Synen på influencers som parasiter beror på att alltför många människor använder ett föråldrat synsätt när de värderar vad som görs – vilket den trista historien kring ett hotell i Dublin tydligt visar.

En händelse på senare tid som fått mycket uppmärksamhet är att den engelska influencern Elle Darby hängdes ut av Dublinhotellet The Charleville Lodge. Bakgrunden var att hon hade skrivit till hotellet och frågat om hon och hennes partner kunde få bo där några dagar i utbyte mot att hon lyfte fram det i sina sociala medier-kanaler.

Istället för att nöja sig med ett enkelt nej skrev ägare Paul Stenson en Facebookpost där han ifrågasatte hur influencerns arbete skulle kunna ersätta att hon betalade för sig. I nästa steg använde han som ursäkt ett antal negativa reaktioner från hennes följare för att förbjuda alla ”bloggers” från att komma till hotellet.

I mellantiden hade hotellets anhängare och andra kraftfullt markerat mot parasiter, de som vill ha något för inget osv. Detta fick Elle Darby att göra ett långt, tårfyllt videoinlägg där hon försvarade sitt arbete och sin roll som påverkare i sociala medier.

Hotellet kom senare tillbaka med en fejkad faktura de tänkte skicka till henne för all exponering:

 

 

Och eftersom har för vana att skapa publicitet genom att angripa/alienera olika grupper hakade de på en tidigare aktivitet i sociala medier, där de förbjöd veganer från att äta i deras restaurang:

 

Hotellets ägare, Paul Stenson, beskriver i detalj i en bloggpost hur han använder sociala medier för att skapa uppmärksamhet, ofta genom att spela på starka känslor riktade mot utpekade grupper – som veganer, ammande mödrar m.fl.

Varför är då detta intressant?

I kölvattnet av detta har det framförts en mängd olika åsikter, allt från att influencers bör ha tjockare hud till att hotellet inte begriper sig på marknadsföring. Det sista kan jag hålla med om. Jag vet att det finns en gammal skola inom PR och marknadsföring som hävdar att all publicitet är god publicitet osv, men jag vägrar gå med på att det skulle vara bra marknadsföring att skaffa sig sympati från stora grupper genom att välja lägsta möjliga taktik i sociala medier – håna någon eller något som uppenbarligen en stor grupp människor har svårt för. Som influencers eller veganer. Det är milt uttryckt en tveksam metod att marknadsföra sig på.

Men det som är mer intressant är den syn som Paul Stenson påstår sig omfamna, och tyvärr många människor uppriktigt verkar hålla med om –  att påverkare inte levererar ett verkligt värde. Och eftersom de inte gör det blir de per automatik parasiter, gratisätare osv.

Samtidigt befinner sig medialandskapet i en transformation där influencers både har betydligt fler, och säkerligen betydligt mer lojala, följare än många publicister. Samma publicister som det i hotellets och många andras ögon är helt värt pengarna att annonsera i – trots vikande användarsiffror, adblockers och annat.

Det är någonting som saknas i den analysen.

Fast i gamla tankespår

Än mer intressant är att det saknas ett ordentligt mått och en samsyn på värdet av influencer marketing, vad det egentligen levererar. Och då är det svårt att få en bred acceptans för att påverkare kan skapa minst lika mycket värde som traditionella marknadsinsatser.

Säger jag att hotellet gjorde fel? Ja, men inte för att de tackade nej till samarbetet. Det står förstås var och en fritt att själv välja hur man vill eller inte vill marknadsföra sig. Det jag tycker illa om är att Paul Stenson låtsades bli upprörd för att göra en billig poäng och hänga ut en i detta sammanhang oskyldig person. Han valde att göra en billig och osann poäng av en helt rimlig fråga.

Och det är obehagligt att se hur många personer som köpte hans poäng, upprepade den och gjorde den värre. Till och med personer som jobbar med PR har fördömt Elle Darby – vilket är ironiskt med tanke på att de flesta påverkare dagligen får frågor från PR-byråer och företag om att jobba gratis eller mot en i bästa fall symbolisk ersättning.

I det här fallet kunde plötsligt en stor grupp människor enas om att påverkare inte tillför ett verkligt värde, även sådana som till vardags vill använda dem.

Om vi ser detta i ett större perspektiv är detta en direkt konsekvens av digital utveckling – där nätets framväxt på samma gång har undergrävt traditionella mediekanaler och fött fram generationer som bygger sina egna mediekanaler – men där vi fortfarande värderar vad som görs utifrån föråldrade modeller. Det är helt i sin ordning att annonsera på en mediesajt eller låta en journalist bo gratis på hotellet för att recensera det, men inte att arbeta med påverkare. Influencers ses uppenbarligen av många människor som mindre seriösa leverantörer av innehåll än traditionella media, och om de vill ta betalt för sitt arbete så är de parasiter.

Detta är ett både skrämmande och felaktigt sätt att se på den utveckling som pågår. Influencer marketing är här för att stanna – det är en etablerad och nödvändig del av modern marknadsföring. Ja, det finns en hel del brister i den, särskilt kring transparens och annonsmärkning, men jag är övertygad om att det kommer att rättas till med tiden. Den verkliga utmaningen ligger dock i att hitta sätt att värdera det som görs, och kunna sätta det i relation till andra marknadsaktiviteter. När vi löser det kanske vi slutligen slipper idiotiska bråk kring att påverkare försöker leva gratisliv och parasitera.

Till sist ett generellt tips till alla företag som vill lära något av den här historien: Syna varje potentiellt samarbete i sömmarna, kan de ge oss något, istället för att utan större eftertanke säga nej eller (vilket också ofta händer) säga ja.

 

Där har du min syn på denna senaste utveckling inom influencer marketing – vad tycker du? Lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.