Facebook och andra sociala medier befinner sig i en rejäl förtroendekris. Det är positivt att de och andra krafter arbetar på förbättringar, men låt oss inte glömma bort hur snabbt de har utvecklats och att data samlas in av en mängd aktörer. Och att det är vi själva som gett bort vår data. Just nu är risken stor att vi kastar ut barnet med badvattnet. 

De senaste veckorna har Facebook + Cambridge Analytica-turbulensen dominerat både svenska och utländska medier. Politiker har krävt reglering, och debatten har varit het med en mängd olika synpunkter. Hjälpsamma artiklar om hur man lämnar Facebook har duggat tätt, och en del människor har även tagit steget (om än inte så många)

Det här är mina reflektioner kring vad som hänt, händer och kommer att hända:

Vad som har hänt

 

Allt började i denna vända med att New York Times och Guardian/Observer  publicerade artiklar mm som avslöjade att Cambridge Analytica, det brittiska företaget som hjälpt Brexit- och Trumpkampanjerna med dataanalys och annonsering, skaffat sig tillgång till 50 miljoner Facebookprofiler från 2014 och framåt. Profilinformationen samlades in med hjälp av en app – ”thisyourdigititallife” som skapats av forskaren Aleksandr Kogan. Hans företag tillsammans med CA betalade några hundratusen användare av appen för att få samla in deras data. Vad de inte berättade, och som nu alltså ”avslöjats” är att Kogan m.fl via appen även kunde samla in data om alla deltagarnas Facebookvänners beteende, personliga information mm. Utifrån den samlade datan från runt 50 miljoner människor  (senare uppdaterat till 87 miljoner) kunde Cambridge Analytica sedan bygga en hel modeller kring hur vi beter oss och agerar utifrån olika typer av händelser och information. Enligt CAs egna uppgifter baserades dessa modeller på den psykografiska beteendemodellen som kallas OCEAN.

Jag fick själv frågan i en intervju om man verkligen kan lära sig så mycket av den information vi lämnar om oss själva på t.ex Facebook. Svaret är att det kan man, fr.a när det handlar om miljontals profiler. Det som gör Big Data till just Big är att mängden data gör det möjligt att belägga beteenden, attityder mm. Andra forskare har använt liknande metoder för att via likes mm på Facebook bygga upp modeller över beteenden. Här är ett träffande citat från Time:

”On average, people on Facebook had 227 Likes, and this was enough information for the computer to be a better predictor of personality than an average human judge (in other words, a friend), and almost as good as a spouse. The more Likes, the better the computer got. It only took 10 Likes for the computer to outperform a work colleague, for instance, 70 to do better than a friend, and 150 to outscore a family member.”

Enkelt uttryckt: Vad vi gillar, delar och kommenterar säger mycket om vilka vi är. Och tillsammans med personinformationen, bilderna och allt annat vi lämnat över till Facebook så finns det inte mycket företaget inte vet om oss.

Facebooks roll

Det som raskt drev upp tempot och intensiteten i avslöjandet var att Facebook sedan länge känt till vad som hänt, men utan att agera. Vad man gjorde först  var att stänga av Kogan, Wylie och Cambridge Analytica från plattformen. Därefter har både Mark Zuckerberg själv varit ute på turné och ett antal initiativ har annonserats.

Varför var då Facebook så passiva kring detta? På ett sätt har de inte varit passiva – de tog redan för två år sedan bort möjligheten för appar mm att ta del av data från vänner till användaren. Samt begränsade vilken information appar kunde samla in generellt.

Passiviteten låg mera i att man aldrig följde upp vad som hände med informationen Kogan m.fl samlade in eller ställde krav på att den skulle förstöras. Och det beror i sin tur på flera saker enligt min uppfattning:

Facebook är byggt på data från allra första början och i alla delar av sin verksamhet. Det är en så integrerad del i verksamheten att samla in och agera utifrån kunskaper och beteenden att tanken på att stoppa det kanske aldrig ens föresvävade Mark Zuckerberg och de andra, förrän de fått bevisat för sig att detta var något som kunde missbrukas.

