För mycket fokus på början av köpresan i B2B Content marketing 2020

B2B-företag skapar inte content för alla delar av köpresan, och över 70% görs för början av resan visar stor undersökning

Varje höst ger Content Marketing Institute och Marketing Profs ut en stor undersökning om läget för B2B content marketing det kommande året. Jag har tittat lite närmare på rapporten för 2020, och kommer att ta upp en del saker i den som jag tycker är intressanta att reflektera kring. Du hittar hela rapporten här. Om du är mer intresserad av B2C-content marketing gör de en motsvarande rapport som du hittar här.

Underlaget för undersökningen är B2B-företag i USA, och det betyder förstås att det kan finnas skillnader mellan dem och europeiska och skandinaviska företag. Men min bedömning är att det finns mer som förenar än som skiljer åt, och jag är säker på att det finns en hel del att lära från rapporten.

Det här är den första artikeln om rapporten, det kommer flera.

Nyhetsbrev

Vill du ha alla poster från staunstrup.se i ett enda nyhetsbrev varje vecka? Fyll i din e-postadress så kommer det raka vägen till inkorgen.

Många företag gör inte innehåll för hela köpresan

En av frågorna i undersökningen är om man producerar innehåll för de olika stegen i en köp- eller kundresa. Av alla de B2B-företag som deltar är det bara 48%, alltså inte ens hälften som gör detta:

Jag är säker på att alla som som arbetar med B2B-marknadsföring är mycket medvetna om att det sker en köpresa innan kunden slår till, men trots detta är det alltså ett stort antal företag som inte gör innehåll för de olika delarna av resan.

Detta är ett stort förbiseende. Det finns andra undersökningar, bl.a från Forrester, som visar att en potentiell eller befintlig kund i snitt konsumerar runt åtta bitar innehåll, med olika fokus. Det betyder att det inte räcker med att skapa innehåll som t.ex väcker intresse, men inte fortsätta att göra det för den fortsatta resan.

Utgivarna av rapporten har dessutom jämfört svaren från de B2B-företag som rapporterar mest framgång med content marketing, och även från de de som ser minst succé med genomsnittet. Då visar det sig att av de mest framgångsrika gör nästan 3/4-delar innehåll för de olika faserna av resan. Medan av de som inte når framgång endast en dryg fjärdedel gör det. En mycket talande skillnad som understryker vikten av att lägga tid och kraft på detta.

 

Mest innehåll i toppen av tratten

Om vi går till en annan del av undersökningen ska vi se en mycket tydlig orsak till problemet:

En anledning till att B2B-företag inte gör content för varje steg i köpresan är att man i allt för hög grad fokuserar på att skapa innehåll för de första stegen av resan, eller för toppen av säljtratten för att beskriva det på annat sätt. Som du kan se här är nästan 3/4-delar av allt innehåll som görs antingen för Awareness eller Consideration, och bara 14% för Evaluation/Purchase. Ännu sämre är det med innehåll för tiden efter köpet (trots möjligheterna till mer- eller korssälj).

Det finns säkert flera olika orsaker till varför det ser ut så här, men jag vill lyfta fram en som jag tror är mycket vanligt: Det är lättare att göra innehåll som introducerar ett område eller väcker intresse för det än att verkligen sätta sig in i vad användaren vill ha i nästa steg. Att verkligen gå på djupet och besvara viktiga frågor kräver en hel del analys och mycket arbete med att förstå området och frågorna.

Men det är just där som content marketing verkligen kan göra nytta. Istället för att bara uppmärksamma målgruppen på ett problem eller en möjlighet (som de många gånger redan känner till) kan man ge relevant innehåll och bygga förtroende genom att verkligen dyka ned i ett område. Det är då innehåll på ett konkret sätt bidrar till att skapa affärer.

Sett ur ett företags perspektiv är det alltså jätteviktigt att det finns innehåll för alla delar av resan.

Vad du kan göra

Det finns ett par konkreta saker du kan ta med dig från detta:

1. Om du och dina kollegor inte har koll på hur köpresan ser ut för era kunder eller prospects, och inte heller vilka frågor som ställs av olika personer i olika faser så är det någonting ni bör göra något åt.

Mitt bästa tips är att satsa på att intervjua bra kunder och på så sätt inte bara kartlägga köpresan utan även få en bättre bild av vad de funderar på vid de olika stegen i resan. I nästa steg kan du göra samma sak med dina kollegor inom sälj, kundtjänst, service eller andra som möter kunderna på olika sätt

Utöver det finns en hel mängd mer allmänna rekommendationer som du kan dra nytta av.

2. Ta en titt på det innehåll ni har producerat eller har på gång, och ställ er själva frågan om det täcker hela resan, alternativt alla steg i tratten, eller om det mesta av det ni gjort och gör är innehåll som väcker intresse och ger lite kunskap. Om det är så behövder du ta hjälp av arbetet med köpresan för att förstå vilket innehåll som behövs i de andra stegen – och sedan komma igång med att skapa det.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag jobbar på Brandmovers, en content marketing-byrå som kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig så berättar jag mer.

0 kommentarer på För mycket fokus på början av köpresan i B2B Content marketing 2020

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.