Vad innebär det att vara en thought leader, en tankeledare? Begreppet hörs ofta inom content marketing och här går jag igenom både fördelar och utmaningar kring det. Du får även ett bra exempel och tips på innehåll.

Du har säkert stött på begreppet tidigare, och då inte bara inom content marketing. Thought leadership är ett vanligt sätt för många företag, framför allt inom B2B, att beskriva sin kommunikativa positionering.

Kort uttryckt handlar det om att inta och upprätthålla en position där man istället för att enbart tala om det egna erbjudandet vidgar sitt perspektiv och istället talar om till exempel utvecklingen inom en hel bransch. På så sätt försöker man positionera sig som den som leder utvecklingen inom branschen, därför att man har en stor och mångsidig expertis inom relevanta områden.

Ett konkret sätt att uttrycka vad tankeledarskap handlar om kommer från Michael Brenner, som själv har arbetat framgångsrikt med detta under sin tid på SAP. Han säger ”To me, Thought Leadership is simply about becoming an authority on relevant topics by delivering the answers to the biggest questions on the minds of your target audience.”

Och för att kunna levererar de svar din målgrupp söker måste du kunna ta ett helhetsperspektiv, se vad som händer i hela branschen – inte bara i ditt eget företag.

Fördelar

Det är inte alla företag som framgångsrikt kan inta en position som tankeledare, eller som ens vill det. Om man gör det kan resultatet bli ett antal konkreta fördelar:

• Att etablera sig som en branschledare och en expert kan öka kännedom och skapa ökat förtroende för varumärket.
• Det kan även innebära att man kan kliva in tidigt i sina kunder köpresa, eftersom det innehåll man erbjuder tar upp relevanta ämnen för dem.
• En tredje fördel är att man kan upplevas som ett premiumval, vilket gör kunder mindre priskänsliga.

Utmaningar

För att kunna positionera sig som tankeledare krävs att företaget uppfyller vissa förutsättningar:

• Det måste finnas medarbetare som är experter inom den bransch eller område man vill äga. Om man inte har egen expertis blir de egna budskapen inte trovärdiga.
• Det måste finnas ett långsiktigt beslut att försöka erövra och sedan upprätthålla positionen som tankeledare – det är inte något man väljer att vara ibland, medan vid andra tidpunkter ägnas kommunikationen åt helt andra saker. Detta innebär inte att tankeledarskap ska vara det enda budskapet, men det måste hela tiden finnas med på ett hörn.
• Beslutet att eftersträva tankeledarskap måste även vara förankrat inom organisationen, så experterna får tid att agera och ta fram innehåll som kan användas, och alla tillfällen då det är effektivt att använda positionen verkligen utnyttjas. Annars får man inte ut den fulla effekten av insatsen.

Kopplingen till affären

Det är viktigt att det finns en tydlig koppling till affärsmålen i arbetet med tankeledarskap. Med det menar jag att innehåll och aktiviteter som syftar till att visar att ditt företag vill vara en ledare inom branschen och driva utvecklingen framåt konkret kopplas till annat innehåll eller säljaktiviteter som direkt syftar till att sälja produkter och/eller tjänster. Om inte den här kopplingen görs kommer det dels att påverka möjligheten att tjäna pengar på tankeledarskapet, dels blir det svårt för kunder att se sambandet.

Det här är en vanlig orsak till att strategiska beslut som att erövra en position som tankeledare i slutändan inte leder till konkret affärsnytta  – som att sälja mer, att inte behöva konkurrera enbart på pris eller öka merförsäljning. Det saknas en tydlig bro från det övergripande budskapet till den kommunikation som visar produkter och lösningar för kunder, eller till det arbete säljare gör.

Ericsson – ett bra exempel

Jag har sedan länge tyckt att Ericsson gör ett bra arbete kommunikativt med att positionera sig som tankeledare. Det är omöjligt för mig att avgöra om kopplingen till faktiska produkter och lösningar är tillräckligt stark för att resultera i konkreta affärer, men det finns i alla fall en tydlig samhörighet.