Hela Facebooks affärsmodell handlar om att locka till sig användare, få dem att stanna och därmed kunna sälja annonser som verkligen når målgruppen. Det betyder att det är, och alltid har varit i Facebooks intresse att samla in så mycket data som möjligt om och kring sina användare. Vad vi gillar och ogillar, vad vi delar vidare, vilka vi är och så vidare. Sett ur det perspektivet kan man säga att det som var en oetisk insamling av data från Cambridge Analyticas sida är för Facebooks del en daglig verksamhet. Och de var själva en av de ivrigaste användarna av de psykografiska modeller som togs fram med hjälp av bl.a Facebook-data med början redan 2009. Till skillnad från Kogan m.fl har dock Facebook aldrig dolt att de samlar in data – tvärtom har detta varit uppenbart bl.a genom den information de delar om hur de försöker förbättra användarupplevelsen. Den algoritm vi så ofta hänvisar till i alla diskussioner om och kring Facebook är just ett program som baserat på vår data försöker förutse vad vi vill ha mer eller mindre av.

Tekniken kan lösa allt

Men den kanske starkaste drivkraften av alla från Facebooksida den här veckan precis som alltid är denna: Det som utmärker Facebook och alla andra företag som vuxit fram som en del av den digitala utvecklingen, inte minst inom sociala medier, är en grundläggande övertygelse om att man gör världen bättre med hjälp av teknologi. Denna optimistiska syn på tillvaron och de egna insatserna tror jag ofta leder till att man inte ser att det kan finnas negativa aspekter på det man gör. På så sätt är den en smula naiv, och många av oss som tagit del av utvecklingen och omfamnat den tror jag har känt likadant. Med naivitet menar jag inte dumhet eller bristande förmåga att tänka och reflektera – tvärtom, den digitala utvecklingen har skett via insatser från många oerhört begåvade personer. Utan just att tanken på att teknik kan missbrukas likväl som brukas inte funnits där.

Den här optimismen är en grundmurad uppfattning i västvärlden som går tillbaka till Newton och senare upplysningstiden (16-1700-talet), där en världssyn formades baserad på vetenskap. Vi undersökte världen, drog slutsatser, med hjälp av ökad kunskap kunde vi komma på bättre saker och undan för undan blev världen en bättre plats. Från 1900-talet har tron på denna utveckling accelererat och vi har för varje år upplevt att världen blivit en liten smula bättre (denna syn kräver att vi ignorerar väsentliga saker som miljöförstöring, ojämlikhet osv).

Inom den digitala utvecklingen från 1990-talet och framåt har detta blivit mycket tydligt. Vi har fått nätet med alla dess tillämpningar och möjligheter, vi har via sociala medier fått verktyg som kan koppla samman människor över en hel värld, som ger varje individ en egen medial plattform, som kan stärka demokratin och öka transparensen.

Så har jag känt det och jag misstänker att du som läser detta har känt på samma sätt. Och jag är säker på att de allra flesta som arbetat på företag som Facebook, Google, Twitter m.fl känt likadant. Världen har blivit bättre, vi har fått större möjligheter och tack vare all data som samlas in kan denna utveckling fortsätta. Och till stor del stämmer det också, den digitala utvecklingen har förbättrat vår tillvaro enormt, även i ett globalt perspektiv.

Problemet är att bara för att tekniken utvecklas så gör inte vi människor det. I alla fall inte på samma entydigt framåtsträvande sätt. Uppdateringen Människa 2.0 tar inte över helt och hållet från den gamla versionen – den där vi är en mängd olika saker och vill en mängd olika saker.

Jag tror det har tagit tid för alla de som arbetar med Facebook, Google m.fl att inse att det fantastiska de har byggt också kan missbrukas och korrumperas. Det började med fake news-diskussionerna, fortsatte med Trump/Brexit-kampanjerna och rysk påverkan, just nu är det Cambridge Analytica-profileringen, inom kort kommer det att vara något annat.

