beskrev i boken Permission marketing från slutet av 1990-talet det mesta av den marknadsföring han såg då som ”interruptive” – den försökte få oss att avbryta det vi höll på med för att istället ge uppmärksamhet åt vilket budskap det nu förmedlade. Godin befann sig i en värld där nätet fortfarande höll på att bryta in, där mycket av marknadsföringen bedrevs genom reklam i traditionella kanaler – tidningar, tv, radio osv. Den var oftast utformad för att nå så många som möjligt och eftersom den sällan var relevant blev det naturligt att skrika högt istället. Reklamen var störande – många gånger kreativ, engagerande eller rolig också – men framför allt störande, och dess syfte var egentligen aldrig att ge oss något av värde. Så är det i hög grad fortfarande.

Något som t.ex Hugh Macleod illustrerade så här:

 

Och för några år sedan gjorde Guldägget några riktig roliga filmer som också visade på det irrelevanta med reklam i sin nuvarande form:

Att företag och organisationer fortsätter att satsa stora delar av sin marknadsbudget på reklam som stör och förstör tror jag beror på lika delar slentrian och rädsla. Dessutom finns det ett starkt ekosystem på plats av olika aktörer – byråer, mediehus och andra – som håller status quo vid liv. Än så länge är den negativa effekten i form av adblockers och ignorerande lätta att strunta i, och ingen vill vara först med att gå en helt annan väg. Men på sikt kommer alla reklamköpare att tvingas reflektera över hur de vill bli betraktade av sina målgrupper.

Skapa värde istället

Tillbaka till Teros avslutande ord, om att avsändare av kommersiella budskap måste bidra med ett mervärde. Det är helt rätt, och därför borde flera företag lägga en större del av sin marknadsföringsbudget på att ta fram och sprida innehåll som just är värdefullt för mottagaren, det som är kärnpunkten i content marketing. Så här skrev jag för två år sedan, efter 2016 års undersökning: 

Själva poängen med content marketing är ju just att ta fram innehåll som är värdefullt och utbildande för din målgrupp. Att lära ut, uppmärksamma och ibland ifrågasätta. På samma sätt som en god vän eller en pålitlig rådgivare gör. Samt att hela tiden göra det på mottagarens villkor – med deras tillåtelse.

Min rekommendation till företag – stora som små, B2C som B2B – är att verkligen se över sin fördelning av marknadsföringsbudgeten. Och att ställa sig själva frågan om det verkligen är en bra ide att satsa en majoritet av den på sådant som irriterar och stör de man i slutändan vill se som kunder?

Jag tycker inte att det är det. Och jag är övertygad om att man långsiktigt skulle få mycket bättre resultat genom att satsa på content marketing. Till skillnad från det mesta av reklam är den både värdeskapande, effektiv och mätbar.

Vad tycker du?

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.