Företagets övergripande budskap – The Networked Society, det uppkopplade samhället – ger dem en möjlighet att tala om teknikutveckling inom flera områden. Som olika industrier, samhällsutveckling, hälsa, utbildning mm. Ericsson har dessutom ett antal s.k evangelister, experter inom olika områden, som kommunicerar sina specialkunskaper inom kontexten av The Networked Society.

Detta budskap går sedan att bryta ned och konkretisera på alla de områden där Ericsson säljer produkter och lösningar. De är alla en del av det uppkopplade samhället. Det betyder att det blir en sammanhängande berättelse för en kund eller intressent, från det övergripande budskapet till en konkret lösning.

Förslag på innehåll

För att framgångsrikt kunna arbeta med tankeledarskap krävs att du har innehåll som kontinuerligt bygger och stärker den positionen. Många företag väljer att arbeta med en blogg, ett flöder av poster från deras experter. Tanken är god och en blogg kan fungera som ett bra nav på mindre sajter. För större företag skulle jag dock rekommendera att skapa en större sektion där olika typer av innehåll samlas.

Andra typer av innehåll som du kan använda är e-böcker eller white papers – längre texter som presenterar en utmaning eller visar på möjligheter. Precis som i övrig content marketing ska dessa aldrig fokusera på produkten, utan just på dina potentiella och befintliga kunders behov och möjligheter. För att vara exempel på tankeledarskap krävs dessutom att de tar ett större grepp och ger ett helhets- eller branschperspektiv.

Trendrapporter och diskussioner kring utvecklingen inom branschen är också lämpligt material. Dessa kan både ta formen av text och göras som webinarier som finns on-demand.

Eftersom tankeledarskap i så hög grad bygger på att ha verkliga experter är det viktigt att du tar tillvara innehåll som dessa experter skapar. Till exempel deras presentationer vid konferenser, mässor och andra event som kan postas på Slideshare. Men även korta filmer med frågor och svar, whiteboard-genomgångar eller live-sändningar via Facebook Live.

Tankeledarskap i köpt och förtjänad media

Det mesta av det här innehållet kan du dela i sociala medier, men det kan även med fördel användas i köpt och förtjänad media.

Om vi börjar med förtjänad media, t.ex PR, så finns det ett stort intresse bland journalister för den här sortens material – trendspaningar, diskussioner kring hur en bransch kan utvecklas, vilka olika möjligheter som finns inom lösningar och så vidare. Det kan vara väl värt att både göra det tillgängligt i t.ex nyhetsrum på sajter och kontakta relevanta journalister direkt angående innehållet.

I köpt media, framför allt native advertising och sponsrade poster i sociala medier, kan stora delar av innehållet användas direkt med enbart anpassning till mediesajt och social kanal. På så sätt blir det även möjligt att ha en nära koppling till ägda medier och på sätt förflytta en del av publiken dit.

Mäta tankeledarskap

Precis som i all annan content marketing är det viktigt att mäta effekten av ditt arbete med thought leadership utifrån tydliga syften och mål. Några sådana kan vara att etablera företaget och vissa medarbetare som experter och mäta vilket genomslag de får i form av innehållsspridning, synlighet i branschsammanhang, genomslag i sociala medier mm. Ett annat syfte som kan omsättas i mätbara mål är kopplingen mellan tankeledarinnehåll och innehåll med tydliga köpsignaler – hur väl lyckas tankeledarskapet förflytta kunder till köpberedskap.

Det viktiga att komma ihåg här är att om du vill arbeta med tankeledarskap som en positionering så måste du mäta på hur väl du lyckas med just det, inte enbart på ökad försäljning eller generellt genomslag för ditt innehåll.

 

Så långt om tankeledarskap för denna gång. Det kan alltså vara en användbar position att inta, men den kräver beslutsamhet och uthållighet. Om du vill veta mer om hur företag kan arbeta med tankeledarskap, hör av dig eller lämna en kommentar här nedan.

Vill du att ditt företag ska börja arbeta med content marketing eller bli bättre på det? Jag kan hjälpa er med allt från planering till genomförande och mätningar. Mejla mig så berättat jag mer.

 

 

 

 

Bildkälla: Hans Juul Hansen, Still glowing, Flickr