Vårt eget ansvar

Optimismen jag beskriver har gått hand i hand med tydliga vinster – det har blivit mycket lättare att göra en mängd olika saker. Och denna kombination har gjort oss mycket villiga att delat med oss av vår data. För att få det lite bekvämare, lite roligare och lite mer spännande. Hela vårt liv på nätet handlar i hög grad om att lämna ifrån oss data för att kunna utföra olika handlingar eller interagera med andra.

Turbulenser av det här slaget skapar alltid en jakt på experter och googlande journalister landade bl.a hos mig eftersom jag skrivit om Cambridge Analytica sedan tidigare. Så nu fick jag kliva in i den illustra skaran ”experter” med rätt att uttala sig, för bl.a TT, TV4 och Aftonbladet. Det är alltid kul att få synas, att få dela med sig kunskaper och åsikter – men mycket av det som hänt på senare tid är väl värt att vrida och vända på lite extra. Det finns alltid en stor risk att perspektiven förenklas när en storm utbryter, och så tycker jag det varit även denna gång.

I den här artikeln från TT är det jag som är ”experten” (klippet är från Svenska Dagbladet):

 

Så här ser hela citatet ut: ”Jag reagerar på hur enkelt vi har lämnat ifrån oss data till Facebook. Det som är mest skrämmande, och som är värt att understryka, är att de som är bäst på att använda informationen om oss är Facebook själva. De har gjort det här sedan 2007 och de har gjort det systematiskt. De har en enorm mängd data över alla sina användare och det använder de bland annat i sina annonsverktyg, säger Staunstrup.”

Ett helt korrekt citat, fast jag känner att det saknas en dimension i det. Ja, det är skrämmande hur enkelt vi har lämnat ifrån oss data till Facebook. Men det är viktigt att komma ihåg att vi har gjort detta helt frivilligt. Och att Facebook aldrig har stuckit under stol med att hela deras verksamhet bygger på att samla mer och mer data om oss. Det som har drivit oss är enkelheten och bekvämligheten, att kunna logga in med Facebook, att dela data för att få mer relevant informationsflöde. Och att kunna göra detta helt gratis – vi har glatt accepterat att kunna använda detta och andra sociala nätverk utan att betala en krona och därmed inte reflekterat över sanningen i påståendet ”Om du inte betalar är du produkten”

Och vi kan inte skylla på att vi blivit förda bakom ljuset. Att vi sedan inte kunnat ta in omfattningen av det säger minst lika om oss som om plattformarna vi ger bort vår data till. Detta är sannolikt ett exempel på samma sorts naivitet som vad jag tidigare var inne på att Facebook visat upp.

I den kontexten känns hashtags som #deletefacebook och uppgifter om att var tredje svensk överväger att lämna Facebook både en smula ihåliga och överdrivna. Det är fullt rimligt att vilja lämna Facebook när som helst, men att göra det för att man först nu upptäckt att det mesta vi gör där sätter avtryck i form av data som driver såväl upplevelse som annonser är inte en rimlig position.

Dock vill jag gärna lyfta fram ett annat synsätt, i form av Michael Kazarnowiczs Mediumpost om varför han lämnar Facebook.

Data är den nya oljan

Och detta för mig in på en annan aspekt av turbulensen kring Facebook efter avslöjandena om Cambridge Analytica: Att aktivt samla in data om användare, kunder, brukare etc är inte på något sätt unikt för Facebook – tvärtom. Oavsett om vi talar om företag, organisationer, publicister eller sociala nätverk så ägnar de sig åt att mycket aktivt samla in data av och kring sina användare.

