Har webbplatsen överlevt sig själv? Allt fler säger ja, men jag tror den fortfarande har en roll att fylla. Fast då krävs att vi ser den på ett helt annat sätt.

En intressant diskussion som dyker upp allt oftare när jag undervisar eller föreläser om content marketing är denna: Varför satsa tid och energi på att uppdatera och skapa innehåll för en webbplats, när det finns mycket bättre alternativ – olika sociala medier-kanaler, sajter för pressmaterial och så vidare.

Det är lätt att förstå den stressade, och ofta ensamma, kommunikatör/marknadsförare som har en massa saker att göra och då börjar ifrågasätta nödvändigheten av att lägga tid på den egna sajten. Målgrupperna finns ju i hög grad i sociala medier, journalister använder sajter som My Newsdesk, det finns ofta kan mer specialiserade forum och communities där man får snabbare genomslag. Och i flera av de här fallen så upplever man att även t.ex sökbarheten uppfylls.

Så varför då lägga tid och energi på webbplatsen?

Digitala broschyrer

En annan typ av kritik som blir allt vanligare är att många webbplatser bygger på en föråldrad logik och struktur som inte längre fungerar. Företagswebbplatsen som koncept föddes i mitten av 90-talet, när majoriteten av användare satt framför sina stationära datorer och ”surfade” runt på nätet. Så här beskrev Brian Solis nyligen webbplatsernas problem: ”We haven’t challenged ourselves to reimagine what a website should be since 1995. They are a horrible experience today, because they are built based on a web 1.0/analogue world. The first series of websites were digital brochures, and they still are.”

Han konstaterar sedan att även om enstaka uppfräschningar görs så är de flesta webbplatser inte byggda på ett sätt som är ger konsumenter vad de vill ha. Brian Solis lyfter t.ex fram Googles micro-stunder, hur vi använder nätet i korta stunder för att söka information, handla mm – en typ av interaktioner som de flesta webbplatser inte är byggda för att hantera.

Även Joakim Arhammar har ifrågasatt webbplatsernas fortlevnad i en artikel på LinkedIn. Han beskriver upplevelsen så här: ”Scrolling around on a website to find information, in an environment you’re not used to, with design you might not like and with 95% content you don’t care about isn’t an effective way to get information. It’s like going to five grocery stores where you’ve never been before to buy dinner ingredients, instead of buying them all in one place, home delivered.”

Joakims poäng är att allt fler insett detta och får tillgång till den information de behöver och är intresserade av via sociala medier, RSS eller mejl. På sikt kommer detta att kompletteras med botar,  big data och bättre algoritmer. Han tror att på sikt kommer webbplatserna att försvinna helt och hållet.

Innehåll och funktion

Jag tycker det ligger mycket i vad både Brian Solis och Joakim Arhammar säger. Inte minst poängen om att de bygger på en föråldrad logik där vi låter helt olika syften samsas inom en struktur. Tanken på webbplatsen som en digital version av en tidning eller broschyr lever fortfarande kvar i många företag. Ett tydligt exempel på den synen är alla de konflikter som bryter ut kring vilket innehåll som ska finnas på förstasidan – puffkrig som en kommunikatör träffsäkert kallade det för många år sedan.

En annan svaghet hos de flesta webbplatser idag är att de kombinerar en mängd olika typer av information och innehåll – allt från produkter och lösningar till karriärsidor och nyhetsrum. Samtliga intressenter ett företag har ska få sina behov tillfredsställda på en enda ”plats” – det är knappast en bra eller effektiv lösning.

Men här är det viktigt att skilja mellan innehåll och funktionalitet. Det finns fördelar, inte minst ur ett SEO-perspektiv, men även för att lätt behålla överblicken, med att ha alla delar av närvaron på webben samlad under en och samma domän. Men detta innebär inte att denna närvaro måste organiseras på ett sätt som gör all information synlig överallt eller tvingar helt olika delar av verksamheten att samsas under samma tak i form av en gemensam struktur och navigation.

Med andra ord är jag för en sammanhållen närvaro på nätet, men inte i form av en enda webbplats där allting ska trängas ihop. Med tanke på att de stora trafikdrivarna för majoriteten företag är sök (köpt eller organiskt), socialt och direkt så går det mycket väl att arbeta utifrån ett tänk med landningssidor och olika hubbar för att göra innehåll och verktyg bättre tillgängliga för olika målgrupper.

Mycket av det som idag sköts på webbplatser håller dessutom på att flytta över till appar, till messenger-funktioner i olika sociala medier och annat.

Vikten av en egen närvaro

Däremot tror jag inte att webbplatser kommer att försvinna helt, och därmed inte heller att det är en bra idé att överge dem – som de stressade marknadsförare jag tog upp i början vill göra. Det finns ett par olika anledningar till detta, men det kokar mest ned i frågan om att äga sin egen plattform.

Om du själv är en stressad marknadsförare som hellre ägnar tid åt sociala medier, PR-plattformar eller särskilda communities så är det viktigt att komma ihåg att du inte äger någon av dem, och att därmed ditt innehåll när som helst kan tas bort eller göras mindre tillgängligt. Där har du en av huvudorsakerna till varför du inte ska bygga hela din närvaro på hyrd mark. Detta är något som t.ex Joe Pulizzi skrivit om flera gånger, och då även tagit upp argumentet att ingen av de relationer du bygger där heller ägs av dig.

Det är på ägda plattformar som du har störst möjlighet att arbeta med sök, att göra ditt innehåll som lätt att hitta som möjligt. Beteendeförändringen till micro-stunder och den ökade användningen av röstbaserat sök är två utmaningar som jag tror företag har störst chans att lösa på digitala plattformar de äger själva.

Slutsats

Jag tror webbplatser kommer att överleva, i betydelsen ägda digitala plattformar sammanhållna under en gemensam domän. Däremot kommer sättet företag och organisationer bygger och använder dem att förändras rejält de kommande åren. Vilket inte är ett ögonblick för tidigt. De digitala magasin vi levt med sedan mitten av 90-talet var en dålig idé redan då, och idag är den närmast katastrofal.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med er digitala närvaro? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.