Fungerar text eller video bäst när man gör innehåll? Det beror förstås mest på din målgrupp, men användningen av video ökar rejält världen över. Jag borrar lite djupare i frågan.

Jag pratade på ett event i veckan som gick och en av de saker jag lyfte fram var att användningen av video ökar snabbt både generellt inom innehållsproduktion och i synnerhet i sociala medier. En annan av talarna, Peter Meurling, hade tidigare fått frågan vad som fungerade bäst på LinkedIn, och då helt korrekt svarat att det som ger bäst resultat just nu är poster med enbart text. Detta fick en deltagare på eventet att senare skriva om detta som dubbla budskap – och därför tänkte jag reda ut frågan från mitt perspektiv.

Taktiska finter

Min första poäng här är att det är skillnad på en större trend inom digitala kanaler generellt – den kraftiga ökningen av video – och en (tror jag) tillfällig taktisk fint för att få större genomslag på LinkedIn.

Den teknik som verkar ge bäst resultat på LinkedIn för tillfället beskrivs så här i en artikel på Social media examiner:

Som du kan se är detta en variant på klickfiske, där texten gärna ska börja med ett dramatiskt påstående och genom ett antal radbrytningar kommer man under den synliga linjen i en post och användaren måste klicka för att få se mer. Just detta med klickandet är centralt, liksom att lägga eventuella länkar i kommentarerna – det driver fram aktivitet tidigt i postens livscykel vilket är avgörande för stor synlighet. Du kan läsa mer om hur LinkedIns algoritmer fungerar här.

Precis som klickfiske i allmänhet fungerar detta alldeles utmärkt, och om du har frågor eller budskap som kan passa in i den här formen av så kan det vara en bra idé att testa om det fungerar just på din målgrupp eller nätverk.

(För egen del använder jag det inte – men det har att göra med hur jag vill profilera mig på t.ex LinkedIn samt även därför att jag inte gillar den sortens poster själv.)

Det kan dock vara värt att lägga på minnet att sociala medier-nätverk är snabba att skruva på sina algoritmer när de vill få bort taktiska knep. Ett exempel är Facebooks arbete med att få bort uppmaningar att tagga i poster för ökat genomslag. Om användarna på LinkedIn plötsligt skulle tröttna på taktiken med den här sortens poster så kommer de att snabbt tappa i synlighet och genomslag.

Video – en megatrend

Tillbaka till frågan om dubbla budskap. Det är alltså rätt att poster med bara text ger bäst resultat på LinkedIn just nu, men det gör även video under förutsättning att de postas direkt på din profil eller företagssida (om du inte fått den möjligheten ännu så är det en tidsfråga – LinkedIn rullar ut det undan för undan). Och det råder ingen tvivel om att video är det som alla sociala medier-nätverk satsar stort på – även LinkedIn, trots att de ligger långt bakom Facebook.

Att vi tittar mer på video nu när den tekniska möjligheten att göra det blir bättre och bättre världen över är en megatrend. Här är lite data som jag hade med i min presentation:

Siffrorna kommer från en infograf om video i marknadsföring som jag postade nyligen.

Tittandet på rörligt innehåll växer över hela det digitala landskapet – vi använder tjänster som Netflix, spenderar mycket tid på YouTube, ser mer och mer av nyheter mm som video. Och självklart sker mycket av detta i sociala medier. Redan för två år sedan konsumerade Facebooks användare 100 miljoner timmar video varje dag, och den siffran har säkerligen ökat sedan dess.

Det som är viktigt att komma ihåg här är att över tid så kommer större trender alltid att ha överhanden gentemot taktiker som fungerar här och nu.

Fördelar med video

Min poäng är att det inte är en fråga om dubbla budskap, utan mera att det finns mer än ett givet svar åt gången. Och en ännu viktigare poäng här är vad som fungerar bäst för din målgrupp. Det finns inget självändamål med att vare sig använda text eller video om du inte kan se att det ger resultat hos de du försöker nå fram till.

Men med detta sagt vill jag ändå lyfta fram några viktiga aspekter kring att använda video:

De flesta människor har lättare för att tolka visuell information (bild och video) än textbaserad information. Så här säger Marcel Just på Carnegie Mellon University: ”Processing print isn’t something the human brain was built for. The printed word is a human artifact. It’s very convenient and it’s worked very well for us for 5,000 years, but it’s an invention of human beings. By contrast Mother Nature has built into our brain our ability to see the visual world and interpret it. Even the spoken language is much more a given biologically than reading written language.

Med andra ord: att läsa och skriva är någonting vi har uppfunnit och ”bara” gjort under kort tid i mänsklighetens historia, medan förmågan att ta in och bearbeta synintryck är något vi alltid haft med oss.

För det andra kan andelen personer med någon form av läs- eller skrivsvårigheter i Sverige vara så hög som 20-25%, alltså var fjärde person. Detta betyder att du i värsta fall har tappat 25% av din potentiella målgrupp bara genom valet av format.

En tredje och sista aspekt är att jag ofta upplever ett confirmation bias hos många marknadsförare och kommunikatörer, där de ser text som överlägset helt enkelt för att de själva föredrar det. Men det finns ett tydligt överskott på personer inom den här branschen som från början hamnat här för att de tycker om att skriva och läsa. Jag är själv en av dem, men vi får vara försiktiga så vi inte utgår från att våra målgrupper ser världen likadant.

Ett nytt sätt att se video

När jag pratar med företag om innehåll idag, oavsett om det är för content marketing eller mer allmänt i deras marknadsföring så är ett av mina tydligaste tips att de måste börja arbeta mer med video. Men för att kunna göra det måste de först tänka på ett annat sätt kring vad video är för något.

För de allra flesta är rörligt innehåll något som produceras ett per gånger per år, av en extern leverantör och det är dyrt att göra. Jag föreslår istället att de ska se på video som ett format med flera dimensioner. Det finns påkostade produktioner som görs med extern hjälp, men fr.a ska de börja göra enkla videos som går snabbt att producera och posta i framför allt sociala medier. Videos som görs in-house, på marknadsavdelningen eller av andra medarbetare.

Utöver den sortens video är det även viktigt att börja testa livesändningar på främst Facebook Live för att se om detta fungerar gentemot målgruppen.

Ett kostnadseffektivt sätt att arbeta är att göra detta i kombination med text, det vill säga att samma intervju, event eller research ligger till grund för såväl text- som bild/videoinnehåll. Jag brukar prata om möjligheterna att ta ut fyra-fem olika format från ett enda tillfälle – text, bild, video, ljud och grafik.

Text är alls inget oviktigt format – och längre texter som den här ger ofta utmärkta resultat. Men video är den starkaste trenden inom innehåll, och det är något vi måste börja arbeta med i allt högre grad.

Så egentligen handlade det inte om dubbla budskap – det var mötet mellan en megatrend och en taktisk lösning begränsad till ett enda nätverk här och nu som inträffade.

 

Där har du mina tankar kring text och video – vad tror du själv? Dela en kommentar eller mejla mig.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.

 

Photo by rawpixel.com on Unsplash