En rimlig kritik som framförts mot medier världen över är att de varit snabba att tala om skandal när det gäller Facebook, men mindre benägna att prata om data de själva tillåter att utomstående parter samlar in. Så här skrev t.ex Stefan Hallgren på just Facebook i veckan: ”Alla stora gamla mediehus kastar sig över Facebook just nu för att de ”läckt användarinformation” för fem år sedan. Jaha. Tänk om jag då säger att Facebook i jämförelse med alla andra är planetens säkraste, mest transparenta och öppna plattform! De berättar ALLT de gör! Gör de stora mediahusen i Sverige det? 🙂 Här är en bild från Mittmedia och vad de samlar in. Vilka är de 49 tredjepartsaktörerna som är kopplad till siten? Vad samlas in om mig? Vad använder de informationen till? Vem mer får informationen? Säljer de den? Det är inget påhopp, GD är bara ett exempel. Expressen, AB och DN är lika illa. klistra in vilken tidning du vill här och kolla själv: https://webbkoll.dataskydd.net/en/”

Här är två bilder Stefan exemplifierade med:

Vad vi ser är alltså antalet cookies samt förfrågningar om data från tredje-parter på Facebook respektive Mittmedia-ägda Gefle Dagblad. För den som vill titta mer på hur olika organisationer, partier och publicister samlar in data så har Erik Hörnfeldt gjort ett antal talande skärmdumpar på Facebook på senare tid.

Doc Searls är inne på samma resonemang i en artikel, där han visar ett antal liknande exempel från New York Times, New Yorker m.fl.

Poängerna jag vill göra med att ta upp detta är dels att Facebook är långt från ensamma om att samla in data, och av det som lyfts fram i de ovan angivna källorna långt från värst på området. Trots detta är det enbart Facebook och datainsamling vi talar om nu. Och det är Facebook det förs fram krav på reglering kring – inte insamling av data som sådan. Det känns knappast tillräckligt.

Olika typer av data

Fredrik Strömberg på KIT skrev en lång post på Facebook om detta som jag varmt rekommenderar att du läser. Där skriver han bl.a att det ”nog finns en begränsad uppfattning om hur vi spåras och hur det används. För all ”data” vi människor lämnar efter oss är inte skapad – eller framförallt lagrad – på samma sätt.”

Han skiljer sedan på tre typer av data: ”Mänsklig data” – den breda mängd av avtryck som vi alla gör och som alla samlar in, ”Profildata” – data vi gett tillåtelse till att samla in och som bl.a används för att rekommendera innehåll. En viktig poäng här är att denna information inte nödvändigtvis går att koppla till vår identitet (tänk anonyma konton). Den tredje kategorin är ”Individdata”, data om dig där du är helt identifierad och allt du gör går att koppla ihop med din verkliga person.

Som Fredrik avslutar med att konstatera ”Så hos de aktörer som har den här finaste formen av data är det alltså enkelt att följa dig som person, alltså Jonas på Hökvägen, runt om på nätet och inte bara försöka påverka dig utan även göra det enkelt för dig att agera – som genom att förifylla dina uppgifter i en Klarna-ruta eller tilltala dig med namn, eller varför inte logga in dig automatiskt på en annan tjänst inom en koncern eller så. Den här typen av data används ovanpå allt annat för att också sälja saker till dig, att hyvla ner trösklar för att få dig inte bara emotionellt utan också transaktionellt påverkad. Det här är data som exempelvis Bonnier och Schibsted har om dig – för att du någon gång har köpt en bok eller sålt något på Blocket.” Och lite senare ”..fundera gärna ett par varv på vilka tjänster du potentiellt kan skapa en ”falsk” profil för. Kan du göra det på Facebook? Ja, absolut. Twitter? Jepp. Googles tjänster? Alla gånger. (Betyder det här att de inte skulle kunna pinpointa vem du är ändå? Don’t be a fool. Men de är helt ointresserade av det.) Kan du ta en prenumeration på DN under falskt namn? Nopes. Eller ta ett lån via Lendo? Icke. Vi är villiga att ge upp olika mycket data för olika mycket nytta, men läs gärna in er på hur den där datan du gav upp för att sänka dina lånekostnader eller köpa en bok också kanske används någon annanstans, lika mycket som du funderar över alla de där saker som du blir tillsagd att fundera över.”

Beklagar de långa citaten, men jag tycker det är bra resonerat. Framför allt när vi sätter det i kontrast till det som sagts från såväl stora mediehus som politiskt håll på senare tid. Det pekas mycket finger åt Facebook och Google, medan den datainsamling som sker på annat håll förbigås med tystnad.

Vägen framåt

Det här är sannolikt den längsta och mest förvirrade artikel jag någonsin skrivit här på sajten. Förvirrad därför att hela den händelsekedja som satts igång har så många dimensioner. Det finns inte några enkla lösningar på det som nu sker, det kommer att krävas ett antal varv innan vi når en ny balans och kan ta oss vidare.

När Mark Zuckerberg till slut klev fram och direkt adresserade Cambridge Analytica-affären lovade han att detta skulle göras:

• Blockera datatillgång för appar som inte använts på tre månader eller längre
• Gå igenom äldre appar som samlar mycket personlig data
• Begränsa mängden data appar som använder Facebook login utan ytterligare tillstånd kan se till name, profilbild och e-post
• Sätta upp ett skriftligt kontrakt med utvecklare som vill ta del av användares poster eller personliga information
• Göra det enklare att komma åt den sidan där man kan ta bort tillstånd till appar
• Informera dem vars data gick till Cambridge Analytica, eller andra appar Facebook bannlyser för missbruk i framtiden

(sammanfattning via Techcrunch)

Efter det har det kommit nya initiativ från Facebook och det kommer att ställas ytterligare krav från länder och myndigheter. Den Europeiska GDPR-lagstiftningen kommer t.ex att få stor påverkan. Räcker allt detta för att återställa förtroendet bland Facebooks användare? Svårt att svara på i dagsläget.

Men jag tror att de flesta av Facebooks användare kommer att stanna kvar där, oavsett datainsamling eller inte. Därför att det är roligare, enklare och trevligare med Facebook än utan det. Förhoppningsvis kommer vi att från nu ha lärt oss läxan att inte göra quizzer, tävlingar mm från företag som vill komma åt vår data. Men vi kommer att acceptera att Facebook fortsätter att använda den för att bygga sitt annonsverktyg och ge oss en positiv användarupplevelse.

Det är åtminstone där jag landar för egen del – jag har ingen tanke på att lämna Facebook.

Men det är också viktigt att konstatera att ingen företag tidigare gjort resor motsvarande den som Facebook, Google och andra gjort under de senaste knappa 20 åren – som motorer i en global utveckling utan motstycke. Jag säger inte detta för att ursäkta de missar Facebook m.fl gjort, men det är lätt att stå med pekpinnen idag och hävda att de borde gjort annorlunda när ingen kunde förutse hur stort deras genomslag skulle bli så snabbt. Facebook har funnits i drygt sju år och har över två miljarder användare – och de har bokstavligen gått där ingen rört sig tidigare.

De senaste åren har gjort oss klokare och lite mindre benägna för optimism och naivitet. Men det är några saker som är viktiga att komma ihåg just nu:

1. Det är vi som individer som har lämnat ifrån oss data – Ingen har brutit sig in och stulit den från oss
2. Alla företag, samhällsfunktioner och medier samlar in data om oss – Vi måste hitta ett större och bättre sätt att förhålla oss till detta (med de för- och nackdelar det innebär) än att lagstifta kring ett eller ett par företag.
3. Låt oss inte kasta ut barnet med badvattnet – det behövs en översyn av hur data samlas in, hanteras och delas vidare, men inte till priset av ett återvändande till ett pre-digitalt samhälle där medieplattformar och tolkningsföreträde var samlat på ett fåtal händer. De här försöken att vrida klockan tillbaka ser vi i många andra sammanhang, och de är aldrig av godo.

När jag tittar på samhällsutvecklingen de senaste 20 åren så ser jag ett stort antal fördelar, och ett begränsat antal nackdelar. Låt oss vara försiktiga så vi inte slänger bort den positiva utveckling som skett beroende på reaktioner skapade av till lika delar okunnighet och panik.

Så tänker jag – hur tänker du?

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.